爱华网网上卖菜早已不是什么新鲜事，三四年前，广州便出现了几家将新鲜蔬菜搬上互联网销售的卖菜网站，但能坚持到今天的寥寥无几。 客户规模小、网上购菜习惯尚未形成、菜源、配送成本高及配送系统不完善等问题，是这些卖菜网站的“致命伤”。 在网上卖菜声音渐消之际，去年9月，又来了一家不怕“死”的田鲜蔬菜革命网（下称“田鲜”）。不过，与走平民化道路的其他卖菜网站不同的是，田野走的是高档路线——将供出口或供港的蔬菜卖到内地。 无论是卖平价菜还是高端菜，网上卖菜总绕不开客源开发、网购蔬菜习惯、配送等难题。田鲜采取线上线下两条腿走路的应对方式。但运营成本高企、如何扩大规模、如何更好地掌控渠道终端确保最根本的菜源质量等问题，仍困扰着目前的田鲜团队。 做富人的生意 吕基富分析，高端蔬菜在内地严格来讲还是个空白市场，市场上很难买到高端产品，目前仅在高端超市销售，超市渠道太单一，消费者不易购买，网上卖菜或许能解决这一问题。 食品安全风险意识的提高，让供港蔬菜成为内地消费者追捧的对象。意识到这一商机的吕基富开始考虑进入这一市场。 “食品安全问题频发是一个契机，加上高收入人群越来越多，对高端产品的需求越来越大，消费者对高端蔬菜的关注会越来越多。”吕基富分析，高端蔬菜在内地严格来讲还是个空白市场，市场上很难买到高端产品，目前仅在高端超市销售，渠道太单一，不方便消费者购买，网上卖菜或许能解决这一问题。 他们将所有的蔬菜统一贴上“田鲜”的标签，吕基富表示，农业领域很缺乏品牌，这也是个机会。 除了田鲜董事长兼总经理一职，吕基富还有另一个身份——广州锦田顾问服务有限公司董事长。锦田顾问是全国知名的人力资源综合服务供应商。十几年的猎头公司的经营经验，令他创办田鲜时迅速集结了一群涉足产业链条上各个环节的高端人才。 香港人陈峰从2005年开始从事由中国内地出口蔬菜到中国香港、英国的工作，并在云南、广东等地拥有5000亩供港蔬菜基地。他一直深谙高端蔬菜的市场潜力，也想拓展内销市场。 2011年初，陈峰接到吕基富的邀约，吕问他是否愿意合作内销供港蔬菜，两人一拍即合。同年8月，吕、陈和另外3名投资人投资创建广州田鲜贸易有限公司，主要从事农产品种植、加工、贸易、进出口、物流等，将出口的安全、高品质蔬菜直接配送给内地“高端家庭用户及企业用户”。9月，田鲜蔬菜革命网正式上线。 第三方检测为品质立标 要通过SGS的检测，菜源是根本。为保证蔬菜质量，吕基富在选择合作的生产基地时，专门盯住云南、宁夏、甘肃等专门种植出口蔬菜的基地。 在田鲜蔬菜革命网上，记者看到，田鲜推出了月、季、半年、全年的优惠套餐，在每个单品的购买页面上，消费者可以了解该单品的产地及相应的SGS检测报告。 如今消费者越来越精明，加上市场此前已被有些以次充好的不良商家做砸，对于田鲜提出的高端概念，不少人抱怀疑的态度。 帮田鲜释疑的，是在网上公示的那份SGS检测报告。 “出口的蔬菜质量，大家都是认可的？因为每个国家都有一套确保其质量的认证体系。”吕基富说，对于出口蔬菜，全球有三个知名的检测标准，美国、欧盟以及日本的标准。中国香港是按照欧盟的标准检测，欧盟的标准由谁来认证？SGS。SGS是全球最大的认证公司，只有通过他们的检测标准，内地的蔬菜才能出口到欧盟和中国香港。 据了解，SGS每两个月会到生产基地进行监督检测，每一批蔬菜出口都必须提供当批菜的检测证书才能出口。田鲜并不出口，SGS依然会在每个生产季节，按照中国绿色食品的标准去检测其菜品。 “检测主要两大量，一是重金属，一是农药。每一批检测后全都要写检测报告，在网上公示。”吕基富说。 要通过SGS的检测，菜源是根本。“做农产品必须把握源头，没有把握好源头迟早会被迫退出这个舞台。”吕基富表示，农业生产的难度很大，靠天吃饭。优质蔬菜怎么种出来？良土、良种、良法，还有良心。要支撑起这么高的价格，一定是好的品质。而本地的土壤被污染的程度较高，基本种不出什么好菜。 要控制菜源，自建生产基地是最理想的选择，但田鲜没有自建基地。吕基富表示，农业的链条非常长，作为一种模式，一个新兴企业不可能从头做到尾，生产非常有难度，需要很专业。生产、渠道通吃是不现实的。田鲜专注的是当中最有价值的渠道，但又掌握了整个产业链条。 这种轻资产运营模式与麦当劳相似，麦当劳自己也不种植蔬菜，但所有的种菜标准、质量标准、甚至生产环节的控制管理都是麦当劳所制，同样也需经过第三方认证机构进行检测。这样麦当劳便能将精力集中到做渠道上。 为保证蔬菜质量，吕基富在选择合作的生产基地时，专门盯住云南、宁夏、甘肃等专门种植出口蔬菜的基地。 田鲜的供应链总监隋永立曾在美国OSI集团Produce工厂担任原料部经理，主要负责供应其在华业务（长江以南包括香港）1180家餐厅的蔬菜原料供应，对麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王等快餐即食蔬菜原料进行源头及过程控制。8年的工作经历为他积累了大量的生产基地资源，也为田鲜寻找生产合作伙伴提供了很多便利。 但与这个出口蔬菜生产基地合作，囿于目前田鲜的市场规模，与动辄一天上千吨出口量相比，田鲜目前的采购量可谓少得可怜，那么他们是如何说服生产基地与其合作？ “国外市场很饱和，竞争厉害，利润低，生产商也看好国内市场，但问题是术业有专攻，有人做过很多市场推广尝试，但是多以失败告终。他们也想突破国内高端蔬菜市场，但对渠道不熟，刚好我们这个模式与他们很吻合。另外，他们和我们交流后，也认可我们的定位、理念及发展思路。”吕基富说，生产基地的支持也有期限的，因为如果老是量太小也不行，不过目前他们还比较满意。 除了寻找合作基地，他们也会寻找一些无污染的地区，将一些分散的生产商集中起来建成一个生产基地，如香格里拉基地。 “香格里拉海拔在3000米以上，年平均气温8-14度，昼夜温差大，太阳紫外线强，蚊虫少，大部分蔬菜不施用农药。肥料都是用牦牛、藏猪、羊等天然粪便肥料。但由于交通问题，香格里拉如此优越的种植蔬菜的自然环境没有被挖掘出来。”吕基富说，他们与当地菜商合作，派驻经验丰富的专业技术人员到当地指导生产，提供优质的种子、先进的种植技术和管理，培训当地菜农，把田鲜标准植入民族传统的种植生产中。 线下为线上铺路 对田鲜而言，要成功在网上卖菜，最重要是要进行品牌推广。如何让更多的消费者了解田鲜这个品牌？吕基富想到了落地。进军广州市的各大高端楼盘社区便是第一步。 去年中秋节的前一天，广州丽景湾的业主们无偿领取了一包产地为宁夏中卫市的蔬菜。免费分装派送的正是田鲜公司。在其蔬菜的包装袋上，标明了蔬菜的检测时间、种植基地的土壤和水的SGS检测报告号。 吕基富称此举是为了让用户亲自体验、更好的了解田鲜的高端蔬菜与品牌。这只是田鲜进行品牌推广的其中一步。实际上，要让网友认可一个成立不到一年的品牌并在网上产生购买行为并不现实，更何况是高价产品。另外，对生鲜的配送要求高也使得网站面向的消费群体目前还较窄。 “我们的蔬菜对保鲜的要求很高，与普通的配送不一样，因而在与第三方物流合作时，找了专门做冷链的物流公司。网上卖菜对物流的依赖性太高，配送距离往往也比较长。” 对田鲜而言，要成功在网上卖菜，最重要是要进行品牌推广。如何让更多的消费者了解田鲜这个品牌？吕基富想到了落地。进军广州的各大高端楼盘社区便是第一步。为快速扩张，他们采取连锁加盟的方式，在各大高端楼盘开设体验店。 目前田鲜已进驻了凤凰城、星河湾、汇景新城、丽景湾、雅居乐等高端楼盘，吕基富表示今年上半年会在广州增开至60家体验店，然后进军深圳、北京、上海等一线城市，并设立大型的冷库装配中心。 免费派送蔬菜，能最大程度让住户直接体验田鲜的蔬菜，开设专卖店，不仅能通过终端进行品牌推广，还能减少对物流的依赖性。利用田鲜自身的物流车辆，将蔬菜配送到各个楼盘，这就使得公司与用户之间的配送距离变得很短，不用担心保鲜问题，同时也方便了用户购买。 据介绍，目前田鲜的会员还不足千人，但随着体验店的拓展，会员的增加速度比较快。 吕基富对其模式颇为自信，因为已有不少消费者是重复购买者。“这个模式的市场潜力是巨大的，汇景新城有近6000家住户，只要有1%购买我们的产品，便已经是很大的量了。”为吸引消费者长期购买，他们在终端店按照一家人口数量推出了月卡、季卡、年卡优惠套餐。这种预收费模式能为田鲜的扩张提供一定的现金流。 针对个人消费者，他们下一步的打算是进入中高端的农贸市场。 “很多消费者还是会选择在农贸市场买菜，而非高端超市。有的农贸市场覆盖的区域比较广，住户近10万，有能力去消费我们的产品。”吕基富说，进农贸市场的成本比较高，但大的农贸市场一天的人流量是6000到1万，这是个很好的推广场地。 开发农贸市场渠道，他们有一个参照对象——壹号土猪。“广州稍为有点档次的农贸市场都有壹号土猪，我们观察了好多家，早上10点才开档，但它的肉比别人卖得快，顾客的忠诚度高。”吕基富说，田鲜在覆盖人群多、旁边有很多高端楼盘、在中心区有比较大的超市、有壹号土猪且经营了一年以上的农贸市场尝试开专卖店。 和壹号土猪一样，吕基富也表示将招聘大学生，让他们零投入零风险加盟经营。记者在网上一则招聘信息上证实了这一点。 记者看到，田鲜开始招聘大学生加盟田鲜，在大型农贸市场开店，田鲜将统一进行装修布置，统一进行农产品、蔬菜知识及专业店面管理培训，并对每个档口投入2万元的促销费用。加盟者无需支付任何加盟费，只需支付菜档押金及租金，并购置一次能容纳100斤包装菜的冰柜即可。为增强大学生的加盟意向，前半年，田鲜还会每月给加盟者发6000元的工资。 这一项目还处于起步阶段，大学生能否转变观念与田鲜共同卖菜，目前暂未能知晓。但壹号土猪的成功给了吕基富很大的信心。“卖的人是大学生，形象比较阳光，有礼貌，与传统的大叔大妈比，让人印象会更深刻些。” 吕基富介绍，田鲜近日已进入的第一家大型农贸市场，位于珠江新城的国六宝肉菜市场，首先由公司的一个员工首试经营，既发工资又分成，待经营正常化后，再让该员工独立经营。 “我们做了一个估算，基本6个月后就可以独立运行，一个店一年能赚个10万。这种做法投入少很多，风险小很多，回报周期短很多。”吕基富说。 除了进社区与农贸市场，吕基富曾考虑进入大型高端超市，但迟迟还未行动；原因在于进超市的成本太高、管理难度太大。 “高端菜对保鲜性的要求很高，超市都是敞开式陈列，这种储藏方式肯定达不到高品质的保鲜要求。我们的菜特别是叶菜，必须在0℃~4℃的环境去保存，超市大多是敞开式的循环通风，而我们都是放在冰箱或者冷库里面保鲜，封闭式储存。”吕基富说。 将他挡在门外的还有进超市的各种费用。“霸王条款、雁过拔毛，很多商家进入超市后才发现不赚钱，都是博宣传博人流。因为进场费及条码费、包装费、促销费等各种明里暗里的费用压得商家喘不过气。还有损耗问题，不按要求进行保鲜的话，损耗肯定大，这个损耗最终也是田鲜承担。”吕基富说，进高端超市还必须符合很多标准，需要两个专人去负责，这也增加了管理成本。 不过，超市的人气也是吕基富看中的。对他而言，进驻超市，更多的是博个宣传及品牌曝光度。 除了个人客户，田鲜也在开拓集团客户，主要以礼品的方式进行销售。 “从去年中秋节便开始推出，传统节日礼品已从传统的茶叶、香烟、糕点、糖果转向以健康为主的、有特色的农产品。‘菜’与广州话的‘财’同音，送菜等于送财，意头也好。”吕基富介绍，集团客户主要针对大企业，比如一个楼盘开业，开发商可以给每个业主送菜或者送卡，让住户自行到终端店选择。 这一系列措施，不仅可以帮助田鲜实现品牌推广，获得稳定收入，未来也将对线上的销售起不小的促进作用。 运营成本过高成最大的绊脚石 不过，模式再好，一切也要看效益。目前田鲜离实现盈亏平衡还较远，前期也已投入了1000多万元。吕基富也坦承，目前风投认为田鲜的运营成本是比较头疼的问题。 高端蔬菜的市场潜力及田鲜的模式和团队吸引了不少风投的关注。吕基富介绍，目前深圳一家基金管理公司已确定投资田鲜，近期由这家基金公司牵头，他们将会举行一场融资路演，将30多家风投公司集中起来竞投田鲜，如果竞投成功，这在业内也将是首例。 “我们不想让一家单独投，这样对我们的控股有影响，分散开来比较好。”吕基富说。目前田鲜有5个股东，吕占65%的股份，第一期他们将引进2000万的投资，不会超过20%的股份。吕基富表示，他也会坚持控股。 不过，模式再好，一切也要看效益。目前田鲜离实现盈亏平衡还较远，前期也已投入了1000多万元。吕基富也坦承，目前风投认为田鲜的运营成本是比较头疼的问题。 一方面终端的销量与采购量还未形成平衡，损耗比较大，一过保鲜期就得扔掉；另一方面，物流成本高。比如香格里拉、大理采购的菜，量比较小，交通又不方便，只能通过空运。还有是日常运营成本高，检测费用、租冷库、冷库的电费等等，都是不少的开支。而占大头还是人力成本，单单人力成本就占了田鲜整个运营成本的40%~50%。 “人力方面的成本很高，我们请来的都是高端人才，从知名企业挖过来的。为吸引更多的人才加入团队，我们在行业里薪水也定得比较高。包括冷库里的工人的收入都是比较高的。”吕基富说，田鲜需要专业人才，才能把事业做好。他们希望将更多的农业方面的人才集中在一起，撇开二道贩子的概念，减少中间的流通环节，直接面向消费者。 对于如何降低成本，吕基富表示只能在往后把他们的价值最大化，把成本摊低。损耗随着销售与采购的平衡匹配也会慢慢变小。 与高成本相对应的是目前田鲜的毛利率还比较低。吕基富说：“按照我们这种模式，每斤菜没有8元的毛利是划不来的。但目前我们只有4元左右，这个毛利其实就是菜的差价。”当然，这与目前田鲜的规模较小、采购与销售不平衡以及知名度比较低有关。 吕基富表示，融资主要用于全国扩张，他进入这个行业后才发现比想象的难度大很多，投入也大很多。
对于田鲜而言，公司或者模式的成功取决于产品。其未来除了如何降低运营成本外，更大的考验来自于管理。 目前对于终端店，田鲜通过外包装、采摘的规格等进行标准化运作来掌控终端，防止其他行业加盟店以次充好的现象出现。不过当田鲜的专卖店达到100家店、几百家店甚至上千家店的时候，质量的把控、标准的统一性、管理的问题，便显得十分关键。 “源头确保是没问题的，但管理出了问题，也可能一夜之间将一个企业摧毁。就像麦当劳315被曝的问题一样，其实麦当劳的理念是好的，但在管理上出了问题而影响了其口碑。”吕基富说，对食品行业而言，品牌的建立很难，但被摧毁却很容易，这与消费者的误解、媒体的片面性有一定关系，比如供港蔬菜有99%是合格的，一旦将不合格的1%放大，就把合格的99%打下去了。产品质量是最根本的，但还是会有很多不可预见的风险。 此外，随着规模的扩大，田鲜也需要更精细化的管理进行成本控制。加盟店、直营店以及跨区域管理难度也将增加，这种管理水平跟不上，问题也会随之出现。 对于复制者，吕基富并不担心。其理由是“农产品真的不是那么容易做的”。 “这个道理就好像壹号土猪，一年4个多亿的营业额，利润近一亿元，模仿他的也很多，但从未被超越。”吕基富说，这个是品牌、资金、团队、管理很多因素结合在一起才能形成持续的发展。他们已经在汇景新城开一家店，同类产品肯定不会进去，进去肯定赚不到钱。田鲜先占领了，这个山头，后来者进来是进攻，田鲜是防御，底气更足。 吕基富的生意经 网上卖菜首先必须抓好源头 卖菜网站并不新鲜，但成功的不多，他们失败的原因很多。 首先是出发点、定位有问题。中国的工业很发达，农业却很落后，但正因为落后，市场空间大，所以很多人一窝蜂进入农业市场，风投也看好这一块。但他们忽略了做农业的难度，很多人认识不足，准备不充分，或者出发点不正确。 此外，做农产品必须把握源头，没有的话，迟早会被迫退出这个舞台。很多卖菜网站没有成功，问题在于没有控制好源头，甚至此次充好，产品质量没有保证。很多都是在农贸市场批发，然后改头换面到网上销售。这个菜怎么种出来的？在哪里种的？消费者无从得知。他们没有源头或者源头是失控的。 中国定的很多标准很高，甚至超过欧盟，问题是我们有没有做到真正按中国的绿色食品标准去执行。以前有个生产基地想和我们合作，在梅州五华县有1200亩地，他们投入4000万元改良土地用于生产有机农产品，还专门从台湾请了两个农业博士去执行，最终他们也拿了有机食品的牌照，但我们前后拿了他们的产品去检测后却发现后面一次是不达标的，他们在那一刻合格了不等于现在是合格的。在这个过程中，有没有严格遵守有机产品的种植标准，这些都是很重要的。
