春秋航空王正华:廉价航空进行到底(一)



身为董事长,王正华的办公室堪称寒酸,与他的社会影响力之间的反差太大了!

拥有春秋国旅和春秋航空两大公司,资产早已过亿的王正华,办公室就像乡政府的普通科室,两张办公桌,一个长条沙发,墙面干干净净,文件柜上站着几个飞机模型,全部面积不到10平方米。他的董秘、助理等3人挤在面积更小的隔壁,有什么事,王正华一喊,就能立刻过来。

被王正华的办公环境震动的,或许还有国家民航总局局长李家祥。2008年7月5日,李家祥到访春秋航空,在简朴、狭小的办公区转了好久。时间超了,工作人员已开始牵他的手臂往外走了,可走到门口的李家祥忽然甩开工作人员,转过身来说了下面一番话:“你们的工作环境是艰苦的,你们的办公环境很小,但艰苦和小不等于不能做事。毛泽东在西柏坡的小平房里指挥了世界上最大的解放战争,而且是最大的胜仗。我祝福你们!”回想起李家祥当时的神态,王正华说:“李家祥局长的话丝毫没有官腔,是真正被我们的创业环境和干劲打动了。”

注资国有航空:助力还是搅局

3月14日,天津滨海国际机场春秋航空的登机口前,一位乘客正与同行者谈论她订到99元机票的经验:“每次定好了行程,越早预订越好。”

廉价航空,一直是春秋航空成立至今的市场定位。它去掉了那些点缀性的服务,却为顾客提供了低廉的航空运输服务。不过,当全球航空业进入冬天之时,廉价航空作为春秋航空的标签,正日益受到挑战。

“春秋航空目前好像渐渐远离了廉价的概念,只是提供差异化服务。像广州到上海3月1日的航班,同样时间,价格却比其他航空公司高。” 一位春秋航空的老顾客给王正华的博客留言说。

每一个留言都会得到回复,王正华请求那位顾客谅解:“每个航班会提前60天开始投放低价机票,随着客户需求关系的变化,价格会随之改变,不可能满足每一位旅客都能享受到比其他航空都低的机票折扣价格。”

不过,王正华坦陈,春秋的低成本正经受严峻的考验。2009年上半年很可能是最艰难的一段岁月。虽然全世界的航空公司都遭遇了危机,但国内民营航空公司境遇尤为惨淡。

2008年12月9日,国家民航总局发布“民航十条”,包含了“返还国内航空公司缴纳的2008年下半年民航基础设施建设基金,免征2009年上半年民航基础设施建设基金”等措施。上述措施,对国有航空公司和民营航空公司一视同仁,惠及了民航业全部的企业。而春秋航空所获的2000万返还基础设施建设基金,正好是春秋航空2008年的利润,否则,春秋航空将陷入不赚不赔的尴尬境地。

航空运力已经过剩,国有航空公司不断争夺着有限的市场。随着国资委给国有航空公司的巨额注资,既有的不平等竞争格局显然被加剧了。

“国有航空公司本来就占据太多的优势。危机时,国家还要给它们注资,这是计划的手段,不是市场的手段。”王正华显得很激愤,春秋航空的机票,一般3.5折以下就已经亏损了,如果三大国有航空公司同等航线的机票比春秋航空还低,“那当然不可能赚钱的,但他们亏了不要紧,他们有国家注资”。

王正华不相信国有航空公司还能比他更能节省成本:春秋航空的飞机上,不提供餐饮,对旅客手提行李做出了严格的规定(免费行李的重量只有15公斤,尺寸不得超过20CM×30CM×40CM),目的是为了提高乘务组及旅客的上下机速度。同时,飞机机型均为空中客车A320中小型客机,节省了飞机的航材费用和维护费用,而外形狭长的空客A320,别的航空公司只放156个座位,春秋航空塞下了180个座位。

正是靠着朴实无华的服务,春秋航空才在险峻的航空业中生存了下来,且保持了平稳发展。

但是,由于国际航线收入锐减,三大国有巨头开始将执飞国际航线的飞机拉回来飞国内航线,它们大多是能坐300多名乘客的大机型,从而使得国内航空市场的运力更加过剩,竞争更趋白热化。“1、2月份靠着春节还好一点,进入3月份就惨了,亏损是肯定的。”王正华说,“如果是鼓励国内航空公司参与国际竞争,注资倒还说得通”,但如果就此把国际航线拱手让给外资航空公司,只会转到国内航线上来杀价。

因而,王正华认为,面对困难,应该多用市场的手段,少用行政的手段,要鼓励中国民航业的整体发展,倒不如在寒冬的岁月把营业税降下来,让所有的航空公司都受益,这样对所有企业都公平,亦不打破既有的竞争格局。

准入:愿做试验田

通过错位经营,走差异化道路,避免与国有航空公司正面交锋,一直是民营航空公司的现实选择。

国内民营航空公司中,奥凯航空公司采取以货运为主,客运为辅的经营模式;东海航空则以航空货运为主,利用夜间飞行优势取胜;华夏航空公司以多基地的运作模式,志在成为中国最大的支线航空公司。

王正华的差异化路线,来自旅游包机带来的自信。

 春秋航空王正华:廉价航空进行到底(一)

之前,王正华的春秋国旅,包遍了国内所有航空公司的主要旅游航线,包机近3万架次,总平均客座率为99.07%的不俗表现让王正华坚定了进入民航业的想法。由于当时民航业仍属于高度垄断的产业,王正华选择了迂回路线:一边进行包机经营,一边谋求来自政府的支持。他要让民航总局相信,干旅游起家的春秋,同样玩得起飞机。从1997年到2004年,王正华基本上每三个月就会向民航总局递送一次报告。

这是一次水滴石穿的历程。

开始送报告时,民航总局运输司的官员不收,理由是,做旅游的春秋国旅干吗要往民航总局送报告?但几次送下来,民航总局的官员们认为,报告里面很有内容,有参考价值。

王正华说,民航业里有两句话:技术人员跟着飞机走,飞机跟着市场走。我就是研究市场的,我的报告对民航总局一定有价值。他举例说,国航的某些国际航线国内段,经常是白白浪费的,美国和欧洲的国际航线,如晚上8点钟飞到上海,短暂停留后再飞北京,国内段很难找到旅客,大量的座位空飞。于是,春秋国旅找到国航谈判,承包了国际航线的国内段,国航要春秋每月卖出5000张票。结果,春秋国旅承包后,每月达到了20000张。仅此一项,国航当年多收入了1亿元,皆大欢喜。

七年时间里,王正华递送到民航总局的报告里,塞满了类似生动的市场案例。慢慢的,王正华的报告成了民航总局了解航空市场的一个重要渠道。多位官员甚至在公开场合表示:“要研究春秋现象。”

2004年,一次国新办的新闻发布会上,时任民航总局局长杨元元就民航改革与发展回答记者提问时说:“关于低成本航空,民航业内部有不少议论,还有人想进行尝试。至于什么叫低成本,怎么实现低成本,大家还有不同看法。目前有一些民营企业和大的旅行社,已经向中国民航总局提出申请,要开办一些小的航空公司,中国民航总局准备同意他们开始筹备。”

当时,坐在电视机前的王正华心都快蹦出来了。他知道,杨元元谈到的“大的旅行社”当然指的就是春秋国旅。几年来,无数次递送报告,只是想向总局说明中国发展廉价航空的可能性。

杨元元讲话透露出来的信息是,虽然对中国发展廉价航空心存疑虑,但民航总局愿意让民营企业来充当开拓者。不得不交待的一个背景是,2003年10月,中共十六大召开,明确提出要打破电信、民航和铁路等行业的垄断。

之后不久,出席上海国际航空论坛时,王正华正式受到了杨元元的接见。回忆当时,王正华说,杨元元竟然没有一句寒暄,开门见山地说:“你们要办航空公司,能不能不进中航信?”

王正华来不及思考,说:“我……可以试试的!”

杨元元听到回答后很是高兴,当即表态:“我支持你们做。”

中航信是中国民航市场的一个垄断者,是占据主导地位的电子旅游分销机构。几乎所有航空公司都离不开中航信的售票系统,像国航、南航等中国航空巨头都曾为了摆脱对中航信的依赖自建售票系统,投入巨资但都不见成效。

或许,充满活力的民营航空能走出一条道路,民航总局对尚未上路的春秋航空给予了如此的期许。

2005年春节前夕,春秋旅行社正式向民航总局提交了申请报告,王正华向杨元元郑重承诺:“我们愿做试验田。”

  

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