中国老字号品牌大全 老字号的品牌转型之路(2)



  我们来看看历史上的转型。

  历史王朝的转型基本分为二类,第一类是建朝之初的转型,这个时期是改变王朝发展轨迹的关健期;第二类是在王朝的后期,这个时期决定着它能否让王朝的颠覆得以延缓,300年的王朝兴亡有时候也象极一个老字号的兴亡。举周、汉、唐、明作一类比,可知其历史的规律。  

  1、模式转型,什么年代用什么模式

  周初的繁荣,是封分制的繁荣,封分诸侯,大大地提升了诸候的主观能动性,类似于现在的土地承包制,再加上那时诸候的实力还不足以建立军队,于是周朝得到了空前繁荣;可以说,承包经营,就是周初的经营模式。

 中国老字号品牌大全 老字号的品牌转型之路(2)

  模式没有好坏之分,只有合适与不合适。到了西周末,这种模式就已经明显不适合王朝的发展,诸候割据、军备竞赛、吞并窜货、中央王朝日渐式微,就是想要调整也已经来不及了。其实,周王朝还是大有机会的,历史记载,穆王在位时,周中央得到了空前加强,此时如进行模式调整,军队变原来的地区政府管理为中央直管,则东周也许就不会再出现,而平王也不会东迁了。

  一个企业的发展,是事业部制、子公司制,还是分公司制、统一管理制,不同的时期就应该有不同的模式,特别是针对上了年纪的老字号,因时制宜显得尤为重要。

  记得有一个企业,做的是伞的事业。我们知道,伞在二三十年前那可是一个热闹的行业,有一把小洋伞那是人们很新潮的标志之一,伞的销售那可都是专业百货商店柜台销售的,十多年前,伞行业开始没落,伞的销售进入了小摊小贩批发市场,现在,卖伞的模式又多了许多种,伞已经不再是一个人们装饰的象征了,雨伞成了随身的累赘、太阳伞成了女性爱美的打扮、广告伞成了企业做宣传的道具,而且是直销队伍销售。模式变得复杂,销量反而有所下滑,但如果因循守旧,结局只有一个,淘汰。

  在中国的南方城市,有二块产业曾经非常出名,那就是顺德的小家电、晋江的运动鞋;但是发展到现在,已经出现了很大的变化,顺德的小家电虽然规模很大,却没有自己的品牌,沦为给他人代工,十年之后,影响力日渐式微,可怕的顺德人也不再那么可怕了;而晋江的鞋业,走向全国就集中开打品牌战、主推体育运动类,跟上了经济文化潮流,于是现在你可以看到的是名牌叠出,运动鞋几乎占据全国半壁江山,安踏、361度、德尔惠、贵人鸟、鸿星尔克、特步、匹克、金来克、奈步、乔丹等等,长长的一大窜。这就是制造与品牌经营两种模式的最后区别。

  很多老字号企业并不是民营企业,有国有的,也有集体的,公司的管理层都是打工的,只要不犯错,这个职位基本上年年还是属于自己的。如何调整合适的经营模式、如何提升管理人员的主观能动性和创新意识,是这类企业需要重点考虑的问题。  

  2、品牌形象转型,跟上目标消费群审美潮流

  老字号总是给人一种传统和没落的感觉,这是谁的错?是这个时代的错,既然你生活在这个时代,你只能改变自己以适应这个时代,因为这是一个品牌形象日新月异的时代。

  十年前,看到低胸露背的小姑娘,老人们会指指点点,现在,原来还活着的老人们又老了十岁,低胸露背穿薄裙的变成了她们自己,谁能想得到。

  很多老字号企业认为,品牌经过了几十年甚至几百年的积累,轻易调整影响太大,难以驾驭,还是稳重一点吧。于是你会看到每个城市的大部分老字号都是一色的传统形象、守旧形象、灰暗压抑的形象。不能给人一种愉悦的视觉感受,又怎么能让消费者接受这样形象的产品呢?

  除了古董,我相信没有哪个消费者喜欢这样的品牌形象。

  任何品牌,都要符合消费者的现代审美潮流。如果你跟不上这种消费者的审美潮流变化,你的品牌迟早要被消费者遗弃。

  当然,我并不是要让老字号放弃它固有的品牌内涵,而是在其它方面可以尝试新的组合形式、新的表现方式。

  我们知道,构筑一个品牌的形象有三大因素。第一个是品牌的外在视觉形象,如标志LOGO、品牌名称、象形符号等;第二个是品牌的内在文化观点、品牌思想;第三个是品牌表现的方式与手法,即你是通过什么方法让消费者接受你的品牌形象与品牌内涵的。

  要让一个老字号在传承中焕发出一种新形象,完全可以在这三大因素中做出好文章。在品牌内涵上我们可调整的手术并不多,但至少可以在品牌文化与思想的表述上进行适当的微调,以符合现代人的表达或接受习惯;我们可以在品牌视觉形象中进行微调,如字体、如颜色搭配、如辅助颜色的处理等等,以使品牌的视觉表现更符合现代人的审美情趣;与前二者相比,第三种更有操作空间,即品牌传播的方式创新上。随着现代传播渠道和载体的日新月异,为这样的调整创造出很好的基础。

  为什么都锦生都在老式的丝绸店销售呢?为什么它的颜色只有那些老式和灰暗的色系为主呢?为什么这么多老字号都在过度地强调它的年份和老呢?这些酸腐气过多,影响的只能是消费者的购买欲望,甚至连这个品牌在消费者心里停留一下的机会都没有。

  同样作为老字号,民生21金维它与同在杭州的张小泉就是两个形象,于是一个把销售做到了全国,一个还在慢慢地没落。

  老字号的品牌形象,任重而道其实更远。

  

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