九阳王旭宁:如何从小富人到大富人



        王旭宁的“九阳王国”市值超越海尔

        两万终端抢下86%市场45%毛利率

        王旭宁 最新财富40亿

         通过上海力鸿新技术投资有限公司间接持有九阳股份29.44%股份,即7860万股。

         九阳股份商业模式的核心是强大的渠道,这家公司有450个经销商、20000个销售终端,覆盖全国270个地级市、2000多个县级市

         小富人怎样成为大富人?小公司怎样做成大公司?王旭宁有绝对发言权。

        他是九阳股份的董事长。上周,他管理的公司市值达到138亿,超越了张瑞敏经营25年的青岛海尔。3月的天堂杭州,细雨霏霏,西湖被一层水汽包裹着,湖畔的桃花初绽,三三两两的游人撑着伞在朦胧雾气中匆匆走过。

        驱车从西湖往南走一个多小时,就是九阳股份的杭州下沙生产基地,理财周报记者在这里见到了九阳股份副董事长黄淑玲,她是九阳股份的二号人物。

        将豆浆作坊搬进厨房

        如果想在早餐时喝一杯豆浆,你会提前一小时起床出门去买,还是自己做?

        以前,自己做豆浆是一项“浩大”的工程:先把黄豆浸泡5小时,用搅拌器打碎;再用中火煮磨碎的黄豆,边煮边搅;为了去除黄豆的青涩,最好让豆浆煮沸2-3次;最后再滤去豆渣。

        做一杯豆浆,大概要花8个小时,除了豆浆作坊,几乎没人会这么干。

        九阳股份董事长王旭宁爱喝豆浆,而以上繁琐的步骤让他无法忍受,创业冲动由此产生:将所有加工过程浓缩成一台豆浆机,让人在最短的的时间里喝到新鲜豆浆。

        如今,8小时的做豆浆过程已缩短到10多分钟,豆浆作坊也进入厨房,成为一台和保温桶差不多大小的家庭豆浆机。

         这一成功造就了九阳股份,也造就了一个全新的小家电行业。截至2008年末,九阳股份全年营业收入超过43亿,三年复合增长率超出136%,其中豆浆机的收入在30亿以上。2008年,九阳股份占领豆浆机市场86%的份额。对照拼杀惨烈的白电企业,九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者,享尽市场高速扩容期的高收益。去年,九阳豆浆机毛利率高达45%,比白电行业5-6%的毛利率高出近40个百分点。

 九阳王旭宁:如何从小富人到大富人

        28项专利建立技术壁垒

        尽管是周末,九阳的豆浆机生产线和物流园区仍十分繁忙,生产线上工人正熟练地将豆浆机装箱。今年初九阳因为生产线迁址而延期生产,为达成今年内产能翻番的目标,九阳的生产线正开足马力。

        1994年,电机专业出身的王旭宁做出第一台电动豆浆机。2年后,山东九阳电器公司成立。

        1999年,九阳推出智能不粘技术,该技术能使豆浆滤网的清洗更方便,王旭宁也凭借该技术第一次获得国家专利,尝到了发明专利的甜头,自此九阳技术研发的步伐就没有停下过。

        15年来,九阳豆浆机共经历9次技术革新。其中最重要的是2002年推出的文火熬煮技术,改变了传统豆浆先磨后煮的工艺,人们能直接喝上磨好的熟豆浆。2006年,九阳研发出“无网豆浆机”,为懒人省下了洗过滤网的时间。

        当日,在九阳08年的年报说明会上,公司新闻发言人顾东君告诉记者,目前九阳股份拥有豆浆机技术专利28项,研发人员300多名,占公司总人数13%以上。

        原本制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等工艺,如今全部集中在一个小小的豆浆机内完成,九阳掌握的核心技术也成为后来者难以突破的壁垒。“目前市场上除了那些山寨我们的,像美的这些大企业要做豆浆机,都被迫绕开我们的技术壁垒。”顾东君说。

        豆浆生活馆成销售“急先锋”

        “当时人们都不知道九阳,销路打不开。受到朋友的启发,我们开始宣传豆浆的健康养生,然后怎么做豆浆呢?来买九阳吧!”九阳股份副董事长、九阳创业团队F4之一黄淑玲向理财周报记者回忆道。公开资料显示,黄淑玲间接持有九阳近3%的股份,身价约3亿元,而掌门人王旭宁的身价已超过40亿,F4的另两个成员朱宏涛和朱泽春的身价则分别超过16亿元和6亿元。

        从寻找“豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文,到开展“豆浆饮食文化周”,这些报纸的小广告让人们逐渐了解豆浆文化,逐渐尝试使用九阳。时至今日,九阳仍坚持自己独特的体验式营销,最具代表性的就是九阳豆浆生活馆。

         目前,九阳在全国共有1000多家豆浆生活馆,均衡分布在全国的一、二级市场,去年销售额占公司总额的17%.

        近日,理财周报记者走访了上海金山区内的一家九阳豆浆生活馆。该生活馆的负责人向记者介绍,生活馆作为九阳标准化的形象店,担负销售和售后任务,“顾客可以在馆内学习使用豆浆机,品尝豆浆,还能参加豆浆文化的讲座和各种互动活动。”

        该负责人对记者说:“现在生活馆的客流量还不是很大,但成交率却相当高。今天过来的顾客比较少,只有十多个人,不过却卖出了七八台豆浆机。”

        除生活馆外,九阳目前的营销网络主要由一级经销商和销售终端组成,不再设按区域分割的重重分销商。

        中投证券分析师袁浩然指出,这种扁平化的渠道为公司和经销商留足了利润空间,并通过统一管理经销商而提升了销售效率。

        公开数据表明,截至去年,九阳共有450个经销商,覆盖全国270个以上地级城市,2000多个县级市。同时,九阳掌握着约20000个销售终端,各类豆浆生活馆共计1000多家,售后服务网点2000家。

        此外,九阳股份还积极开拓上游利润空间。“阳光豆坊”豆料项目是其抢滩豆浆机上游产业的重要一步。据九阳介绍,该豆料项目采取订单农业的形式,去年直接销售的收入为1300万元。九阳股份副董事长黄淑玲表示,豆料在未来起码将达到和豆浆机一样的成长率,其未来盈利颇具想象空间。

         前景美妙竞争激烈

        15年来,九阳发现并培养了豆浆机市场。然而,小小一台豆浆机,市场到底能做多大?

        据招商证券分析师毕岩估算,目前市场豆浆机保有量最大为1162万台,与我国2.4个消费家庭相比增长空间仍然巨大。即使不论小家电3-5年更新换代的需求,豆浆机市场仍将处在高速成长期。

        在豆浆机市场持续向好的背景下,嗅到高利润味道的竞争者们,正为瓜分这块小家电的新金矿而摩拳擦掌。

        据了解,美的于去年斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线,预计本年度将获得10%的市场,2010年后预计销售额超过20个亿,占领35%的市场份额。

        面对家电业巨头的挑战,顾东君在08年报说明会上公开表示:“美的曾在2000年进入豆浆机市场,2002年就退出了。我们对竞争不陌生,也不害怕。”

         尽管守城者用尽招数,但越来越多的攻城者还是会威胁到豆浆机行业的高毛利率。

        九阳股份2008年年报显示,九阳去年6.5亿元的销售费用率拖累了利润率,公司第四季度的利润率降至单季度最低点,仅为8.7%.其中,广告宣传费约为3.7亿元,占到整个销售费用的一半以上;渠道建设费用大幅增长300%以上。

        对此,九阳新闻发言人顾东君对记者表示,九阳的渠道费用翻番是与销售规模同比率增长的,“去年底豆浆机卖得非常好,这个时候果断增加投入能起到一个蓄水池的作用。”

        尽管九阳2009年的成本压力较小,但随着“三聚氰胺”事件的看淡以及新进入者的挑战,长江证券的分析师何之渊在报告中预计,公司2009年的毛利率将为33.5%,同比下降约5个百分点,2010年将进一步降至30.8%。

  

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