买芭比娃娃玩具 芭比五十年致富经 引领玩具公主的童话世界



  年销售额高达48亿美元,平均每秒就可以卖出3个,芭比创造了玩具娃娃的财富传奇。如今,芭比已经半百,除了自身之外,她还拥有了芭比文具、芭比服饰、芭比动漫等延伸产品,把自己的身价再次抬高。有人说,芭比是世界上最厉害的营销专家,因为她成功地将自己推向了150个国家。

  芭比档案

  全名:芭比8226;蜜丽森8226;罗勃斯

  英文:Barbie8226;Millicent8226;Roberts

  生日:1959年3月9日

  星盘:太阳双鱼座+月亮双鱼座+水星白羊座+金星白羊座+火星双子座

  身高:28cm

  三围:38、28、34

  1.1959年3月9日,芭比出生在美国;

  2.1964年,芭比进入大学;

  3.1961年,芭比获得第一个外国国籍——意大利籍;

  4.1975年,奥林匹克运动员芭比首次亮相;

  5.1992年,芭比当选总统候选人;

  6.2001年,芭比首次登上大银幕,主演动画《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》;

  7.2009年,芭比在上海有了她的首家旗舰店。

  梅宝问莱斯利:“你有芭比娃娃吗?”这是电影《仙境之桥》开篇时两个少女的对话。对这两个少女来说,拥有芭比仿佛是很荣耀的事,相反,如果没有芭比反而会被嘲弄跟不上潮流。

  2009年3月9日,电影中提到的这个芭比满50岁了,50岁的芭比在中国上海旗舰店为自己举行了隆重的庆生会,并且向所有爱她并想拥有她的人证明了自己50岁仍然不老的神话。

  相较于1959年刚刚诞生的芭比,现在的芭比仿佛有了更多的资本博得人们的喜爱,108种职业经历,永远不服输的性格,成就了她今天的财富传奇。越来越多的人想知道,芭比究竟是如何做到永葆青春的。

  因爱而诞生

  芭比诞生在二战后,那是一个百废待兴的时代,饱受战争之苦的人们想要用更多的爱来呵护这个世界。芭比的创造者露丝8226;汉德勒就是在这个特殊的时间创造了芭比。

  露丝8226;汉德勒的家庭并不富裕,在她的记忆里,父母总是为生计而奔波,但是即使这样,她却从父母那里拥有了很多的爱。露丝8226;汉德勒说:“正是因为这种爱,才使得她能长久保持童心,明白孩子的想法。”

  其实,露丝8226;汉德勒和他丈夫埃利奥特8226;汉德勒最初创办的公司并不是生产玩具,他们的产品是木制画框,一次偶然的机会,汉德勒制造了一些小型家俱,销路很好,这才导致他们的公司转型开始生产玩具。1945年,汉德勒夫妇与朋友曼特森创办美泰公司,从此,最有名的娃娃生产公司出现。

  据露丝回忆,她创造芭比的灵感是来自自己的女儿和她的朋友玩的剪纸游戏,在这个游戏中,她的女儿对自己剪出的少年赋予了各种职业,并且对此非常着迷。所以露丝想,也许孩子们想要的不是婴儿宝宝,而是未来的自己。

  后来露丝根据一个叫“丽莉”的娃娃,加上自己的创意,用自己女儿的昵称,让第一个芭比诞生,并请服装设计师夏洛特8226;约翰逊为芭比设计了服装,从这以后,这个身高只有11.5英寸高的美丽女郎就开始了风靡全球之旅,创下了年销售48亿美元和每秒销售3个的奇迹。

  “芭比是因为爱和梦想而诞生。”露丝说,“而我是一个销售高手,所以芭比很受欢迎。”对于芭比的成功,专家说:“美泰公司成功运用了文化先行的概念,赋予了玩具灵魂,所以在很多购买者的眼里,他们买的不是芭比这个玩具娃娃,而是这个娃娃身上带着的一个遥远但却可能会实现的梦想。”

  为品牌而奋斗

  美泰公司的第一批芭比娃娃是在日本制造的,1959年在美国玩具博览会上首次亮相,但是当时的芭比受到了冷遇,并没有获得购买商的青睐。可出人意料的是,孩子们很喜欢在当时玩具娃娃里这个有点另类的芭比。也许正是孩子们的喜爱,为芭比日后的品牌之路创造了机会。

  美泰公司1959年推出芭比时,使用的广告歌词是:“芭比,美丽的芭比,我希望我就是你。”这最初的广告也正是后来美泰公司一直坚持的创作理念。50年来,芭比经过了500次的改良,她的服装设计师也在为她的美丽不遗余力。从最初的斑马泳装一直到今天的高级品牌服饰,芭比光是服装就有10亿件之多,而且芭比还被赋予不同的职业,根据时代的特征,职业在不停地变更,甚至有的芭比已经站上总统候选人的高位。

  这些虽然都是美泰公司为推销芭比、营造品牌设计的宣传,但是这种宣传恰恰迎合了娃娃市场的需求,使得芭比从最初的玩具娃娃变成了拥有自己品牌的玩具明星,而且这个品牌效应已经持续了50年,这个成绩打败了曾经风靡一时的玩具明星史奴比、维尼熊等玩偶。现在只要一提到玩具玩偶品牌,女孩子们几乎会异口同声地说:“芭比!”

  美泰公司在创立芭比品牌时,其实并没有跳出常规路线,广告宣传、名人效应、运营管理……只是,他们更为高明的是,让这个娃娃一直都带有时代特点,让芭比这个品牌一直都紧跟时代潮流。

  除此之外,他们还给了芭比这个名字良好的人格魅力,直到今天,人们形容漂亮坚强的女孩时,还会用芭比来比喻,芭比曾经在美国的玩具市场里占有率高达12%。面对芭比品牌经营的成功,美泰首席执行长埃克特称:“只有品牌才是现金流的真正来源。”

  现在,芭比已经不再只是单纯的娃娃,她还有了很多延伸产品,如芭比服饰、芭比化妆品、芭比图书、芭比动漫、芭比珠宝等,因为芭比的名声早已在外,所以这些延伸品借芭比的光,每一个也都销售很好,令众玩具厂家欣羡不已。

  吃美金的营销术

  除了会量身打造自己之外,芭比还有很好的营销技巧。自从走出美国大门之后,芭比彻底发挥了她入乡随俗的个性,轻松地征服了世界上150个国家,并被放在“美国时光锦囊”里,与其他标志着20世纪对美国具有重要影响力的物品,一并保存至未来。这些都不是童话故事,而是芭比创造的50年伟大传奇。

  对芭比的青春常驻法则,业内很多人士的评价是:她运用了最好的营销法则,把自己推销给了世界。那么,芭比究竟是怎样做到的呢?

  第一:联合经营式营销

  芭比诞生的时候,就有人为她设计服装,这是芭比的优势,芭比从来没有停止过和其他品牌的联合营销,芭比的延伸产品:服装、珠宝、日用品等等,都是在和这些领域的公司合作促销。美泰公司副总裁Lisa Gaudio曾经骄傲地说:“芭比娃娃已经穿过超过80位著名设计师设计的服装。”在联合营销里,芭比最成功的就是与时俱进,麦当劳、波特她都插足,不仅如此,联合营销还为她自己节省了一大笔钱。

  第二:诱敌深入式营销

  因为在很多大人的眼里芭比只是玩具,所以大人买芭比给孩子的时候想到的也只是给孩子买了玩偶,但是美泰公司设计的芭比并不是独立的,这个娃娃要生活,有思想,所以她需要很多的东西,服装、衣柜、鞋子、皮包,可以说,买了芭比,就掉进了芭比设计的陷阱。对于孩子们之间的攀比和孩子想要芭比更漂亮的愿望,父母在很大程度上是无法拒绝的,所以,芭比就成了名副其实的吸金玩具。这种营销策略曾有人开玩笑地称为:诱敌深入。

  第三:故弄玄虚式营销

  芭比还有更厉害的一招:故弄玄虚。50年来,芭比一直不停地变化自己的形象,除了扮演自己的角色,芭比还扮演过玛丽莲梦露、赫本、安吉丽娜8226;朱莉等明星角色,这些深深的时代烙印,不仅吸引了小女孩,连成熟女性也难逃其诱惑。另外,芭比的生活总是多姿多彩,有朋友,有父母,还有宠物,因此对于始终变化着的芭比,人们总是难以释怀,没有结尾的故事往往最吊人胃口,这也是芭比经久不衰的秘诀吧。

  让市场疯狂

  说到这里,我们不得不重提芭比每秒销售3个的故事。据悉,当初芭比刚被市场认可的时候,曾因为供不应求,而让美泰花了10年时间来完成所有订单。

  目前,芭比在全球共有四个生产厂家,其中两个在中国。众所周知,中国是玩具制造大国,有成熟的技术和技术熟练的工人,并且劳动力比较廉价,也许,这正是美泰选中中国的理由。有人做过测算,一个芭比娃娃的生产成本大约为1~2美元,给中国的加工费是0.35美元,而芭比在市场上的售价为10美元左右,除去所有成本,平均卖出一个芭比娃娃,美泰获利都至少超过20%。

  虽然知道厂家的这些小九九,但是市场对芭比的追捧仿佛和售价无关,在中国市场上,低价位的芭比也卖在100元人民币左右,芭比组合套装上千元也有,要是穿戴珠宝的芭比那价格就更高。有媒体报道,不管芭比的售价如何,芭比收藏热在世界各国依然流行。据美泰公司统计的数据,平均一个美国小女孩拥有的芭比数量超过10个,而且现在在美国,芭比的人口已经超过了美国的总人口,而同龄的法国女孩拥有的芭比数量平均为5个,最让人吃惊的是有一个德国女孩,她收藏的芭比竟然已经超过了6000个。

  有人曾这样评价芭比的市场,当消费者消费芭比的时候,消费情绪完全和理性无关,感性的东西是促使他们掏腰包的罪魁祸首。有一个女孩告诉记者,她对芭比的新造型和新衣服很着迷,看到就会想要父母买给自己,甚至可以和父母作出某些约定,以达成拥有新芭比的愿望。

  美泰每年都会为芭比推出120款不同的服饰,服饰都是出自阿玛尼这样的品牌,对于爱美的女孩来说,也许芭比的“摩登教主”地位才是导致他们非理性购买芭比的原因。相对于直接拥有一套阿玛尼的服装,芭比的服装便宜多了。但是对于美泰公司来说,正是他们很好地抓住了消费者这种心理,所以才会让这个市场跟着疯狂。

  美泰公司拥有的芭比设计师在业界绝对堪称富有,试想,集合了众多智慧的玩具,集合了众多流行元素的服饰,怎能不在市场走俏。

  接受各种挑战

  当然,芭比的明星之路也不是一直都很顺畅。2003年,芭比就曾面临市场占有率大幅下降的危机,这场危机是由于美泰前任首席执行长吉尔8226;巴拉德所进行的一系列错误而昂贵的收购导致的。罗伯特8226;埃克特被任命为新的执行长之后,进行了新的改革,削减成本,提高存货周转,改善供应链流程,这些改革实行以后,美泰的股价飙升了55%,终于又赢回了市场。

  但是,回转的市场依然存在很多疑问,那就是,美泰在当年推出的“Flavas”街舞娃娃和美泰久负盛名的车模系列最新版 “Hot Wheels 100”娃娃并没有取得预期的市场反映。面对这种结果,美泰并没有失去信心,他们积极地对产品进行改良,对产品组合进行修正,在努力下,芭比重新焕发了活力。

  可是,2005年,美泰又因为芭比含有致癌物质风波而遭到了重击。对此事件,美泰申明,他们的产品是绝对按照规定来生产的,但是消费者根本不买帐,退货风浪着实让美泰苦恼了一把,后来美泰还是成功的走出了这场危机。业内人士分析,美泰可以成功地走出来,是因为它本身良好的经营和品牌的影响,以及大多数消费者对芭比的认可。

  如今,风风雨雨一路走来的芭比已经50岁了,半百之际,芭比却赶上了2008年的金融危机。据悉,这场危机使美泰公司2008年第四季度的销售额大打折扣,较2007年同期减少了21%。

  除此之外,层出不穷的新型玩偶也给芭比带来了很大挑战。自芭比诞生之日起,就是表扬和批评声不断,批评的声音里包含了身材不符合标准、奢靡、自大等等,曾一度引起教会的反对,觉得芭比的形象会给孩子带去负面影响。如今,各种新型玩偶,如贝兹、汉娜8226;蒙塔娜、佩特尔公主等的出现,让这个半百的芭比更觉得竞争激烈。

  迈出崭新的一步

  如今,50岁的芭比虽然仍然引领着这个玩具公主的童话世界,并且也占有着玩具娃娃优势的市场份额,但是,面对市场的风云变幻,也有很多人对她的半百之年提出了种种疑问。芭比真的可以成功跨越这场金融危机,挽救2008年第四季度下滑的业绩?芭比真的可以用50岁的年龄和新来的竞争者对抗,满足人们喜新厌旧的心理?

  2009年,美泰公司作出了决定,扩大中国市场,这个决定也许就是对芭比诸多疑问的最好回答。于是,6层楼高的芭比旗舰店3月6日在上海繁华的淮海路开业了。开业当天,熙熙攘攘的人群着实让这里热闹了起来,粉红基调的旗舰店,到处都彰显着芭比的粉红梦想。各路明星也到来捧场,钟丽缇和女儿、名模琦琦和女儿,都在为芭比做宣传。上海的旗舰店是芭比在全球的首家旗舰店,也标示着美泰跨出的决策性一步。

  如今芭比的新朋友就是一位中国女孩,黑发,黄皮肤,只是不知道这位中国芭比会不会对这位外国朋友珍惜备至。

  美泰选中中国作为避险之地不是毫无道理的,在这场金融危机里,当很多国家都忙于自顾不暇的时候,中国却仍然保持着平稳的基调,仿佛这场危机对它本身的触动并不剧烈。所以,当世界市场变得不再安全的时候,众多外资企业都扭头冲向了中国,美泰也没有跳出这个潮流,他们在众多玩具厂家都削减资金,急于过冬的时候,勇敢地投资中国。美泰公司副总裁Lisa Gaudio说:“我们看好中国市场。”

  有专家称,美泰选择这个时候在上海斥资开设旗舰店,可以看出他们对中国市场的信心,以及对中国家庭消费能力的肯定。依照第一季度中国玩具的销售情况,金融危机对中国玩具市场的影响几乎可以忽略。他们认为,根据Hello Kitty在中国成功的经验,芭比在中国的成功是值得期待的。

  芭比致富秘籍

  招数 成功案例 价值评估

  百变魔女 性感身材,可以换装 ★★★☆☆

  绚丽人生 不同职业,不同境遇,充满奇遇 ★★★★☆

  爱好广泛 宠物、珠宝、运动、读书……基本上什么都爱 ★★★★★

 买芭比娃娃玩具 芭比五十年致富经 引领玩具公主的童话世界

  商业头脑 用自己的名字,打造属于自己品牌的延伸产品 ★★★★☆

  追逐梦想 为梦想不懈努力,成为全球女孩的榜样 ★★★★☆

  爱交朋友 会不同的语言,拥有世界上150个国家的朋友 ★★★★★

  紧跟时代 追逐流行,模仿明星,成为女孩最爱的藏品 ★★★★★

芭比在上海

  ——访芭比(上海)公司总经理Laura

  2009年,芭比在上海开了她的首家旗舰店,走入上海的芭比将在中国演绎一个怎样的财富传奇。

  《小康8226;财智》:芭比为什么会选中上海,上海芭比旗舰店的特色是什么?

  Laura:我们在全球做过市场调查,发现在全球范围内,上海对于芭比的认知从几岁的孩子到几十岁的成年人都有,加上上海是集文化,历史,时尚为一体的大都市,这些元素和芭比本身的精神都很吻合。

  芭比上海旗舰店是全球唯一的芭比之家,拥有的产品是最全最新的,并且旗舰店里的很多体验项目也是独一无二的,例如芭比设计大本营,芭比时尚秀场。芭比旗舰店共有6层楼,从SPA到服饰、珠宝,娃娃到餐厅一应俱全,相信任何年龄阶段的女性都可以在芭比旗舰店找到自己的快乐,除此之外,我们还会根据每个月或者每个节日推出一些特别的活动,比如5月我们的主题就是100个爱妈妈的方式,活动内容为做满分女孩,即凭100分的试卷就可以得到一定价值的现金券。

  《小康8226;财智》:芭比为什么看好中国市场,对中国市场的信心源自哪里?

  Laura:在芭比50年的历史当中,芭比经历了世界大战、经济危机和无数次的沧海桑田,但芭比却常年保持着世界第一的女孩玩具品牌头衔,至今未变,也是世界上少数能拥有90%以上知名度的品牌。中国的新兴市场稳健成长的趋势,势必将带来生活形态和消费习惯的改变,这对芭比品牌来说是最好的契机。芭比在中国市场仍属于年轻的品牌,对于品牌文化的传播仍有巨大的潜力和机会,这也是选旗舰店落户上海做永续经营的最大信心。

  《小康8226;财智》:芭比50年经营中,已经逐渐成长为一个多产的品牌,对这些产品的经营您如何看?

  Laura:我们很高兴看到这个美丽的芭比娃娃,可以吸引全世界这么多的著名设计师为其设计服装,比如:Anna Sui 在7岁的时候写下过这样一段文字:我梦想着长大后为芭比设计衣服。好的品牌对设计大师非常有吸引力。所以Anna Sui一直这样努力着,最后成为了全世界著名的服装设计师。

  芭比是有名的娃娃,而我们的工作是延伸并提升这个品牌,使之成为包括美容、时尚、音乐、出版物、餐饮、spa(美甲、按摩、面膜)及更多品类的生活方式品牌,这也是我们的旗舰店要呈现的理念。现在整个竞争的环境都发生了改变,所以我们要让品牌永葆青春,那就是要把它发展成为生活方式的品牌。

  《小康8226;财智》:芭比在中国市场下一步的打算是什么?如何看待同行业的竞争?

  Laura:我们首先要让上海店取得成功,然后才会制定下一步战略,考虑下一站的选择。目前,我们将致力给女孩创造全新的产品,让芭比渗透到她们生活中的方方面面,会不断开发大家喜欢的产品。至于同行业的竞争,芭比不会为自己设定任何竞争者,因为芭比是友善的,亲和的,像芭比其实和很多的品牌都有良好合作,芭比只是想努力为全球女孩带来梦想并超越自己。

  《小康8226;财智》:芭比成功的最大秘诀是什么?

  Laura:我想芭比最大的成功秘诀在于芭比本身的精神“I Can Be…”,在芭比50年的历史中,芭比尝试过无数的职业,有警察,有律师,有幼教,甚至还有总统,兽医等等,相信任何一个女孩的心中,都可以找到芭比曾经扮演过的自己,所以很多时候芭比就是女孩自己的写照,她们把芭比当成朋友,她们看到的芭比是可以为自己去实现梦想的芭比,我想这就是芭比区别于其他同类产品的优势。

  

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