植保行业 植保行业的市场与渠道



  一直想写一篇关于植保行业的营销文章,但担心别人说我在农资行业尚浅,不敢直言,牟然回首,音乐无国界,营销也不存在行界。其实我们营销人讲的不是行业背景,最重要的是对市场要有“感觉”,看谁能最先嗅到“市场”的味道。那今天就畅所欲言吧。  

  我们经常所说市场营销,就字面上理解就是在市场上一些销售策划活动。我们也一直在追求品牌影响力,很多企业一直祈求象可口可乐、宝洁一样可以百年,可以在消费者心中“红旗永不倒”。也许我们一般只看到她们铺天盖地的广告,来势凶猛宣传的其中一面。其实不然,品牌影响力这可是综合实力的复杂表现,是长期市场策划、品牌沉淀和渠道强势彰显的结果。这种综合实力往往是通过抽象的市场和可触摸的渠道两方面来实现。  

  市场是什么?是买卖的地方?其实是无所不在的映像,她是Matrix(母体)。从大处着眼,是氛围,是周围的一切,她包括政治、经济、文化、宗教、习惯等等诸多因素。简单来理解,所谓的政治因素,就是有决定权的政治领导人,表现出的喜好决策倾斜。如一出台压制贷款,收缩银根,在市场上就会表现出房地产和银行等的波动;一出台土地可自由集约,种大田作物国家有补贴,立即导致市场上水稻等农作物的农械、种子、肥料和农药全面销售大增。所谓的宗教因素,也就是那些教宗,表现出教派的新表现形式或礼仪,这也会导致一大群教徒的行为变异,包括饮食限令。所谓的文化因素,无非是教育体系主干事的新举措,如革新人才表现形式,象中考、高考等制度改革,随之影响一代人的生活坐标和人生规划。当然,文化因素还包含了历史文化的遗留的传统。凡是这一切具有影响力的倾斜、波动、改革都会产生市场供求的变化。这就产生市场新的机会、新的需求点,这就形成新的消费热点,这就是某时段的市场大环境。由此,我们可以看出这一切的一切都是人在影响,市场就是“人”的市场,就是掌握感知“人”的能力。这“人”是可以影响或代表的一种趋势的力量,一种习惯的行为方向。也正因为“人”的差异和复杂性,也就产生我们所谓的市场细分。  

  由此,我们可以感知市场是虚拟的、但又是有形的。但她只能通过某种介质来表现出来,那就是渠道,也就是能表现的地方。如政治人物出台一些新策略,影响下阶层的群体,一直延伸传递下去,表现在一批被波及的实体人员上,从而产生购买形式的多样性:或人传人、或团购或个人行为。这些实体就是我们营销需要掌握或可控制的或可触摸的实质的环节。这就产生所谓的代理商、经销商、二批商、零售商、重点客户、特殊客户的区分。这就是我们所说的渠道细分。  

  从现时各行业的竞争来看,只有FMCG是最彻底的,再深层区分产品线,也只有饮料、方便面和香口胶等是最接近末端消费者的、最为有代表性。简单地来说,这些类别产品在消费大众的视线出现的机率是最高。几乎我们消费者去到哪里,对这些商品存在需求。厂家为了最大限度地满足消费者的需求,所以驱使这些商品无处不在。她们一般渠道分为经销商、批发商、零售店、KA(大卖场)、学校、景点、娱乐场、餐饮,夜场等多个详尽的可销售的环节或地方。其实我们不管她们怎么细分渠道,他们的根据是什么?那就是市场消费者的行为特征、行为表现差异。渠道是为满足市场消费者或使用者而设定的。  

  那什么是渠道?渠道简单理解就是能形成群体效应的、能代表某种消费行为习惯的、在相应场所的地方。渠道融合了消费者或使用者的年龄、文化背景、喜好、宗教、政治等因素的复杂性。所以我们可以看出只有能形成规模特征才形成特定的消费场所地点。由此市场和渠道是密不可分的。  

 植保行业 植保行业的市场与渠道

  那CP(crop protection)行业与FMCG行业,在市场和渠道方面有区别吗?答案是有很多共性,也存在个性。共性就不提了。我们来探讨差异的方面。我们回到市场与渠道的本质,那就是围绕着“人”的需求。作为植保行业的商品的消费者---农户,其并非FMCG所理解的消费者,更准确地说,农户应该是使用者,是投资者。从而看出差异产生的根源。作为使用者和投资者,他们在销售过程中,更多的是关注产品的使用方法技巧、效果和投资回报率。  

  这一植保行业的市场需求,就意味着,植保产品在研发和升级换代时,就要考虑新的农药在配比使用时是否可以更简单些?和其它药品是否可兼容使用,兼容性是否可以更强些?产品在使用过程中安全性、效果稳定性、环保降解性是否达标?如何避免或降低产品的抗性?在同类型产品中,价格是否有竞争优势?性价比是否能直观地反映出来?这些都是围绕着农户,来开展的市场前沿规划。  

  为了更有效地挖掘农户的需求,我们首先还需要对市场作细分---农户分类。从整个生产销售流通链来看,农户的产品(农作物)最终是通过农作物的批发市场、超市或再加工来(如:农作物食品罐头等)实现销售,所以农户先按耕作的农作物来分类,如:水稻、瓜菜、苹果等。这也与配套使用植保产品等关联的,如:农药,因为不同的农作物的病虫害类别不一样,需要有不同的植保解决方案。第二需要按照农户耕作面积来划分,分成大、小农户。从目前,植保行业的发展和可操控性来看,这种划分已足够。不管农户是否专职种植,还是随意种植,他们在选择购买产品时,主要考虑的还是产品的使用方法技巧、效果和投资回报率。农作物的病虫害决定他需要买什么药,耕作面积的大小决定他们对成本的重视度。当然,种植成本也包含人力成本等其它因素。采用高效的农药,可以通过减少使用的次数,从而减少人力成本;同时,高效的农药能改变农作物的外观和亩产量,这也能增加经济效益,提高投资回报率。 

  我们可以将产品的使用方法技巧、效果和投资回报率等归结于技术的革新带来的效益,也就是说假如我们将技术革新能力定位为核心竞争力。在这一阶段,我们的市场主要做的就是做好与农户的技术沟通,通过新品发布会、新产品的试用、新技术示范、新技术培训等多种方式体现出来。在渠道上,通过经销商、零售商的会议沟通,主要强调新技术新产品可以弥补销售品种的空白,带来新销售商机。当技术领先能力和革新能力远远超越对手时,市场和渠道需要表现出的操作手段可以简单些。甚至我们要做好防止和抵制在市场和渠道上的假冒产品。在这种主要市场渠道分布比较僻远、大众关注度相对偏低、价格和价值不易简单衡量、有技术堡垒和知识产权保护行业,技术营销将在较长的时间段内处于主导地位。公司的营运的焦点在于技术的推广。主要能解决如何能让更多的农户知道或体验到这些新技术?如何能让渠道客户确切认同这是技术带来的不可代替的产品?我们将大获全胜。 

  随着中国改革开放的不断推进,农村越来越城市化,交通四通八达,以前的偏远销售网点,也渐渐变得可以跟踪和拜访;随着土地整合的不断发展,资金越来越多投向农业,这行业也将变成热点,近期农业股票普遍看涨就是个活生生的例子;随着原材料期货市场化,价格也越来越透明,维系高利润回报的周期会大大缩短;随着技术专利期的限制和各企业科研投入的增大,技术也将不那么的神秘,堡垒也将是各企业可以攀越的围墙。这就宣布农业行业同质化时代的到来。  

  同质化时代,我们何以为生?我们市场渠道的游戏该如何进行下去?

  让我们再次回到原点,我们的“人”在同质化时代,需求发生了什么变化?之前,农户的需求集中在产品技术层面(效果、使用等),现在,这需求圈会扩大延伸到服务、品牌。   

  此时的农户进一步要求服务,不单单是新技术的推广,还期望解决农作物整体的病虫害问题,从单一点到全线服务。并在同质或相近质量前提下,对价格更多比较,要求更多馈赠。随着农作物走上品牌路线,在全民更加关注食品安全和出口检验的高标准下,部分农户会有选择地采购有品牌质量保障、低毒环保的农资产品。这就要求我们在市场上除了推广技术应用外,还要注重服务的意识和品牌的建设。体现在市场运作上,玩的是概念,提炼的是文化,让农户产生喜好度、甚至忠诚度。如:过去强调某产品对农作物某时期某病虫害的治疗效果,现在我们强调的是能解决某农作物的整体解决方案,从根据气候土壤特质选择种子开始,到农作物丰收,甚至包括分销农作物的协助。其间包括种子的处理技术、施肥施药的技术、病虫害的预防治疗等全方位的服务。我们要标榜的是服务的超值体验,让价值回归。在品牌建设里要求系统宣传的连贯性,这样品牌才能累积沉淀,甚至可以分阶段切入,如我们在短期可以树立某农作物的专家形象,逐步形成品牌的核心价值。  

  此阶段的渠道的操作,面临的挑战增多。我们要顾及农户再投资的利润点,还有考虑零售商和经销商(可能还有二批商)的利润,如何有效分割渠道利润,平衡各方矛盾?将是渠道策略的关键点。如何能迅速通过渠道推广分销产品、同时解决“一山不能藏二虎”的瓶颈?这可是FMCG行业难于理解的,象一般的消费者极少为喝瓶水会货比三家,但农户,作为再投资者,就会货比三家,所以在农业行业有个潜规则就是同一个地盘,往往就只有一家销售同类同品牌产品的客户。在这里,我几个方法和大家分享一下:

  1、 多品牌策略。简称换汤不换药。这也最简单减少渠道客户利益矛盾的方法,最大限度地让农户无法比较价格。但这对公司生产管理提出很高要求。

  2、 多规格策略。通过不同包装规格让不同渠道客户销售,减少价格的敏感度。不过同样对公司生产管理提出很高要求。

  3、 直接管理二批商。通过暗奖和严格窜货处罚来维持市场的发展和保持渠道的积极性。这需要公司下定决心,能忍着前期的阵痛。

  4、 从下到上的管理模式。按农户的分布编册,归属到相应的零售商管理,同样把零售商编册,在归属到相应的经销商管理。这种管理,基于全方位掌握农户、零售商和经销商的情况,我们才能作规划,同时维系这渠道的运作需要大量人力投入,但这是做市场的终极目标。  

  当随着土地集约化程度越高,大的庄园主出现,农作物的产业链也成规模。这时的农户将有更多的自主权,需要直接配套的产品和服务,甚至能吸引股份的介入。这表现出更多的零售商或经销商或厂家直接面对大的庄园主。独特的定制品逐渐出现,市场表现出更大的自由度和灵活性。  

  消费者和用户的需求在升级,市场渠道也随之而变。打破固定思维,我们需要学习、了解和掌握消费者的心智。

  

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