爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
乔纳森?伊弗，是苹果公司负责工业设计的副总裁，他很友好且善于言辞。在我还没有提问之前，他就花了大约10分钟告诉我iPod的包装——怎样打开，如何去除包装的泡沫塑料。他谈到iPod不寻常的轻薄和灵活的FireWire电缆，以及“不松弛的、简洁的”的底座，iPod可以安全地放在上面。他谈到白色耳机（或“耳芽”）。“我记得，”他说，“一开始大家各抒己见，有人说耳机不能是白色的，要不就是黑色，要不就是深灰色。”但统一的白色，对于该产品打破传统模式似乎太重要了。因此，他们把耳机设计成白色。好吧，但是谁都知道炫酷的包装和白色的耳机不能让一个产品如此火暴，对不对？伊弗猜想也许关键在于iPod那“显而易见的简单”。这是我们之间最为具体的谈话了。
即使我被领入苹果建筑群的腹地，也就是在办公楼包围中的那个类似公园的区域，也没有感到离我想要的答案更进一步。在这个封闭的舒适之地的一边有几张桌子，刚好在公司的咖啡馆外，那里有一个牌子，上面写着“咖啡Macs”。我和公关陪同坐在这怡人的地方，看见史蒂夫?乔布斯，穿着短裤和毛衣，迈着有力的步伐大步向我走来。 我这次访问正值《华尔街日报》的专栏“街闻巷传”刊登出一篇对此事抱悲观态度的文章。文章指出，在华尔街的一些人在等着，看当戴尔推出音乐存储和播放器Dell DJ的时候，iPod会怎样。苹果的创新被对手模仿，从而失去大众的支持，历史是否会重演？引用一位投资者在上述文章中所说的话，他说戴尔是最有可能取得成功的竞争对手：“任何公司的市场都没有戴尔做得好。”这种说法引起了苹果内部人的鄙夷。在他们的眼里，戴尔就是纯粹的商贩，一个为了钱能够疯狂表演的跳梁小丑，一个抄袭者。我见到乔布斯时，戴尔还没有推出他们的产品，乔布斯拒绝承认戴尔的产品，认为他们的产品“没有什么好的”。 事实上，乔布斯似乎有点生气。翻看我的访谈笔记，我发现很多次，他的回答都会以各种各样的否定回答开始，就好像我的问题和他想说的话根本不同步一样。半小时后，我的访谈几近崩溃，没有办法进行下去，所以当我不得不明确地问到他“是否清晰地意识到创新”这个问题的时候，我并没有期待他会给一个让我满意的回答。“没有，”他带着怒气说，“我们只是有意识地想要生产出伟大的产品。我们并不去想，‘让我们创新吧！’”他挥舞着手，以加强表达的效果。“让我们成为一流的！这是创新的5个规则，让我们把它们在公司的各个地方高高挂起。” 但是，我自卫式地说，有些人就在这样做。
