罗莱非常道:薛家兄弟的创业故事(三)



系列专题:罗莱家纺上市

  系统化领先之道

  艰难曲折,玉汝于成。罗莱在不断的变革中坚持着,每一步都走得不容易。

  对此,总裁薛伟斌颇为感慨地说:“很多人都为罗莱贡献了不同的力量,没有谁是力挽狂澜的人物。就像家庭的幸福,是每个人的性格、家庭的氛围长期形成的。”正如研发中心一位员工为一次新品设计失败而躲着痛哭的事,正如无锡加盟商说“宁愿少活十年也要将罗莱做得让所有对手无法超越”这句话,正是这些点点滴滴却倾注了罗莱人巨大热爱的“细节”,汇集成了罗莱进步的阶梯。

  “为点滴细节而倾心热爱”,也许这就是罗莱已凝聚成形的企业文化核心思想“伙伴、专注、卓越”的另一种体现,也是罗莱的某种性格。但这种“细节精神”,并不妨碍罗莱的大手笔。

  从2004年开始,罗莱转变成职业经理人的团队经营。这一年,总部迁来上海已一年有余,来到这个繁华的国际大都市,尤其是落脚在外滩这一顶级奢华之地,就意味着公司的所有事情都必须做到全国最好——

  怎样才能做到?首先是认识的提高。这一年,罗莱团队开始理性地认识到,一个优秀的企业一定是一个精密而复杂的系统。许多相对独立的小系统(比如一个专卖店、一个部门)组成的一个相互关联的大系统(企业);各个小系统的正常运作构成了这个大系统的运作,而这个大系统,又与外部社会环境,组成更大的系统……

  一个优秀的企业,不但企业系统要完整,各个分支系统的运作也必须精益求精,要“专注”而且“卓越”。于是2004年,罗莱在企业全面升级的大思路下,决定一方面构建完整的战略系统,另一方面将经营重心从“跑马圈地”移到“精耕细作”上,将系统做深、做透!

  在具体执行上,这一年罗莱开始实施“系统化品牌战略”。“一些国际品牌迟早要进来,与其争个你死我活,不如共同发展。”于是罗莱以国内家纺第一品牌的优势身份,轻松地拿到了澳大利亚高端家纺品牌喜来登、法国时尚品牌尚玛可、意大利奢侈品牌意欧恋娜等在中国的销售代理权,到目前罗莱旗下共有10个品牌。为什么要做这么多?这和罗莱一个大大的愿景有关。

  这一年,“经典罗莱,品味生活”的品牌核心理念确定,同年聘请了气质与产品相得益彰的香港影星李嘉欣作为形象代言人,2004、2005年经过央视广告的大面积覆盖,罗莱的品牌知名度空前提升。

  也是这一年,“精耕细作”成为关键词。公司第一次系统地提出了明确的终端策略:①多开店、开好店、开大店;②做好店面形象;③做精市场推广。为此,公司将大量的督导人员派到各地,专门为加盟商做精做细市场提供培训、服务。

  针对之前罗莱在各个城市销售网点太少,公司提出“多开店”策略,要求有能力的加盟商开二店、三店,进更多的商场,扩大市场份额。特别是不能让消费者“只看到李嘉欣的广告,而看不到店”。另外,多品牌战略也要求多开店;对于“开好店”,是指选址,开新店尽可能选在商圈和高档社区的黄金地段。一个值得信赖的中高端品牌,在黄金码头看不到店,那是一件非常可怕的事情;对于“开大店”,必须要有一批大气顶级的形象店和旗舰店,一是产生足够的影响力,二是店面形象要与中高端顾客的目标定位相匹配。

  对于“做好店面形象”,是要求所有专卖店和商场店中店的设计、装修、陈列和导购服务,都必须按要求升级,这才与高端时尚的品牌定位相吻合,要让顾客每次看到罗莱店,都感觉到“大品牌”焕发出了“新气象”。

  对于“做精市场推广”,这是一个庞大、复杂的软性话题,同时也最讲究策略、最需要智慧,它主要划分为以下几大方面:①新品上市;②大型特价促销;③会员营销;④团购……

  当罗莱开始执行这些计划的时候,当罗莱开始发力的时候,人们发现,它的品牌优势和渠道优势都已经非常明显,它就像一辆性能卓越的跑车,稍加油门,就迅速将竞争对手甩在了身后。

 罗莱非常道:薛家兄弟的创业故事(三)

  单店赢利能力:强与大的辩证法

  不管战略系统多么宏伟远大,在执行层面上将细节做得比对手更精、更细,才是根本。所以提高单店这一独立系统的赢利能力,成了“精耕细作”的核心。

  2004年罗莱开始研究这一课题。他们全力从内部挖潜,比如发现无锡加盟商业绩特别突出,一调研,原来无锡发明了一些独特的销售方法,“比如在全行业首创拆开包装来陈列,而且促销品摆堆头,畅销品的陈列异常显眼;所有陈列都十分生动,让人眼前一亮;而且还增添了配套产品及家居实景陈列,锦上添花,衬托出罗莱的品位和家居氛围……”罗莱了解到这些实战“招数”后,立即向全国推广,现在已成为业内通用做法。

  罗莱就这样,到处去找提高单店赢利的方法,最后总结出三个要点,又形成一个独立的系统:①进店率要高;②成交率要高;③客单价(成交额)要高。三者同步提高则产生一种乘数关系。比如原来一个店,每进5人成交1人,提高成交率之后变成每5人成交2人;进店率如果提高一倍变成10人,成交则为4人;这时如果将单个顾客的成交额提高到原来的1.5倍,理论上整个单店系统的赢利能力就是原来的6倍。

  这是一个多么诱人的可能啊!即使现实结果只是原来的2倍,也是非常了不起的成就。

  那么怎样提高进店率?首先店面选址在人气旺的黄金地段,同时配合大量的广告宣传造势,让罗莱家纺在消费者心中占位;

  其次是成交率。要让顾客进店时,被高贵、温馨又时尚的家居氛围吸引,“哇,我向往的生活方式就是这样的!”为此,罗莱人发明了“五感营销法”,当顾客进店之后,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都感到特别愉悦时,就会产生拥有的欲望,尤其是中高档顾客对价格本身就不敏感,成交就变得容易;

  然后是客单价,尽量实现连带销售。先引导顾客买高价品,然后在开票和提货之间的时间段里,很自然地推荐配套或相关连的产品。2007年罗莱北京居然之家店,一位原本只打算花360元买床被子的顾客,在导购顾问式的服务下最终高高兴兴地消费了7万多元……

  单店赢利能力的提高,是一门学问。数据显示,2004年罗莱单店平均零售额是50多万元,到2007年达到了180多万元,行业第一品牌“强”的一面,充分展示了出来。

  ——至此,罗莱的系统性整体推进策略,显示出了强大的综合能力,“强”与“大”的辩证法,在此不言自明。

  此时全行业都开始学罗莱,疯狂到了什么程度?只要谁做了一次罗莱的供应商或配套商,一年之内不愁没有生意。比如上海某个印刷厂为罗莱印了一次海报,华东地区这个行业的所有企业,都会来找这个厂印海报;南通某运输公司运送了罗莱的货,只要将罗莱的包装箱往公司门口一放,很快其他家纺企业就会找上门来。为什么?“因为罗莱都是找的他们……”

  2008年初,罗莱入选“2008福布斯中国潜力企业榜”,业内波澜不惊,没有人感到意外。

  

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