爱华网在“跨界消费时代”，消费者的消费需求与体验日益丰富化、多元化，而完全依靠单打独斗拼市场的企业因规模资源有限、体验能力不足，已无法满足消费者的需求。随着行业间的界限越来越模糊，产品功效和应用范围不断延伸，不同行业品牌的目标消费群体日渐交叠与重合，这种行业无边界的营销行为，改变了企业在传统营销模式下单兵作战易受竞争品牌和外部因素干扰而削弱品牌穿透力、影响力的弊端，同时也解决了品牌与消费者的多方融合问题，实现跨界企业的市场最大化和利润最大化。在“跨界消费时代”，如果你不跨过去，你永远不会知道对面的风景。那么，企业在跨界营销的实践过程中主要采用了哪些“跨越之策”？ 产品的实力整合 产品跨界是指企业在产品的研发过程中通过借用或融合同行业或不同行业成形的技术、功能来实现产品性能、理念上的跨界，从而打造出明星单品，抢占细分市场，完成企业和品牌质的蜕变。
早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋，首次上演跨界时尚大片。之后，彪马更是拓宽行业跨度，选择了与之理念相吻合的宝马汽车联手，精心设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋，开辟了一个新的细分领域。与此同时，其他品牌也不甘示弱，全领域跨界车—广汽本田歌诗图创造性地将轿跑车的新颖时尚外观、敏捷精准操控，豪华轿车的宽大空间与驾乘舒适性、静音性，以及SUV的高通过性和空间组合便利性完美融合，拓展了消费者的选择空间。瑞典快速时尚品牌H&M2011年秋季与意大利顶级奢侈品牌范思哲(VERSACE)跨界合作设计的一系列产品,一经上市就被消费者抢购一空…… 由于意识到移动互联网已成为传统企业深度转型的必由之路，许多老牌企业开始着手与移动科技企业跨界开发产品，试图在未来的竞争格局中占得先机。比如，耐克从2005 年就开始与苹果跨界研发Nike+的产品组合，2010 年成立了数字运动（Digital Sport）部门。其中，用户通过使用耐克推出的Nike+sensor跑步鞋，可在全球范围内记录、分享自己的运动过程，还可以参加或发起关于跑步的活动，号召运动爱好者参加。而耐克则可以通过Nike+迅速发现用户需求，生产出最适合用户的产品。通过Nike+上记录的用户跑步路线与时间，精准投放户外广告、在线广告，以及把大数据收益作为核心竞争力转手卖给其他品牌商等。 根据以上案例，我们可以看出产品跨界是一种两个或更多企业的联合产品设计与营销行为，这就要求他们在产品设计或者市场营销上应具备诸多共同点：比如，他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致、引领潮流，他们都面向一个类似的消费群体，宣扬运动感、酷时尚等。如果他们的目标消费者不具有一致性或重叠性，或他们的产品设计理念具有差异性，那么必将有一方成为联合营销行动的直接“牺牲品”，最终拿自己的资源“为他人作嫁衣裳”。 渠道的战略联盟 渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。渠道跨界可以是产品或者品牌跨越不同于常规的销售渠道达到更为广泛的消费者，也可以是两家企业互相借用对方优势的渠道资源进一步铺开销售推广活动。 渠道跨界在日用品、快速消费品、汽车、IT、家用电器等以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛。如薇姿、理肤泉、雅漾等化妆品销售借道OTC药店渠道，实施“特殊功能化妆品”渠道跨界渗透的营销策略，迅速在中国老百姓心目中树立了健康、专业的药妆品牌形象。 跨界营销的关键就在于“价值”，在这里是指合作品牌之间交换或共享的渠道资源具有多元性和可整合性，能够满足对方产品的深度渗透需求，能够让产品或品牌信息准确而充分地到达共同一致的目标消费群体，实现产品和品牌用户体验的全面升级。汽车与数码产品的姻缘结合，从某种角度讲，是为客户营造高科技体验的一种尝试。宝马与惠普电脑就曾结成战略合作伙伴，合作过程中惠普最高端的商务笔记本电脑产品全面进入宝马全国42家经销商店面进行展示。而在渠道跨界的广泛度与契合度上，上海大众斯柯达汽车与家装行业品牌红星美凯龙集团的合作则走得更远，除了共同在全国15个城市举行一系列营销活动，斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。单打独斗称霸江湖已成为过去时，不同行业间的竞争也可走向“竞合”。通过跨界非竞争性战略联盟的合作模式，双方企业借助各自的销售渠道及资源，扩大了各自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。 价格的不战而胜 消费者如果留心就会发现，当下很多商品定价都以98、99、198、199、299……尾数拖“8”、“9”的零头价格出现，而大多数消费者在购买日用品、快消品之类的商品时，也乐意接受这种价格形式。这种零头策略渗透了企业跨界定价的智慧，即一方面给消费者服下了标价精准的定心丸，另一方面安抚了消费者求廉的心理。 具体对于企业而言，成功的定价一方面可以为自己的产品系列拉开层次，并将价格作为竞争的利器，达到不战而屈人之兵的效果；另一方面还可以为企业吸引更多的潜在客户，扩大产品品牌的影响力，节省大量的营销成本。比如，一汽丰田新一代皇冠正式上市之时的售价定在32.68万～89.95万元。对于这样的价格设置，更多人看到的是后面的数字—89.95万元，显然新一代皇冠的上市价格区间被“无限”延伸了。 事实上，这种把车型定价区间上拉下延进行跨界竞争并不是丰田首创的营销方式，自2008年以来，这种以价格作为杀手锏的跨界之策在竞争日渐激烈的中高级车市场上就已经屡见不鲜。由于中高档车型存在着不少替代性品牌，消费者的针对性需求富有弹性，所以很多汽车厂商都意识到与其后期不断通过被动降价来拉动市场销售，不如前期主动拉长价格区间从而占据市场销售的主导权。由此可见，定价跨界的优点不仅在于可以为企业产品吸引尽可能多的潜在客户，而且主动延伸的价格区间也为厂商赢得了一举多得的市场、品牌效应与后期更为灵活的市场处理手段。 促销的协同效应 跨界促销像婚姻一样，讲究的是“门当户对”，这里的“门当”、“户对”不一定是同行业企业间的结合，可以是跨行业或完全不搭调的企业间的联姻，只要是非竞争性关系的，以及基于共同的消费群体、消费文化和在各自领域里所拥有的品牌资源与声誉登对即可。比如，食品行业的龙头企业盼盼食品就曾携手联想集团、盛大网络联合举办“盼盼开袋中大奖—勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”三方联合跨界促销活动，发挥了强强联合的品牌协作效应，达成了各品牌传播内涵的共识和契合，各自品牌及产品的市场销量均有所提升。另外，在广告促销过程中，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，可以实现产品在另一类行业和市场的跨界突围，如脑白金广告孜孜不倦反复传递“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的概念，最终实现了保健品脑白金畅销整个礼品市场的成效。 跨界营销的关键在于“整合”与“互动”，其中，品牌互动能力是指品牌彼此之间能够为对方创造的品牌传播与产品销售机会，这种互动能力越强，企业合作的紧密度、价值性就越高。作为跨界合作的传统高手，可口可乐从跨界促销的互动中攫取了不少甜头：早在2005年，可口可乐就和天联世纪合作，围绕《街头篮球》游戏在全国进行联合广告和促销活动。之后，可口可乐与九城代理的游戏《魔兽世界》进行大规模的系列跨界营销活动。2010年，可口可乐以联想产品和腾讯QQ币作为促销奖品。2013年，可口可乐再次出击，确定与小米展开合作。根据双方协定，在合作期间，可口可乐的瓶身上将会出现小米的LOGO，购买可口可乐旗下的汽水、果汁产品也有机会“揭盖”赢取小米手机；而小米则为可口可乐独家定制了酷炫的手机主题以及限量版的可口可乐主题手机……通过屡试不爽的品牌跨界，可口可乐与合作方都各有斩获、皆大欢喜，而可口可乐自然也是大赢家，通过与其他企业的不断互动促销提高了其在青少年群体中的产品销售量和品牌美誉度。
