360度邢明:天涯“股神”一元钱进军创业板(二)



系列专题:创业板上市

  广告的困惑

  获得外部资源之后,随之而来的问题是,更急迫的商业化要求。

  根据2008年5月的相关新闻稿:天涯社区注册用户近2000万,拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气。广告似乎是最显而易见的。

  但是一直以来社区吸引广告都较为有限。2007年7月,邢明在接受网站访谈时,在谈及广告这一话题时说:社区广告该怎么做,我们也看到我们的很多同行,做社区的同行,大家也在做广告。但是很多走到了传统门户这样一种广告模式,显然是走不通的。

  目前门户的广告收入主要来源于:房地产、IT、汽车、财经、以及快速消费品。当然,就快速消费品厂商来说,电视仍然是最重要的推广途径。总的来说,与虚拟社区的重合性不是很高。

  其实就互联网从业人员来说,广告仍然是一个新生事物,熟悉广告的人才仍然有限。作为广告客户来说,特定人群的覆盖是重要的,过去两年,分众传媒的楼宇电视联播规模迅速增长,就收入来说,已经成为仅次于CCTV的国内第二大媒体。一方面,经过连续并购之后,已经有较高的覆盖,另一方面,受众的指向较为明确。

  从广告主的角度来说,特定指向的媒体覆盖是产品推广的一部分,覆盖全国,或者特定城市,也有与之对应的预算。但是同覆盖无关,仅仅是流量,一些受众的关注,这个问题就变得复杂。

  这使得广告客户在操作上变得非常繁琐,它需要选择众多的网络媒体,同时受众可能是相互重合的。当然,企业需要外界关注,需要作品牌渗透,但是这一性质的广告投放预算相应就小得多。

  门户网站因为被认为有较高的覆盖率,所以获得广告收入份额的相当部分。但是,比如说娱乐性质的网站,只是能偶尔获得一些广告。而网络广告联盟之类的模式,通常提供流量的内容网站,其价值都难以充分实现。

  2007年7月5日天涯对外宣布,推出“推荐话题”广告服务(Adtopic),其说明是:以企业微社区门户天涯品牌家园为载体,采用“技术匹配+人工优化”, 实施精准分类、分众传播。其实是借鉴了Adsense广告计划。当然,这仍然需要时间检验。

  邢明强调基于人文的天涯有独特优势:如果是一个汽车社区,只能投汽车的广告,想变成一个综合性大社区,难度是非常大的。但是人在一个社区里生活的时候,它的需求不仅仅是去讨论汽车,它也可能有娱乐的需求。他甚至认为,“千橡可能走的一个误区是多品牌、多社区的一种模式,把人群做散了。”

  社区性网站结合广告的时候,存在其特殊的问题,即用户可能不愿意成为广告的“宿主”。传统上,摆放在社区性网站上的广告点击率比较低。邢明认为,“你不能够去破坏用户的体验。这里边其实可以找到既不破坏用户体验、网友体验的一种广告模式。”

  这个时期,按照邢明的说法,天涯已经是一个两岸四地的公司了。在北京成立了运营中心,部分技术、产品的研发包括互动媒体放在广州,海南则是总部,另外还是一个服务的中心。员工人数已经达到300人。至于利润,邢明表示,“我们已经连续两年盈利了,2005年、2006年都有盈利。一两百万。”

  事实上,天涯还运营海南旅游网这一垂直网站,邢明将其定位为旅游电子商务。他强调,这个电子商务肯定不会类似于携程和Elong的模式,还是社区为内核的模式。

  邢明总结天涯的商业化:新的互联网公司的成本比以往的互联网的成本要低一点,实际上利用的是一种海量用户的创造力在创造价值,跟以往的模式有所不同,所以成本会更低,利润会更高,无非是你如何找到社区的商业模式,这是非常关键的。

  顺便一说的是,邢明是长江商学院第十期EMBA学员,这一期有184名来自商界、文化界的学员。

  2008年5月校刊《长江》专访了邢明,文中归纳:保护现有社区生态,是天涯线上广告的一切宗旨。定位于不同讨论区的分众广告精准匹配性都非常强。但这些广告又不会占据网友讨论的公众场所,不能破坏客户的体验……如果说web 2.0的特点在于人与人之间的互动,那么企业进驻虚拟社区正是天涯向web 3.0迈出的第一步。

  关键的1元钱

  2008年4月,人们发现,注册天涯论坛后,弹出一个新界面:您的天涯账号已经建立,但还没有经过“诚信认证”,只能浏览,不能使用发帖、回帖等其他功能。

  需要用手机认证后才可以发帖,并且要扣除一元钱。

  天涯对外的说法是,少数网民恶意注册账号,甚至谩骂骚扰他人,或是将天涯社区当成了一个发布免费广告的地方,某些人还发布非法信息。社区进行诚信认证收费目的是为了提高门槛,净化天涯虚拟网络社区的环境。

 360度邢明:天涯“股神”一元钱进军创业板(二)

  但是这1元钱却引发了网友热议和媒体关注。众多媒体采访了用户,随后表达一个意愿,这1元钱并不重要,但是导致了心理不适,同国内互联网服务一贯以来的免费相悖。

  事后邢明在接受一网站采访时表态:这1元是由运营商代收的通道成本费,因为用户注册提供手机通道其实是需要成本的,天涯只是收回这部分的成本。再说,收1元的注册费用也不能为天涯带来多大的营收。

  同时邢明也表示,“的确没想到网友会出现过激的反应”。但也可能是表述上有问题,让网友产生误解。这个费用或者不应该称“诚信认证费”,而应该改叫“快速注册费”。

  当然,没有人真的认为,这1元钱可以解决什么问题。但是这1元钱是试金石,商业模式要么实现间接收费,要么实现直接收费。如果能够实现直接收费,对天涯论坛来说,可能是更为理想的。

  2003年网络社区西祠胡同曾经推出过VIP服务,每月缴费5元,用户拥有公开讨论区等更多功能,同时普通用户仍然有看帖、发帖的基本功能,这也是国内网络社区第一次尝试收费。但是两年后,到2005年,收费取消了。西祠胡同运营总监倪爽在接受《21世纪经济报道》采访时表示,“现在回头看,虽然收费曾带来过直接的收益,但其实得不偿失。”

  当然,天涯的收费之路仍然将延续。2007年的时候,邢明对此的构想是:天涯可能走另外一条道路,恰恰是对更多的特殊需求是要收钱的,收了钱之后,在天涯里边开空间,开自己的视频也好,或者是音乐空间也好,或者是很大的相册,问题是你在这里可以有很好的体验,可以更容易成名,给你提供一个环境。

  社区与网络游戏结合是直接收费一个更被接受的模式。2008年7月,天涯宣布同中青宝网合作,将中青宝网开军事网游《抗战OL》引入天涯平台,天涯注册号同时是《抗战》注册号,可直接进入游戏。

  不过,邢明倒是较为谨慎,事后对媒体表示:天涯的重心是广告服务,第三代植入式网络广告的模式,强调广告加服务概念。同时,我们做游戏看重它的传播力跟影响力,在收入上不做太大预期。

  

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