爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
这让我们关注第二个条件：实用性。我们所熟悉的商品的数量每年都明显上升，但是只有极少数对我们来说是实用的。在某些情况下，对大家而言实用的，才能成为我们关注的：如果你想在车市买车，你就会注意汽车广告；反之，你可能就不会注意汽车广告。（事实上，我们最容易关注并记住的广告，往往是我们买过的商品的广告。）使商品具有实用性的另一种方式是问题解决方式的创新——如果你需要从一个地方到另一个地方，你所拥有的只是一匹马加一辆马车。而这时，一辆福特Model A汽车的作用就显而易见了，其实用性就会不言自明。 但是，实用性还可以是被发明出来的（目前没有什么更好的词）。著名的例子是李施德林。这是一种消毒剂，自19世纪70年代起它就出现在市场上，并且大做广告。如果你需要消毒，也许这是你会选择的品牌。20世纪20年代，生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量，而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长，是不大可能发生的。因此，以很多人认为的非正统和冒险的方式，他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题：“口臭”。历史学家文森特?维尼卡斯在他的《强行推销软肥皂》（Soft Soap,Hard Sell）一书中写道，这是兰伯特公司的一个人在英国的一本期刊上“发现”的术语，并且“这个公司决定，李施德林消毒剂有疗效”。它的广告强调，“看不见的犹大”式的口臭，是一个可怕的问题，许多人都有（他们不知道是因为即使身边的朋友也不会告诉他们），但李施德林可以解决。 这个例子最重要的一点是，产品本身并没有创新：完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了——它可以帮助你避免社会鄙视，或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变，是购买它的人起了变化。
一个不那么理性的成功故事 在再次讨论iPod之前，我想到了另一种商品，就在这个著名的音乐播放器流行没有多久之后，开始变得被大众所需要——但原因初看起来似乎更匪夷所思。2004年5月，一种黄色的、合成硅橡胶材质的“Live Strong”腕带在耐克折扣店、Foot Locker连锁店以及美国各地的各种独立零售商店销售。这些腕带每个售价一美元，其收益指定用于兰斯?阿姆斯特朗基金会，由阿姆斯特朗这位著名的经历癌症的自行车冠军加盟的非营利性慈善组织。“积极生活”（Live Strong）正是这个组织的座右铭，黄色是这位车手参加“环法自行车赛”的运动衣颜色。那年夏天，环法自行车赛开始时，这种腕带也开始了其辉煌的销售。阿姆斯特朗和他的整个团队都戴着这种腕带。随着比赛的继续，其他参赛者甚至赛会官员都开始佩戴它。当阿姆斯特朗轻松获得了创纪录的胜利后，名人也纷纷开始佩戴它，这种腕带很快传遍世界各地——这正是慈善组织所需要的。约翰?克里在总统选举接受民主党提名时，就戴着这种腕带进行演讲。
