爱华网海利集团以在游戏社区赋予玩具“虚拟生命”的方式来开拓玩具内销市场的转型能够获得成功吗？
“我们的目标是在未来3-5年内，玩具这块的年销售额超过50亿；按目前的市场情况来看，届时我们在国内玩具市场的占有率将成为全国第一。”
尽管网娃动漫(前嘉兴市海利玩具有限公司)刚刚转战玩具内销市场，“在国内的销售才刚刚起步”，但海利集团董事长方光明对旗下这家动漫股份有限公司的前景显得颇为自信。
方光明的自信并非毫无理由：2007年，海利玩具在北美市场创下了1.1亿美元的销售业绩。其间，由于断货，其玩具“海明克”在市场上的售价由10多美元被炒到100多美元；并且，2008年前5个月，“海明克”在美国市场的销售额仍在以30％的速度递增。
另一组数据是，由于2007年夏季的玩具“召回事件”，中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，去年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。
“玩具行业肯定是要分化的。现在的玩具公司要活下来，光靠劳动密集型的制造业是不可能做到的，关键看你有没有自己核心的东西。”提及国内玩具业的前景，苏州创业投资集团常务副总裁姚骅表示。
而网娃动漫的“核心”，在于其商业模式。
“网游+玩具”的商业模式
Ganz是一家加拿大玩具公司。半个多世纪以来，该公司一直是填充毛绒玩具行业的领导者。
2007年，该公司的一款产品被美国AOL网站评选为“2007年最热门15款产品”之一。令人惊讶的是，这款产品并非毛绒玩具，而是该公司建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。
孩子们可以凭密码在Webkinz领养到自己的宠物。在这个虚拟社区里，孩子们能干的事诸如与宠物一起游戏、为宠物设计房间、和社区其他孩子交流，或者通过回答“益智问答”来赚取这个社区里的货币“Kinz币”等等。
而获得这个领养密码的唯一方法就是：购买Ganz公司出售的带有密码的毛绒玩具；并且，每个密码的有效期为一年。到期后孩子们需要新的密码来领养一只新宠物，否则就无法登陆网上社区。
网娃推出后，迅速风靡美国，甚至“早安美国”等节目中也出现了关于网娃的议论。沃顿商学院网站撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”
而另一家美国杂志则惊呼，“这个社交网络取得了病毒式的成功。”
Ganz在中国的合作伙伴，正是海利玩具。
“我们跟他们合作了很多年了，以前是帮他们做代工，后来他们开发了网络公司，我们就帮他们的网络公司配齐玩具，也是以OEM的形式。” 方光明介绍道。
Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但方光明却发现了一个新问题，“我的量是大了，但对我的营业额来说，‘绝对’是增加了，但‘相对’没有增加”。
“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”方光明这样解释他的“相对论”。
几番思考之下，方光明决定把Webkinz模式复制到中国来。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明说。
2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。
2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。
据了解，“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。
游戏中的密码——“智慧卡”的设置则与Webkinz一样，有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。
据方光明介绍，网娃的售价将与市场上同等玩具一样，不会因此涨价。“我们和传统玩具销售最大的不同就在于传统玩具销售出去以后就意味着购买行为的结束，而买了网娃只是购买行为的开始，之后你还可以在我们的网站上玩游戏，这是一个物超所值的过程。同时一年后你还需要购买新的玩具，销售也就可以持续下去”。
与其他网游相比，方光明认为，“网娃总动员”的优势在于，它开发的是传统网游厂家不愿碰的“网络游戏死亡区”——即专门针对少年儿童的网游，因此错开了与传统网游的竞争。
“市面上网游很多，但是做儿童、少年的游戏几乎没有，因为小孩子对钱没有自主能力。为什么我们敢碰？因为我们的游戏中融入了各方面的对小孩子成长有益的知识，可以把家长和小孩一起吸引过来。”
同时，除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点，“一年一个几十块钱的玩具，家长少抽一包烟就出来了，对普通家庭用户来说根本不是什么问题”。
方光明的下一步计划是开发网娃的系列产品。
“游戏里面我们还开发了很多书刊、光碟等虚拟物品，我们会逐步把这些东西在现实生活中也推出来，然后逐渐形成一个学生的产业。比如当学生买了一个网娃书包，那他游戏中的宠物也会得到一个，这样整个产业链都会带动。而一旦这样的产业链形成，未来的3-5年内，我们的年销售额会超过50个亿，注册人群会超过1000万。”
据悉，最晚至今年暑期，网娃动漫就将推出一部分网娃系列的其他产品，“包括书刊、文具等等”。
方光明的三次转型
“方总是个很聪明的人，他在人生的每个转折点，都转得很好。”海盐本地一位熟识方光明的人这样评价他。
方光明自己则把海利集团的发展分为三个阶段：创业、创新、创意。
创业阶段是从1992年-2000年的这段时间。
1992年7月，嘉兴人方光明东拼西凑了3.5万元人民币，在自己的家乡海盐县开办了海盐港龙玩具厂——海利集团的前身。
当时国内做玩具的工厂还不多，而且做玩具的投资成本和技术门槛都很低，国家对出口贸易也有诸多扶植政策，因此，方光明把目光放在了海外市场。
伴随着中国制造业兴起的背景，海利也在飞速成长。1996年，海利玩具已由成立初的50人，发展为1000多人，出口额也从几十万美元达到了1000多万美元。
但门槛低、利润高的特点也让国内玩具企业在这几年间骤然增加，伴随而来的是产品报价越来越低，“利润率几乎降到了零”，玩具业也迎来了一次大洗牌。
所幸，对一家化纤厂的收购使海利实现了PP棉国有化，原材料成本得以大幅度降低，也因此安然度过了玩具业的这轮洗牌。
2001年开始，海利集团进入了“创新阶段”。当时，伴随着多家玩具企业被淘汰，玩具业的利润开始回升。方光明却又不仅仅满足于做玩具了，他瞄上了一个高科技项目——变频器。海利光电有限公司因此成立。
至此，海利已经由最初的玩具厂变成了同时拥有玩具厂、化纤厂、电子厂的海利集团，并且“每个厂的发展情况都还不错”。
2008年以后是海利的“创意”阶段：用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。
“必将对传统产业产生深远的影响。”海盐县长沈晓红如是评价“网娃模式”在中国的诞生。
三道门槛
方光明认为，“网娃模式”的门槛在于它把普通的网游业和传统的生产制造业以及销售终点结合在了一起，“这就无形中增加了入门的门槛”。
其一，一款新网游的开发需要大量的时间和金钱的投入。据方光明介绍，在资金方面，就“网娃总动员”来说2007来已经投入了7000万，今年还将投入5000万，共1.2亿的投入”；同时，2007年9月成长网络科技公司成立，2008年9月28日游戏公测，前后共花去一年时间，对于潜在的竞争者来说，网娃动漫先走一步，拥有先行者的优势。
其二，从1992年起家至今，海利玩具已经拥有16年的玩具制造历史，而“这么长的历史，不是一般企业想抄就抄的。要找到一家规模在3万-4万人，具备玩具设计能力同时又能保证质量的玩具企业，这不是很容易的事情。而不具备这样的规模，真的做起来的话，怎么供应得上都是问题”。
其三，销售终端，也即经销商。这也是方光明认为最有难度的一件事，“我们国家内销的渠道目前没有国外那么完善，渠道在价位上相差太大，经销商要的折扣通常很高，运费也是个问题。玩具本身是很便宜的东西，比如说一卡车50000元的玩具，运到新疆的话光运费就要3万元。但提高销售价的话又会与传统玩具拉开价格，这又违背了我们要求玩具物超所值的原则。所以这块很难，还在摸索”。
但方光明也表示，网娃动漫在这方面已经取得了一定进展，“这次网娃的启动仪式上，已经签了400家经销商，这就是大概5000万-6000万的订单”。
同时，网娃动漫的前身海利玩具去年的年增长率已达到了237％，而网娃动漫今年的目标是增长50％-60％，“主要是内销，外销这块会保持，内销这块完全增长，所以估计达到60％左右”。
经销商们的疑虑
2008年12月28日，在嘉兴举行的“网娃总动员启动仪式暨新闻发布会”上，作为经销商代表，浙江省新华书店集团有限公司副总经理金琳在发言中表示，新华书店已经“率先与网娃签订了经销协议，并将把网娃作为新华书店重点销售产品之一”。
但记者会后走访的普通经销商们的意见则分为了两派。
问及对网娃销售情况的预测，一位来自河北的经销商连说了几个“说不准”，他表示很欣赏网娃在销售模式上的创新，但“国内家长的观念不像国外家长那么开放，而且网游在中国家长心目中的形象并不是很正面，是否能接受这种模式”是他最担心的问题。
另一位来自福建目前也正举棋不定的经销商则表示，他最担心的是广告投放方面的问题。他透露，尽管相关协议上写明了网娃将投入数千万广告费用进行宣传，但“各地情况不同，具体每个地方怎么宣传都是问题”。
而一位来自河南的经销商则表现得很豪爽，“这是个新东西，风险当然会有，但是风险越大利润也就越大”，他告诉记者，自己想签的订单数额大概在二十万左右。
据经销商们透露，启动仪式上经销商们与网娃动漫签的协议为一份合作意向书，包括订单数额和地区等内容，正式合同的签署将在近期进行，而此前，双方还需要通过电话继续沟通相关细节方面的问题。
