爱华网系列专题：少林寺营销
释永信：非常“修炼”
接手了一个“千年老店”的释永信，背负着祖宗的荣光和破败的产业，选择了一条新鲜、漫长、危险，会触动很多神经的品牌复兴路
"黄光裕怎么样了？“
刚跟记者寒暄没两句，释永信指着新一期《中国企业家》上的黄光裕的标题，突然貌似漫不经心地劈头一问，接着用他的河南味普通话感叹了句，“做生意还得本分呀！”
接受一本商业杂志的专访、详解少林品牌的运作之路，对于少林寺第三十代方丈释永信来说，带着微妙的意味，甚至会招来更多的麻烦。最近两年来，围绕着他及他一手策划的少林寺的商业化运作，非议已经够多了。释永信绝对不能接受自己以一个商人的身份出场，但是看上去他似乎也不准备将自己与商业、商界的关系撇得一干二净——比如主动“问候”黄光裕。
事实就是如此：这位永信大和尚不仅跟商界大小人物多有往来，甚至其商业头脑、才华还得到不少知名企业家的欣赏、推崇——后者依稀闻到了同类的气息。
河南建业集团董事长胡葆森评价释永信是“具有创新意识和市场意识的佛学维护者与传播者”；而阿里巴巴的马云印象最深刻的是有一次他跟释永信搭同班飞机，机上两个多小时，两人聊了一路，话题所涉几乎全为商业，并不及宗教、信仰。“这个人很有意思、很务实，少林寺在这个阶段有这样一个人是少林寺的福气。”马云甚至半开玩笑地将河南“第一民营企业家”的头衔赠予永信。
宗教与企业，同为人类最复杂、最具影响力的组织。两者本质迥异，但彼此亦有可向对方借鉴之处。《基业长青》一书里，作者发现，所谓的“高瞻远瞩公司”都有教派般的文化，而释永信则以企业家精神推进弘法利生事业，模糊了世俗世界对寺院的想像。
其实自古以来，寺庙就是个经济体，只是它不以营利为目的，同时人们很难把现代公司的标准（比如明晰的产权、严格的考核、透明的财务、清晰的业务结构）加诸于它。而吊诡之处在于，延续千年的寺庙为数不少，百年不倒的企业却寥寥无几。
不过如你所知，寺庙并非可以自动延续千年。当释永信1987年升任为少林寺住持后，他陆续觉悟到，他必须探索出一条传统寺庙生存模式与现代商业理念的融合之路，否则少林寺难以为继甚至危在旦夕。只是这条路之新鲜、漫长、复杂程度，以及所触发的效应，恐怕释永信本人一开始也并没想到。
“寺院是一份信仰，也是一个生意，千百年来都这样。释永信很聪明，愿意把好东西都拿出来，”著名文化人梅帅元说，“他说好东西为什么锁在深山里？我们怎么去普渡众生？”
坐在记者面前的释永信，大鼻子，大耳朵，脸挂长期山区生活的粗糙，身穿宽袍大袖的红褐色僧衣，像刚从金庸小说里踱出来的古僧一名；但他却是记者见过最忙的人（不是“之一”），僧衣并无口袋，不知手机从哪里变出来，电话或者短信，平均10分钟一个，我们的谈话还要频繁被来找他签字的人打断。而屋外，云雾中隐现佛殿高大的飞檐；嵩山山气氤氲，层叠如一脉漫涣的苍烟，正是修禅的好环境。
释永信正在进行的，可能是另一种非常“修炼”。
为了“脱贫”
少林寺各方对于参与商业行为的统一口径是保护品牌，被迫出手，但与同时代的许多商界创业者一样，释永信可能也有个质朴的理由：脱贫
2008年12月13日，14位少林僧人来到昆明市官渡区，他们将以少林模式托管当地妙湛寺、法定寺、观音寺和土主庙20年。
少林寺在山脚下，而这四座古寺在闹市中，恰位于昆明新旧市区之间，以古寺为核心，隔离出一片古色古香、青石铺就的步行街。少林和尚入驻前，四座古庙由官渡区民族宗教局管理。“我们请保安、保洁，一年花60多万元，但没僧人，人气旺不起来，考虑到少林寺名气大，就决定去请它。”官渡区民宗局局长豆卫保告诉《中国企业家》。
少林品牌之强的一个注脚是，僧人入驻前一天，周边两家招待所悄悄把25元/间的价格提到40元/间，入驻第二天，十多名山寨版“少林高僧”出现在昆明市李家地村农贸市场，打拳踢腿卖膏药。
“官渡提供的条件少林寺比较满意，这二十年中，功德钱、香火钱、佛教流通收入我们分文不取，由少林寺自收自支。”豆卫保说，“实际上，踏进去也看不清，反而麻烦，像功德钱等收入，没有票，不入账，怎么计算？只要能把旅游带起来，让古镇成为昆明的一个景点就好。”
“我们并不刻意回避营商，收入会通过慈善等形式回馈地方。”少林寺带队的是监院释延江，一个年轻俊朗、神色淡然的僧人，他说西南三省面对的多是佛教国家，辐射范围广，而且信仰基础坚实，南传佛教、藏传佛教等多宗派融合，“师父（释永信）希望能让少林禅宗文化也植根当地，传播大乘佛法。”
在长长的创新名单中，释永信又添了一笔：宗教界首次以协议形式托管寺庙。
1981年，处处残垣断壁的少林寺出现在从安徽赶来皈依佛门的16岁少年刘应成（释永信俗家名字）眼前。如今，命运的钟摆划到了另一端，这位少年已长成为永信大和尚，少林也恢复了“禅宗祖庭”的气象，拥有近三十家下院。
尽管少林寺对参与商业行为的统一口径是保护品牌，被迫出手，但与同时代的许多创业者一样，释永信可能也有个质朴的理由：脱贫。
他出家第二年，电影《少林寺》热映，在一毛钱一张票的时代创下了过亿票房，少林俨然化身“武林圣地”。如醉如痴的学武者围住寺门，多数都是从家里偷跑出来的，白天干活，到山上抬石头，晚上和老和尚练功，拿一块塑料布，睡在玉米地和田埂上。
电影中的故事发生在隋末，真实历史中寺庙当时曾被义军焚烧。而释永信入寺时，少林则因1928年军阀石友三放的另一场大火，已日薄西山，十几个僧人靠28亩薄田度过了几十年。释永信颇得师父行正的赏识，19岁成为庙里民主管理委员会成员，但还是破庙里的穷和尚，穷得早晚只能喝稀粥。
那时的释永信便模糊看到，功夫，将是营销少林的最佳载体，他挖掘、整理、出版少林武术典籍，还成立少林寺拳法研究会、武僧团。
“我不认为一部电影就带火了少林寺，这仅是个缘起，当时类似火爆的电影还有《神秘的大佛》等，但四川无忧寺并没因此怎样。”佛教在线总干事安虎生说，他与释永信相识多年，“中国几次大的法难少林寺都在劫难逃。但在几个盛世，少林寺也自然达到鼎盛时期。永信大和尚紧贴着时代走，甚至很多时候他会自觉、不自觉地引领一些东西。”
1987年行正圆寂，26岁的释永信继承衣钵，成为住持，少林自此进入“释永信时代”。他压力不小，“当时少林寺在国内外已有一定知名度，还有些门票收入，有些信徒供养。对一个在山区的贫困县来说算是个比较好的‘单位’了。能不能交给一群出家人，甚至交给我这样一个年轻的外地人？还是有些争论，后来各级统战部门和宗教部门都给了很大支持。”
人们很快便看到，这个和尚不寻常。释永信的“入世”先和国际接轨，再和国内接轨。1989年底，武僧团应邀访日，他由此打开通向国际的第一扇窗。机缘巧合，在访问京都达摩寺时，他无意发现了一组少林寺早年景象的照片，拍摄于1920年，他提出复制一套的请求，主人慨然应允，这48张照片是少林寺80多年前的全貌，之后少林寺修复基本以此为蓝本。
来自海外的收获远不仅此，1996年他去英国，第一次接触互联网，回到寺里就拉起电话线，给少林寺做网页。彼时，比他大一岁的张朝阳刚刚千辛万苦融到第一笔风险投资。
1998年少林实业发展公司成立。寺庙注册公司，令人大跌眼镜。“不成立少林实业公司，不注册商标，少林寺不可能有今天的知名度，也不可能成为一个品牌，早就做烂了。”释永信整理了下念珠说。上世纪90年代中期，少林寺品牌几成一块“公地”，释永信在国外访问，同时遇到过4个“少林方丈”。河南漯河还出了一种“少林火腿肠”，广告中一根根火腿肠从少林寺山门里飞舞而出。“现在都认为过分了，当时没有几个人觉得，大家都没有知识产权意识，用就用了，我们想，去阻止人家还不如自己先占住。” 少林寺不是法人，无法注册商标，释永信惟有画一条曲线，先成立公司，最初由庙里的和尚打理，后来交给职业经理人。
1999年他正式升座，成为少林1500年来最年轻的方丈，之后的10年，他真正放开手脚。
10年来，少林寺每年都会抛出几个令人瞠目结舌的动作。为手机开光、开药局、拍电影、举办音乐大典、全球海选功夫之星、天价卖武功秘籍，还曾把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬进藏经阁，今年腊月初八祈福大法会上，又由新华保险河南分公司做协办单位，为企业第一次介入佛教大典。
少林寺还与佛教在线联手，办了两届“机锋辩禅”，在网上广发邀请函。机锋辩禅是历代高僧大德修道的重要法门，以网络传播还是第一次。少林寺无数“创新”，惟有这次以宗教形象纯正赢得交口称赞。
这些创新也许并不用煞费苦心，只需要不断的“跨界”。要迈出这一步，也许勇气比智慧更重要。“当然有争论，我们还是尽管做。少林寺国际交流多，我们做得是比较前卫，肯定会有人不理解。”这个习惯一问一答的人变得雄辩滔滔，“一个寺院不容易，它和单位、企业都不一样，寺院关注的人太多，插手的人同样也多。从上到下，从内到外，要想解决好寺庙的问题，首先你就得顶住。你没有自信，不能自强，那什么事都做不成。我们地处这么一个经济欠发达的地区，信仰基础也不算优越。把文化做强，增加游客，才能进入可持续良性循环，要是不做活动，游客不多，那我们肯定日子很难过。现在少林寺成了一个中国的文化符号，对寺庙来说，虽然算不上富，但也算是‘脱贫’了。”
“脱贫”的少林寺，已无意中构筑了一个庞杂的“少林模式”。
