爱华网商业计划书营销策略 微营销的商业未来
现代营销之父菲利普·科特勒曾经说过：“品牌绝不是为现有的产品安上一个名称，编造一个故事，恰恰相反，产品是对伟大品牌理想的表达和解读。”科特勒对营销本质的科学解读，让营销在变革的过程中有了一个可以依循的标准，进而指导营销的实践。 传统意义的市场营销是4P营销的组合，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）和Promotion（推销）的同义词，无论是在时间、空间还是营销起作用的媒介平台都有着严格的限制。随着时代的发展，这种限制因素便成为“固步自封”的范本。菲利普·科特勒在他的著作中曾提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”，“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。” 社会化：营销深度联姻互联网 《社会化媒体运营》的作者杰米·特纳阐释传统营销与现代营销的区别时称，前者是对顾客以及潜在顾客讲述的一段独白，而社会化媒体则是你与顾客和潜在顾客之间进行的对话。显然，这种对话式的营销更加充实，也会产生更多积极效果。 这种对话式营销的前景是建立在互联网发展的新形态基础之上。20世纪末到21世纪初，经济全球化的趋势和地球村的形成无疑是两个最重要的关键词。美国著名作家托马斯·弗里德曼的畅销书《世界是平的》所诠释的，就是一个因互联网科技与技术发展所带来的一个扁平化、无隔阂的信息世界。 “平坦的世界给我们每个人带来了新的机会、新的挑战、新的合作伙伴，也带来了新的危险。我们需要从中找到平衡，需要努力成为最好的世界公民。”在托马斯弗里德曼设想的充满挑战与机遇的未来信息世界中，自然有社会化营销的广阔期许之地。 信息无国界早就已经成为世界的共识，尤其在中国这样的新兴市场国家，互联网领域的发展以前所未有的速度向前演进。而之于这种前景的探讨也可以从一组数据中得到佐证：在一分钟时间内，腾讯可实现收入8.3万，支付宝可发生交易6250笔，百度搜索次数达347万，新浪微博上有9.5万条信息发布。这个数据更印证了不论是产品和服务的缔造者（企业），还是消费者，大多数时间都活跃于线上。那种经由广播、电视等媒介而获取信息的方式受到巨大的冲击，移动互联和社会化媒体的黄金期自然而然地到来了。 《长尾理论》作者克里斯·安德森在新作《免费》中说道：“我们认为所谓‘媒体’就是广播、电视、杂志、报纸和新闻类网站，但实际上媒体是各种内容的聚合，而且衡量其对我们社会影响的最佳标准就是人们花在媒体上的时间。”这种阐释，指向的正是以社会化媒体为代表的聚合媒介。 早在2008年时，宝洁公司负责营销与创新的高管Ted McConnell就表达过对于社会化媒体营销的审慎态度。泰德·麦克奈尔认为，（社会化）媒体拥有内容（inventory），也拥有自己的空间（blank spaces）。“当我们将这些由用户产生内容的所塑造的媒体称为媒体的时候，我们恰恰是在进行一种掠夺。”麦克奈尔说。 “营销接近用户”的逻辑引导着社会化媒体时代的营销必然更加趋于社会化，与移动互联时代接轨。社会化媒体终究是媒体，其自身的属性均是媒体的特征，完全遵循内容+传播的媒体运营模式。从这个层面上来讲，社会化媒体营销只是在内容进入传播流程时将营销植入，进而实现推广产品与品牌的目的。 随着互联网营销理念的深入人心，越来越多的营销费用开始投放到互联网上，这也造成了后者的进一步繁荣。但应注意的是，媒体种类和数量的不断增长，也容易稀释营销效果。未来按点击付费和其他基于效果的模式将进一步深化。与此同时，那种运气式、跟风式的粗放互联网营销，也将在转型被更科学的商业结构取代。 大连接：微营销改变商业 在第83届奥斯卡金像奖的颁奖盛典中，有一部非常独特的电影获得了三项大奖。这部电影的名字叫《社交网络》，这部电影是根据Ben Mezrich的小说《意外的亿万富翁：Facebook的创立，一个关于性、金钱、天才和背叛的故事》改编，写的是扎克伯格的创业故事。 在评论者眼中，《社交网络》的获奖说明的恰是社交网络的潮流和趋势。一个20出头的年轻人的一项创新，将世界的数以十亿计的网友纳入到网络当中，彼此分享着独特的信息。 尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大连接——社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》一书中也毫不讳言社会网络的存在意义：“社会网络的惊人威力在于，它把同类的人聚集在一起，恰似向同一个房间源源不断地输送情投意合的人。广阔的社会网络让人们在寻找伴侣时有了更多的选择。借助于你的朋友以及你朋友的朋友，有关合适伴侣的信息将更加充分地流动起来，寻找伴侣也变得更加容易（更搞笑、更符合要求）。因此，最终，社会网络上出现了不少‘相当好的’伴侣或配偶，你找到意中人的概率也大大增加。” 两位作者从寻找伴侣为例，却无意间为我们打开了营销世界的大门：目标营销在社交网络为我们完成了信息归类之后，效果必将大大改善。事半功倍的营销效果和直接到达的营销渠道，是这个领域的从业者此前一直梦寐以求的。 如果将社会化营销的视角聚焦在国内，新浪微博应是这种营销的最为集中之地。以新浪微博名人堂的前十位为例，除了创新工场CEO李开复之外，其他均为娱乐明星。自媒体影响力的聚积实际上只是品牌影响力的一种转化，加上强有力的内容行销。 奇虎360创始人周鸿祎认为：“所有互联网行业的产品经理现在不能只考虑做产品，也要开始学习如何做微博营销的运营，培养粉丝用户。” 微营销与传统营销相比，有很多明显的比较优势。以NTA传播机构、虎嗅网、钛媒体等为代表的独立媒体的出现，以程苓峰的云科技博客为代表的个人特征明显的自媒体的崛起，不断重新结构着商业世界。 运营社会化媒体的企业，降低了公关和广告预算。当然，它们做社会化营销的投入也不是很低，比如京东、阿里巴巴都是百万级甚至千万级的投入。”仅仅作为一种营销工具，以微博为代表的社会化媒体正在告别低成本和互动性强和效果明显的优势。 2012年8月博雅与VISIBLE发布的《2012年度财富100强公司社交媒体使用报告》表明，财富100强公司平均每家拥有10.1个Twitter账号、10.4个Facebook账号、8.1个Youtube账号和2.6个Google+账号。与此同时，新浪微博在中国的累计注册用户数量超过4.24亿，活跃企业微博超过26万家。 可见，不仅是中小企业，大公司对社会化媒体的重视也前所未有。易观国际首席分析师李智认为，核心是企业的社会化营销投入已经“不可避免”。 李智判断，任何行业都将无法回避微博和微信，它们是接触消费者的一个非常好的触点。企业只有尝试，才能在社会化时代赢得一席之地。 社会化营销已经是一种必要的从属，企业拥抱社会化可以实现事半功倍的营销效果，忽略社会化则可能被竞争对手超越。 微革命：社会化营销的未来 社会化媒体的发展给营销领域带来的“微革命”既是营销平台转换过程中的优胜劣汰，同时也是树立新品牌、缔造新机会的一次契机。而归根结底，社会化媒体营销的本质是人际传播+口碑营销，好的产品、服务和内涵、外延完美融合的品牌。对于产品或品牌来说，社会化营销所解决的问题仍然是如何才能锦上添花，而不是取而代之。明确了这一点，才能进一步探讨营销之于品牌和产品的意义。 中国传媒大学传播学教授沈浩认为，在社会网络中可以把信息分享给与你六度（弱连接）的人，但只能对与你相距三度（强连接）的人产生影响。在这种彼此连接的过程中，具体通过设么方式，期望产生什么结果，由“你”决定。这个“你”指的就是内容和营销的缔造者。作为在交互影响和口碑传播方面最直接的媒体形式，社交媒体有着先天性的传播优势。 当用户（消费者）日益向互联网媒体转移，在移动互联网用户数量即将超过其他互联网用户，围绕媒体进行营销的群体所迎来的正是社会化营销的浪潮。曾经认为营销只是借用广告、促销等形式来完成品牌和产品推广的形式，也极大地拓宽着营销自身的范域。 社会化媒体平台上兼容了几乎所有媒体的形式，从报刊、广播电视，再到视频网站，传播的便宜性，让社会化媒体具有得天独厚的优势。一方面，它让传统媒体走下神坛主动融入社会化浪潮。另一方面，它让传统意义上的营销门槛不断降低，催生了越来越多的商业机会。社会化媒体从属平台的商业化，会逐渐改变低成本、高效率的社会化营销。 创业家杂志的《草根牛博操控者》一文以这样一段话结尾：“国内几大互联网公司都在疯狂争夺粉丝，微博的商业及人性形态会像这个处于转型期的国家一样，会逐渐理性、完善，变得正常、美好。” 门户网站为主的创新平台，每四年便是一个创新的周期。近十年来营销世界所发生的变革超越过去200年的总和。所以，当社会化媒体在被新的更革命性的媒介介质所取代之时，今天所预测的趋势便戛然而止并可能随之改道。在科技的新时代，营销的新时代也同样可期。
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