爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
据说第一次购买Timberland靴子的“城市”买家是纽约市的毒贩，因为他们需要在街头站着等上整个夜晚，需要尽可能好的鞋，以保证双脚温暖、干燥。（有点像乔?巴特勒！）也许传说仅仅是传说，但是到20世纪80年代，Timberland靴子在迈克尔?佩尔绍德就读的纽约高中开始流行。“我们这一代人，真正是伴随着嘻哈成长起来的。”佩尔绍德说。他和别人一起共同创建了佩尔绍德兄弟公司，一个营销和促销公司，专门针对城市/嘻哈市场。“特别是在80年代，我们都对未来的热点感兴趣，发现那些东西，使之成为自己的。”他继续说。他还记得古奇（Gucci）和其他奢侈品品牌是多么吸引人。“我必须拥有那种古奇手表。”他说，回忆着那个年代激发他年少自我的东西，脸上交织着困惑和愉悦之情。他还记得当时是为了产品的质量和向望——想得到那些被看做是最好的东西。佩尔绍德及其同时代的人试过Caterpillar靴子，也试过其他品牌，但是最后他们还是决定穿Timberland。他们当然不知道斯瓦茨后来告诉我的那个充满民间风味的工人创造的故事。他们只知道，这种靴子由很好的皮革制成，细节部位都做得非常好，而且价格不菲。这个品牌的靴子并不在美国黑人社区售卖，但这没什么：去卖靴子的地方，到小镇的Timberland商店去——这就是这种经验的所有，也是吸引人的地方。 到20世纪90年代初，Timberland的新拥趸们得到主流的关注。《纽约时报》指出Timberland“用现在流行的街头语说，简直‘让人好High’和‘酷毙了’”。除了使自己听起来比较蠢外，《时代周刊》明确表示，Timberland公司里没有人看到这一时刻的到来。甚至当它到来时，该公司仍无法看到到底是怎样的事件促使了这一切的发生。施瓦茨后来接受《时代》周刊采访的时候说：“Timberland现在被一群在我们目标外的消费者所接受，这是我们想象不到的，因为我们的产品重视的是功能而不是时尚。”不仅该公司并不打算以这种方式扩大其目标消费群，从斯沃茨的意见看来，其意图恐怕正相反：“如果你想购买我们的产品，而你不是我们的目标客户，那么我们的销售不会主动去适应你的生活方式。”也许是自己用词不当，或是《时代》周刊选择记录的方式不合时宜，斯沃茨（接受采访时他33岁）说，虽然嘻哈类消费者的“钱好花”，但事实上他的品牌的主要目标客户是“诚实劳动的人”。 这次采访随后成为传奇，一部分新兴的嘻哈消费者强烈抨击Timberland是家剥削公司，拒绝支持它的文化——例如，从《Vibe》这样的杂志中扯掉Timberland的广告。他们甚至还讨论了是否进行抵制。但最终的抱怨并没有影响到Timberland的实际销售。一些消费者抱怨Timberland的理念，却仍然穿着Timberland的靴子。
重新阅读这篇报道会发现，很明显，斯沃茨似乎对他的品牌所发生的事情大意了；他是个善意的、聪明的新英格兰商人，而不是掠夺成性的企业家。他很少直接参与广告文案的撰写，其中有一次，他参与撰写了Timberland的口号“给种族主义一靴子”，这也是他和嘻哈一族有嫌隙之前的公益营销活动的一部分。 尽管如此，斯瓦茨犯了一个基本的错误。这并不是他所认为的嘻哈只是一个短暂的潮流，而是他非常明确地相信他自己是自己的品牌形象的最终决定者——即他能够决定Timberland的真正意义。
