罗莱非常道:薛家兄弟的创业故事(四)



系列专题:罗莱家纺上市

  战术推广:一个都不能少

 罗莱非常道:薛家兄弟的创业故事(四)

  罗莱的运营系统里,有很多让人惊讶的“菜单”,一个菜单就是一个小的运作系统。许许多多这样的分支系统的高效运作,促使罗莱成为行业第一。其中尤为突出的是,加盟商每年一次的“特价促销活动”,和新店开业。

  由于罗莱平时不打折,大量追求优质、低价的中低端顾客被拒之门外,而这样的消费者是市场的主流。这些喜欢罗莱的人早已被吊足了胃口,他们就像水库里越蓄越高的水,具有强大的势能,一旦开闸释放,能量无限!无疑,这是罗莱无意间为自己培养出的另一种层次的顾客。放弃他们吗?傻瓜才会。

  罗莱的聪明在于,它专门打造了一种针对这部分顾客的营销模式。罗莱每年安排全国的加盟商在不同的时间段,做一次为期10~15天的特价促销活动,推出专门的特价品,来一次轰轰烈烈的大型促销,活动以5折以下的价格让利促销,短期内将这部分顾客一网打尽。

  活动之前,需要在当地做足宣传,“尽量让每一个目标客户知道,从不打折的高档罗莱一年一次的特价抢购活动就要开始了。”造足声势之后,时间一到,开闸放水。3~5折的惊爆价,曾经让南通的第一个专卖店挤破了门。罗莱全国的580多个加盟商,1500多家店面,疯狂抢购的场面每年都会这样出现一次……

  2007年3月,无锡加盟商10多天的特价活动,在所有店中史无前例地卖了540多万元!连黑龙江伊春这个仅一二十万人口的林业小城,特价活动也卖了300多万元;南通店最多的一天卖了94万元;而2008年春天无锡的特价活动再次打破纪录,卖了800多万元!由此可见中低端顾客的消费能力,确实不容忽视。

  每一次特价活动都是一次狂欢。广告的狂轰滥炸和抢购场面,不但对品牌的知名度、美誉度和忠诚度起到了最大的加强,还与日常的销售形成了极好的互补,既抓住了中高端又满足了中低端,而且,罗莱每年的库存都被消化一空。

  不过,特价活动拉开大幕之前,需要提前在1~5天内先安排一个“会员专享日”,并在广告中大张旗鼓地宣传,会员先行选购并拿到赠品之后,才轮到普通顾客。会员身份的尊宠被加强了。

  目前罗莱有10多万会员,每年为企业贡献50%以上的利润份额,他们是专卖店的血液,没有会员的专卖店将难以为继。所以罗莱必须进商场开店中店,商场人气持续旺盛的天然优势弥补了专卖店对会员的依赖。双方的优势互补,形成了一个小小的系统。

  显然,会员能享受一些特殊待遇,在此不赘述。其中在经营上最具巧思的一条是,金卡会员可终身免费洗熨。但是要洗熨必须自己把床品拿到专卖店里来,洗完之后也自己到店里来取。这里面就有讲究了——可增加会员返店率,意味着极可能实现新品销售;同时对店里其他顾客而言,又是一个活生生的促销广告!

  同时,罗莱还重点发展团购。2008年河南某地一加盟商1000万元的销售,有700万元来自单位集团购买;罗莱还与电信公司、高档鞋服、家居饰品等企业结成异业联盟,双方会员共享,促销活动联手,“1+1>2”的效果显而易见。

  另外开新店的做法,更是系统而巧妙,在此不赘述。读者想知道?直接问罗莱。

  品牌再造竞争力

  采访的过程中,几位高管都表示,对薛伟成和薛伟斌两位老板“打心眼里佩服”,罗莱品牌的造富能力不仅将跟随数年的高管们变成中产阶层,更让加盟商的财富不断翻番。河北某地加盟商的个人资产从10年前的1万元,变成了今天的800万元!这种加盟商“财富数十倍上百倍增长的故事”,早已不胜枚举。

  目前,罗莱的加盟商系统正在进一步建设,与之相匹配的是,社会形象也在全面完善。

  多年来,罗莱积累了不错的品牌认知度,而大型公关和公益活动,将罗莱的美誉度推向了高峰。罗莱一直认为做公益事业,是企业应当承担的社会责任,而且薛伟成有一个核心价值观:“让更多的人享受到企业发展的成果。”所以,就像硬币的两面——回报社会的活动自然能提升品牌的公众形象;舍得付出的罗莱,又迎来了新的平台。

  2004年,罗莱就开始投身公益事业。2008年汶川大地震后第一时间捐赠400多万元物资;当年7月还成立了“罗莱温暖基金”,每年划拨专项资金救助贫困孤儿,并将这项活动推广到罗莱网络成员参与,在全国1500多家专卖店里同时启动了“您买一次,我捐一元”的公益活动,常年为基金筹款。

  2007年,公司成立15周年之际,罗莱联合光线传媒举办了“罗莱之夜——时尚风云盛典”,为罗莱品牌注入了时尚元素。持续5个月的时尚人物评选活动,在全国各省卫视同时播出。在整合传播的策略下,罗莱品牌知名度、美誉度随着社会声誉的广泛传播而快速提升……

  最后,我们再回过头来看看罗莱事业中,一个重中之重的战略。

  采访罗莱,这是最让我们兴奋的一个点。罗莱和它所代理的喜来登等10个品牌后面,藏着罗莱的战略野心:他们试图用一种“系统化品牌战略”,一网打尽不同档次家庭的需求、不同年龄层次的需求、不同风格家庭的需求——

  比如他们用澳大利亚品牌喜来登,来满足高档家庭的需求;用意大利品牌意欧恋娜,来满足富豪家庭的奢侈需求;用法国的尚玛可,来满足时尚人群;用迪士尼,来满足儿童;用时代华纳的品牌,来满足追星的人;而罗莱则一如既往地专注服务于最广泛的中端以上人群……

  最让人惊讶的是,这些品牌都有自己的招商加盟系统。于是,一种新的格局极可能出现:罗莱代理的各大品牌占据着不同的中端、高端和不同风格、模式的销售渠道(包括网上销售),大量不同品牌的专卖店和商场店中店,密布在各城市最好的商圈、商场和大型繁华社区里,这是一种对渠道的大规模覆盖,意味着一种“对顾客资源的隐性垄断”——不管顾客到哪里、选什么样的品牌,最后买的大多都是罗莱手里的品牌!将城市最好的商圈资源占据之后,在行业激烈的竞争中,罗莱将“不战而屈人之兵”!

  无疑,这是一种极为聪明的商业模式,用多品牌对渠道进行最大限度的覆盖,我们姑且把这种模式称之为“立体产品线的多渠道覆盖模式”——这将是罗莱最强大的战略系统,让罗莱的未来有了无限巨大的想象空间……

  这就是罗莱道,非常道。

  

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