爱华网在整个快餐品类高速成长的进程中，洋快餐和中式快餐的市场格局正在悄然发生改变：除了忍受消费趋势的转向外，洋快餐一方面要面对真功夫、大娘水饺等全国连锁中式快餐品牌的竞争，另一方面还要应对区域连锁品牌的蚕食。本土快餐品牌怎样抓住中式快餐的品类机会？安徽老乡鸡集团董事长束从轩与我们分享了他的观点。 《销售与市场》：最近几年消费者的口味有哪些变化，中国快餐行业的发展呈现哪些趋势？ 束从轩：消费者的口味变化主要表现为向素食方面发展，希望快餐品种多样化，喜欢有特色的快餐。 受消费者口味变化和行业发展、竞争的影响，中国快餐行业未来的趋势表现为：第一，快餐的需求量在增加，无论中式快餐还是洋快餐，店面数都在急剧扩张；第二，中式快餐和洋快餐的比例在调整，中式快餐增长的速度明显高于洋快餐；第三，去年的“速成鸡事件”对洋快餐的影响是长期、深远的，以鸡肉为主打品项的洋快餐在中国的发展速度下降了很多；第四，快餐行业由发达地区向次发达地区、不发达地区发展；第五，单个中式快餐品牌的规模、档次、营运能力在快速提升；第六，涌现出一些比较大的中式快餐品牌，这些品牌在所在区域基本可与洋快餐直接抗衡。 还有一点，快餐确实需要快，客观来讲，提升中式快餐的出餐速度还是一个难题。对此，未来的中式快餐品牌在菜品设置上要考虑是否适合做快餐，在设备上要自己不断研发，在人员上应增强速度意识和加强技能的训练。 《销售与市场》：中式快餐在与洋快餐的竞争中，具有哪些优势和劣势？ 束从轩：中式快餐与洋快餐有各自的优劣势。洋快餐的优势在于强势品牌、强势文化、强势资金和健全的管理系统；中式快餐具备本土优势，主要表现为菜品的品种和口味、人脉关系、地缘和空间优势，中式快餐更了解中国消费者的口味和需求。
反过来看劣势，洋快餐对中国国情的了解不够，这让他们在制定战略方面会有误差；洋快餐的体量相对较大，管理层级较多，在管理方面有些教条，对突发事件如“速成鸡事件”反应比较慢。另外，中国人对洋快餐是垃圾食品的认知是其无法回避的一个劣势，会给他们带来毁灭性的打击。做一个调研你就会发现，洋快餐的店面数在增加，但是其单店的收入每年都在递减。中式快餐的劣势也很明显，主要表现在产品的标准化、系统建设和人才的引进、培养方面。 相比而言，洋快餐的劣势是其强势中的弱点，很难改变，而中式快餐在标准化、系统建设和人才培养方面正在逐步加强。 《销售与市场》：一个有前景、足够大的品类是企业做大、做强的前提，中式快餐企业应该怎样选择品类，如何进行品牌定位？ 束从轩：品类容量的大小决定了品牌的大小，最好选择一个全国人都喜欢的品类，肯德基能在中国取得成功很大程度上是因为中国人爱吃鸡。如果选择的品类仅是在某个区域受欢迎，品牌的全国发展就会受限。 以我们的主打品类老母鸡为例：从时间性来看，老母鸡自古就有；从区域性来看，除了新疆、西藏、内蒙古这几个区域需求量小一些外，其他地区的消费者都是喜欢的。问题在于，没有一家企业把它作为一个品牌来做，都是顺带做一点，于是我们抓住了这个品类机会，占有了这个品类。 选好品类之后要定好位，如果从品类上定位，我们老乡鸡是以土老母鸡为特色的中式快餐：洋快餐用的是45天的速成鸡，我们用的是180天的老母鸡。如果从区域上定位，老乡鸡是安徽最大的连锁快餐，把“麦肯”在安徽的店面数加在一起乘二等于老乡鸡。 《销售与市场》：您认为中式快餐企业该怎样从公关、视觉等层面表达、传播自己的品牌定位？ 束从轩：据我们的经验来看，首先，公关一定要和定位相配称，也就是说公关活动一定要围绕定位来展开，凡是不符合定位的公关不要有，那只会影响顾客对你的认知；其次，在品牌成长的不同阶段所用的公关策略不同，有了知名度后，你需要将重心转移到打造美誉度和忠诚度的公关活动上；再次，公关要善于发现机遇，你要敏锐地抓住能用得上的机遇；最后，公关应该发动全体员工，每个员工都要代表企业的形象，这是最好的公关方法。 去年5月，我们的品牌名从“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”，让消费者感觉一夜之间店名全部换成了老乡鸡，获得了轰动性的公关效应，改名字本身就是个公关事件。当然，改名字不仅为了公关：肥西老母鸡名字太长不易进入消费者心智，很难走出安徽市场，或者说需要花费巨大的传播费用才能走向全国。 同时，中式快餐企业一定要有自己鲜明、个性的视觉锤，给顾客留下过目不忘的印象。比如，肯德基和麦当劳占有了红色和黄色，为了不与它们的视觉混淆，我们做了一个大胆的实践，选择了绿色。当地的一些快餐企业看我们改成绿色，也改成绿色，那么消费者认谁呢？肯定是认那只领头羊。 《销售与市场》：区域快餐连锁如何进入全国市场，需要做哪些战略和资源上的准备？ 束从轩：要走出去的话，第一，你这个品牌要具备足够高的势能，在陌生市场的顾客对你没有认知的情况下，扩张往往会失败；第二，你要有很完善的系统，远程管理跟你坐镇在一个地方是不一样的；第三，你要准备足够的粮草和弹药，对于一个企业来说就是资金；第四，做好扩张规划，全面开花式的扩张对前面三个条件要求极高，最好的方法是从周边市场开始渗透式扩张。 《销售与市场》：对于全国化运营或是正在扩张的快餐企业，在空间距离和需求量同时增加的情况下，如何保证供应链的品质和效率？ 束从轩：小品牌可以采取自给自足的方式，而大品牌后期成长的主要制约瓶颈就是供应链问题。因此，企业在主观上一定不能有自给自足、包揽一切的意识，这样最终会把企业做死。快餐企业应该应用供应链管理系统，靠系统去管理供应链，并让其真正发挥作用。 需要强调的是，在众多的供应产品中，你要把精力集中在核心产品的供应链管理上。老母鸡是我们的核心品项，是需要投入重金解决的供应链问题。虽然我是养鸡出身，也有这方面的专业人才，但我们的重心已经转移到快餐上来，在养鸡方面一定有专业的公司超越我们。于是，我们从育种、饲养到整鸡找专业性公司外包，并安排专人监督流程，产品送过来之后进行严格的检验。 拿过来就用，如果出问题怎么办？我们做了一个创新：前120天外包给专业公司，后60天我们建基地自己做。这就是供应链的深度管理，最关键的环节自己来控制，这样才不会出现原材料质量问题。
