爱华网在微电影、微博、微信大行其道的微营销时代，一个品牌没有微电影，你就OUT了。在与众多企业家和营销高管的接触中，他们的一个共同话题就是怎样通过网络渠道推出微电影，实现品牌的快速出位。然而，怎么制作能引发受众主动关注、传播的微电影，品牌如何植入才不会让观众反感，制作出来后怎么传播？带着这些问题，我们对《床上关系》这部具有标杆意义的微电影的制片人夏锐先生进行了专访。 《销售与市场》：在网络营销的微电影营销领域，有哪些现象和趋势值得企业关注？ 夏锐：当下，电视投放平台、形式单一且费用很高，而网络投放平台、形式多元，相对性价比高，所以国内企业最不应该忽视的是网络投放。目前，国内企业对网络投放认识还不够，有的企业虽然也有网络投放，但只是作为补充，没有真正认识到网络的影响力。但越来越多的企业已经通过专业营销传播公司的服务尝到了甜头。比如我们与慕思合作的《床上关系》，投入仅300万元，其广告价值却已远远超过4000万元，性价比超高。因此，如果企业抓住互联网的规律，就可以做到四两拨千斤的传播，而微电影则是其中成本最低、影响最大的品牌网络营销方式。 与电视媒体不同，网络是一个受众可以通过点击主动选择内容的平台。在互联网主页上打广告，除非是需要你的产品，或是误点击，人们一般不会主动点击，不能产生对你产品的记忆度，不能形成互动性，更不能引起情感反应。既然互联网以内容为特点，投放的时候就要选择好的内容，要么对内容进行植入，要么自己制造内容。即便是微电影的形式，也需要优质的内容才能吸引网友主动去观看和传播，把内容问题解决之后，企业才能在里面顺势传播。 那企业品牌应该如何植入？随着微电影情节和故事的需要将产品和品牌恰如其分地植入，让观众在观看剧情的过程中，自然而然地接受企业的产品和品牌精神，这就是我们说的免打扰模式，它适用于一切以内容为主的营销传播。另外，微电影不像广告播完就完了，由于它的内容具有可看性，也能给网络平台带来流量和效益，所以只要网络平台存在，网络不把它删除，微电影就会长期对受众产生效果。 《销售与市场》：哪类品牌最适合做微电影传播？不同品牌发展阶段重点传播什么内容？ 夏锐：每家企业都该有一部自己的微电影。首先，微电影是代表互联网内容的、最容易实现的一个产品，其他的如电视剧、网络活动，投入大也不一定会产生效果。其次，微电影最容易把企业的品牌和产品进行植入，从企业精神层面、产品层面和品牌层面都可以实现。最后，微电影性价比最高，门槛也比较低：可以是几百万上千万元的大投入，也可以是几十万元的小投入。 一般而言，微电影营销尊重一个基本规律：大投入大回报，小投入小回报。目前，微电影市场鱼龙混杂，好的微电影可以提升品牌价值，差的微电影反而会有损品牌形象。因此，企业主和制作公司应该达成一种共识，要把微电影做成一个精品，企业主要给制作团队留出足够的创作、营销空间。慕思与我们的合作很好地做到了这一点，也因此造就了《床上关系》的辉煌，今年年底我们将继续合作拍《床上关系2》。 比较来看，高速成长的企业和品牌最适合应用微电影进行营销传播，但我想强调的是，微电影其实适合所有的企业，小型企业可以通过微电影来传递产品的功能，中型企业可以传递品牌价值，而大型企业可以传递企业的人文精神。 《销售与市场》：微电影的制作流程是什么？制作一部公众喜爱的微电影需要具备哪些要件？ 夏锐：我们制作微电影的基本流程是：第一步，和企业深入沟通意向，在沟通的基础上确定与企业目的相关的剧本。去年《床上关系》的制作，我们的剧本前后修改五次；现在我们正在制作一部微电影叫《女汉子》，也已经改了四稿。这么频繁地修改是因为剧本很重要，如果这个基础不具备的话，很难达到企业想要的品宣效果。 第二步是组建主创团队，包括导演、演员、摄像、灯光等，一般要求制作过电影并在电影界有一定影响力的人。另外，我们还会考虑他们在互联网上的影响力，例如《床上关系》里的王小山，他本来就是互联网红人，大家没有见过王小山本人，听说他演了一个小偷，都充满期待。接下来我们制作微电影都会有类似的选择。 第三步是选择渠道。我们进行的是全网合作，跟优酷、爱奇艺、搜狐、乐视以及PPTV等移动端都保持了很好的合作关系，尽量保证我们的每一部片子都能被它们放在更好的位置上。 第四步是传播，这是我们最强的部分。基于我们对互联网平台多年的了解，一部微电影从剧本、导演的选择，到渠道的投放，我们都注入了符合互联网传播规律和特性的要素。在这个基础上，我们完全按照院线电影的营销方法对微电影进行全套的传播营销，比如预告片、海报、首映礼、线上线下的全网推广等，还包括主创的访谈、最后的总结和深入报道等。 《销售与市场》：怎样在微电影的艺术性和商业性之间取得平衡，将企业或品牌的核心价值巧妙地融入微电影？ 夏锐：虽然是命题作文，但微电影首先是一部电影，而不是一个广告片或者宣传片。我经常和企业家沟通：如果是广告片或者宣传片，消费者会看吗？如果是电影，消费者就会看。其次，我们把企业的目的以一种免打扰的模式注入进去，观众在看微电影时就不会产生反感，可以达到顺势植入的效果。我们曾在市场调研中得出结论：越是顺势植入的产品宣传，越能激发观众对这个品牌的尊重。
《销售与市场》：在微电影的前期和后期传播中，哪些方法和渠道能引爆微电影，引发意见领袖、媒体以及核心受众的关注？ 夏锐：如前所述，在导演、演员、剧本和后期的渠道选择上我们有一套成熟的方法论。真正的好片子在网络上不靠花钱去推广，而是靠被情节和精巧设计所打动的网友主动去推广。以《床上关系》为例，我们有几条线在进行传播：在情感线上我们以陆琪为主，在公知线上我们打了作业本和王小山两个牌子，在电影圈有张元的号召力，每条线都有布局，每个方向都有话题。在媒体线，我们和《新周刊》、新浪、腾讯、优酷等进行互动，全方位对这部微电影进行推广。 《销售与市场》：在公关大于广告的时代，品牌如何通过线下公关活动呼应线上微电影对品牌文化进行整合营销传播？ 夏锐：其实，企业拍摄微电影本身就是一个营销事件，从编剧到导演到最后的传播，每个阶段都可以制造一个热点，给企业制造一个互动效果。比如，在微电影制作之初就开始海选演员、征集剧本，既可以让消费者报名参演，也可以通过线下的推广、抽奖与消费者进行互动。比如，《床上关系》去年首映礼时，我们邀请了慕思的许多金牌会员到现场，今年3月我们又把精心设计的影碟套装礼物送给他们，这都是很好的形式。关键是，企业是否把微电影当作一个很好的线上与线下结合的公关载体。
