爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
让人奇怪的是，时至今日许多商家依赖于一个非常相似的理论。在今天的贸易词典中，炫耀性消费已经被修订为正面些的“象征”概念。当市场营销人员谈论着象征时，他们的意思是通过某种形式的象征或者物品，传达关于我们自己的一种声明。像凡勃伦平凡的概念，象征理论认为，我们购买某种商品的目的，与自我满足相比，更多的是要和某些受众相沟通。这种相同的基本思想，无论是来自热情的营销者，还是玩世不恭的文化评论家，是否也解释了iPod和Live Strong腕带的畅销？我不认为，或者至少这还不能完全解释它们的成功。 但我确信，象征理论不能解释像Method这样的品牌。Method成立于2001年，制造洗碗剂、喷雾清洁剂、洗手液等产品。原本只有旧金山一家商店出售其产品，现在已经发展到东西海岸数以千计的商店，包括连锁商店塔吉特和家居用品零售店Linens?n Things；到2006年，Method的销售报告指出，其年度销售额已经达到约6 000万美元。 Method产品最大的卖点就是看起来真的很酷。但是洗碗剂并不像凡勃伦所说的引人注目的手杖，可以任由我们拿在手中在街上走来走去地炫耀。所以，谁在乎瓶子什么样？ 这实际上仅仅是一种态度。是Method的创始人埃里克?瑞安和亚当?劳里开始在大众层面展开的一种改变。瑞安，之前为Gap、Saturn和其他一些品牌做过营销工作，对家庭护理产品的平庸水准极为震惊。他跟我说，他发现消费者显然对他们所居住的地方兴趣（interest）浓厚。然而，“当你走在那些家居护理产品中时，就会发觉这是一个利润（interest）最低的产品范畴。”
对大多数人来说，这的确是真的，或许还是个可以改变的范畴，但瑞安看到了一个机会：如果生产与其他家庭护理产品不同的东西会怎样呢？不久他就与他的朋友劳里——一位化学工程师——合作，创造出环保、闻起来很香，而且——至关重要的一点——包装看起来很引人注目的喷雾剂和肥皂。 在进入全国范围的商店销售之前，他们邀请了著名设计师卡里蒙?拉希德，在他众多著名的设计中，为塔吉特设计的一种垃圾罐非常受欢迎。这位设计师很清楚怎样才能给最实用的商品设计精美的包装，能够为这件商品“增值”，就像职业广告人士所说的那样。瑞安通过电子邮件发送给他一份企划案，完整地陈述了他的想法： 设计的目标是改造毫无新意的、看起来像20世纪50年代古董一样的洗碗剂，使其能够置于整个美国所有家庭厨房的水槽边。我们希望你不是把它当成一个包装来设计，而是从产品的角度创造一个属于厨房的新物品，就好像厨房中标志性的盐罐和胡椒瓶……我们将时尚与功能带入几乎每个美国人每天都用得烦了的日常用品中。任何人都可以让香水包装看起来不错，但要重塑肥皂的形象，这需要一个有真正设计天才的人。你是我们的设计天才吗？
