爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
有一天晚上我去了安德鲁?安德鲁组织的派对，这个聚会在一家名为APT的俱乐部举行，俱乐部在曼哈顿第13街风格怪异的西端。他们大约10点钟出现，穿着风格互搭的夹克和运动鞋，戴着互搭的眼镜，发型也很搭。他们将自己互搭的iPod连接在一个普通的双子星混音器上，这个混音器装有白色的面板，看起来更加有iPod的味道。那两个iPod分别放在混音器的两边，所以看上去像两个小唱盘。在播放歌曲的间隙，两个安德鲁轮流给我解说iPod。首先，他们谈到，能够将如此多的乐曲塞进这么小的一个设备里，是多么让人难以置信。他们谈及使用滚轮选择似乎无穷无尽的歌曲列表。“它确实在幻想和现实之间，”安德鲁最后说，“搭了一座桥。”
这听起来高深莫测的说法暗示了一个重要的观点：即使iPod的技术规格和设计元素令人印象非常深刻，这些理性因素，也并不足以解释它的成功。 显现性与实用性 消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告——比如，1920年之前，当然也可以说1900年之前——主要是简单地告知人们，他们所需要的某种商品或服务已经面世了，在市场上可以买到。 即使在今天，显现性仍然很重要：如果你不知道iPod是什么，那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多，就会越熟悉——并不是由于东西的变化，而是由于反复看到这件东西，你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明，我们对自己熟悉的内容感到舒适，即使随机选择形状时，人们往往（而不自知）倾向于选择那些重复出现的。不久前，一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描，当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识——一个是很多人都熟悉的大众，另一个是不大常见的欧洲汽车品牌，叫“SEAT”（实际上这也属于大众）。当受试者看到“SEAT”的标志时，激发了磁共振成像模式，这就表明他们的大脑在持续地工作，试图记住或确认这个标志是什么：而大众的标志，据《华尔街日报》报道，则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分，产生了激烈的活动模式”。 这就是为什么显现性——仅仅意识到这个东西的存在——是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如，自从1997年政府放宽对药品广告的限制，制药行业的销售额和利润大幅增加，该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元，这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事，2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告，结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗“好动腿综合征”，以前“很少有人听说过”这种病，而《华尔街日报》指出，有些医生甚至不相信这种病真的存在。
