循此苦旅 以达天际 金星啤酒营销副总郝星光的创业苦旅(一)



 人物档案

  郝星光,男,1974年4月生,大学文化。在啤酒行业工作了十多年,2006年荣获金鼎奖,发表营销类论文数百篇。2007年创建上海迅宜众合商贸有限公司。现为金星啤酒集团营销副总。

  做销售的,一直以压力大而闻名于世,而且职位爬得越高,压力就越大。如果是在老板眼皮底下,则还会尽尝人间冷暖、世态炎凉:

  任务指标完成得好,大会小会都能受到表扬,看到的也都是同仁们艳羡的目光;业绩一旦完不成,甚至只是市场呈现颓势,那就得有心理准备了——夜里零点以后还可能接到电话,不是催促就是训斥,你还能睡得着吗?

  事业和工作小有成就以后,不由得开始想:如果自己当老板,岂不自在?叛逆之心顿起!

  机缘:天时、地利、人和“战略布局”。市场有进有退,进的当然很高兴,退的就欲哭无泪。

  很快身边就围上几位对集团不满的手下,大家谈到前景很是渺茫,一个共同的议题就是创业。大家兴奋起来:“只要合成一条心,凭我们这几个人的经验和人脉,还不能在商场杀开一条血路?”

  地利

  谈到做什么产品、在哪里做,我首先想到了一个朋友:T啤酒集团的王总。和他有过几面之缘,交谈甚为融洽,现在为T集团的上海分公司总经理。与之联系后得知,T啤酒正在全力开发上海市场。

  我吞吞吐吐地说出创业的想法,王总大加赞赏,在谈到具体如何开发市场时十分认同,当即就决定让我在这里成立一个营销团队,而T品牌则提供一个空白市场给我们,并全力配合我们打开市场。

 循此苦旅 以达天际 金星啤酒营销副总郝星光的创业苦旅(一)

  从内地到上海,摆脱了背叛老东家的嫌疑,白手起家,省去了很多牵挂。

  就这么定了!

  天时

  当时是6月份,正是啤酒的旺季,虽说没有太多的筹备时间,但市场需求旺盛,只要能抢得一些份额,那就是很大的销量。

  天时、地利、人和,一种激情在内心中燃烧,说干就干。

  我抽出两天时间考察市场,经过慎重选择,最终决定以谢桥镇为突破口。这个市场虽然没有做起来,可是在周边市场的影响下,消费者对T品牌有一定的认知度,并且在周边的渗透下,市场还有一定的认知率。

  取出几十万元的积蓄、辞职、在谢桥租赁仓库、购买车辆、人员到位、成立公司,一气呵成,只用了一个多月就基本全部到位。

  开拓:想得过于简单

  产品分析

  T品牌主要是由高档超爽、中档超醇和低档大众三类产品组成,各种优惠政策和措施算下来,大致与竞争对手持平,政策相似,产品同质化。

  渠道利润如何呢?高档可以达到4元/箱,中档3元/箱,低档2元/箱。这个利润率不包括赠酒,假如所有的算上,利润率还要低。

  在品牌和价格优势不是太明显的情况下,T品牌在市场上的表现就是:拼渠道!拼网络!拼服务

  市场开发:濒临山穷水尽

  首先是铺货,打算持续一个月,让消费者认知T品牌;在覆盖率提高后,T品牌的市场部再跟上,在市场上开展持续的拉动促销。

  商贸公司的营销团队以带来的6个人员为骨干,再加上司机和装卸工,组成了10人的团队。目标就是铺货、铺货、再铺货。

  到了铺货的时候才发现问题没有那么简单。谢桥市场的市场容量很可观,啤酒总体销量有4000多吨。既然有利可图,各个品牌都蜂拥而上,粗略数了一下,足有10多个。这也养活了大批传统渠道,较大的酒水批发商有20多家,连同二批算上就更多了。

  一条街道看去,送货的车辆你来我往甚是热闹。各个品牌的竞争,批发部之间的竞争,对于我们既没有网络也没有资金实力的小公司来说,这就是一个泥潭。

  一方面要与竞争对手对抗,另一方面也要把原本经营T品牌的经销商挤出去,而终端却对我们有一个熟悉和认可的过程。

  头一天的业绩为零,看到大家疲惫的面容,我也没有说太多,只是鼓励了大家几句。

  一个月过去了,想尽了办法,每天的销售业绩只能维持在50~80箱,粗略地算了一下每天的费用:房租100元,油费100元,各种杂费50元,人员工资即使只算底薪还需要400元/天,还有税收等开支,每天应该销售300箱以上才能基本持平。

  实际销售相差太远。

  月底该发工资了,看到大家疲惫不堪的身影和被烈日晒黑的脸庞,我的内心十分愧疚:他们有些人原来收入5000元,离乡背井地跟着我闯天下。可是报表上的赤字,发放奖金确实心有佘而力不足。我只有难过地告诉大家,由于资金困难,当月人员全部只发放生活费1200元,即使这样当月还亏损2万余元。

  第二个月的起色也不大,销量勉强冲上了100多箱/天,时间已经过了10月份,啤酒的销售已经慢慢走向淡季,销量不但难以提高,而且有下滑的趋势。这个月也亏损了近2万元。

  

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