第31节:名字心态--智慧的诽谤者(4)



系列专题:《探索智慧:可以改变自我的心理学智慧》

  通过哈佛大学教授约翰·古维尔的研究,我们就能真实感受到这种"小财心态"(在销售学中叫做"Pennies-A-Day"技法)的影响力。[3]在实验中,研究人员让参与者们回答:假设公司准备为某救护队捐款,你愿意捐一年吗?同时他们将参与者分成两组,并向他们各自展示了一种条件:其一,年捐款30万韩元;其二,每日 捐款850韩元。

  那么,究竟哪种条件下的参与者会更多呢?结果显示,在"年总额心态"条件下,只有30%的人表示愿意捐款;而在"日心态"条件下(即小财心态条件),则有52%的人表示了捐款意向。难道说,日心态条件与年心态条件下的参与者相比,要善良很多吗?当然不是。这是因为他们的小财心态被激发了出来,从而引导着他们去做好事罢了。由此可见,有时要做善行,仅凭善良的意志是不够的,那种能够引导你更容易去做善事的心态也是必要的。

 第31节:名字心态--智慧的诽谤者(4)
  就是这样,小财心态有时会引导我们从善,有时也会引导我们进行意外消费。例如,某周刊杂志创刊之初,为激发读者购买欲望,向公众表示:为庆祝本刊诞世,希望读者能够依据自身意愿对周刊定价做出提议。大家不妨设想一下,当你被问及"每本(也就是每周)定价为多少,才会有勇气订阅"时,你会写多少?而问及年订阅价时,你又会写多少?

  如果心态无足轻重,如果在你心中已经认定了"一年的订购价",那么无论引导你进入何种心态,你都会写下相同的价格。也就是说,如果你对于第一个问题的回答是1000韩元/本,那么第二个问题的答案就应该是52000韩元/年(1000韩元×52周)。但事实上,我们的答案却与此大相径庭。

  研究结果表明,以年订阅价为标准计算,人们在被问及每本(每周)订阅价时写出的价格,几乎是年订阅价的两倍之多。换而言之,就是说,如果他们写下的当年订阅价为52000元(换算为每本单价则是1000韩元/本),那么每本单价他们就会写成2000韩元(换算成年订阅价是2000韩元×52周=104000韩元)。这是因为,"每本心态条件"诱发了小财心态的产生,使人们认为"一周2000韩元,也就相当于一杯咖啡的价格",从而很自然地写出了这一价格。

  因此,那些巧舌如簧的销售员,总是想尽一切办法去激发消费者们的小财心态。信用卡分期付款式销售,利用的就是这一原理。面对这种现象,若想成为一个聪明的消费者,我们必须具备"将小财心态转换为总额心态"的人生智慧。  

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