爱华网系列专题：直面金融危机
高以道，北京老字号资深研究专家，北京商业企业管理协会常务秘书长，北京老字号协会首任秘书长，曾在多所大学MBA班开设介绍“北京老字号”的课程。
老字号基本集中在传统产业中，与人们生活息息相关，有固定的客源，所以对经济大环境的依赖度不高。经济环境再变化，人们的基本需求还是要满足的，全球性经济衰退的大背景下，人们反而会更加关注文化，这正是老字号成长的契机。
——北京老字号资深研究专家 高以道
从去年开始，受金融风暴影响，世界贸易环境急转直下，出现了全球性的经济增速放缓，甚至衰退。在此背景下，“北京老字号”却呈现出强劲的逆市增长的态势，比如，“内联升”去年经营额创下了历史新高，而“全聚德”今年加快扩张的步伐，接连开出新店……这一切，令人印象深刻。 为什么危机中的老字号能保持较快的发展速度？在经济动荡中，老字号应如何把握契机？昨日，竞报专访了资深的老字号研究专家高以道先生。 高先生从1994年开始专注老字号研究，在他看来，今天大多数“北京老字号”正处在一个关键时期：即从“能人经济”向真正意义上的现代企业转型，这决定着“老字号”们的未来。 “金融危机对老字号的影响并不大，甚至可以说，是升级的契机。”高先生表示，每家老字号都有53年以上历史，曾遭遇过多次经济环境的波动，因此老字号们有更强的适应力，相比之下，如何实现企业升级才是真正的挑战。 “老字号的升级，是一个长期的工作。”高以道说，“要动员一切可动员的力量。” 沃尔玛创业灵感来自瑞蚨祥 竞报：你一直在从事北京老字号研究，似乎从事这方面研究的专家并不多？高以道：是。从1994年召开大栅栏老字号研讨会开始，15年了，回头看，能坚持这么长时间的，已经为数不多。很多人对北京老字号感兴趣，但一到具体情况，就不太了解了。研究老字号最困难的是资料太少，甚至北京解放前究竟有多少老字号，仍然是个谜，目前常引用的几个数据，都不太准确。 竞报：你为何关注老字号研究这个冷僻的领域呢？ 高以道：老字号是一笔丰厚的文化财产，是前人智慧的结晶，应该重视。美国零售业巨头沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿生前曾说：“我创立沃尔玛的最初灵感，来自中国的一家古老的商号。它的名字来源于传说中一种可以带来金钱的昆虫。我想，它大约是世界上最早的连锁经营企业。它做得很好，好极了！”沃尔顿说的这家企业，就是北京老字号瑞蚨祥。世界最大的连锁公司就是向北京老字号学的“经验”。事实上，新中国刚成立时，政府对老字号是非常重视的。你知道国旗的寓意吗？根据五星红旗图案设计者曾联松说明，大星代表党，四颗小星的寓意之一是代表四大阶级（工人阶级、农民阶级、小资产阶级、民族资产阶级），我常说，老字号也是国旗的一颗星，应该更重视老字号的研究工作。 老字号历经三次大影响 竞报：为什么今天大家对老字号关注不多？其中有哪些问题是至今仍难以解决的？ 高以道：新中国成立后，老字号经历过三次较大影响，即：1956年公私合营、“文革”和城市化改造。这让普通百姓对老字号文化产生了疏离感。比如同仁堂不同城市的店成了当地的国有企业，隔断了彼此间的血脉联系，也不能注册 “中国同仁堂”。类似问题很多。 竞报：公私合营后，许多企业做大了，你怎么看？ 高以道：确实如此。但公私合营后也带来了一些问题，比如一家经营肉食的老字号，原来老板对质量要求极严，后来他儿子在厂里负责质量，一次工人拿做好的肉给他尝，他说不行，欠火候。工人不服，当面就把肉扔灶膛里了，伤了老人的心，辞职不干了。为什么欠火候？火候越大，成本越高。凑合着来，一斤能出七两，按传统工艺只能出五两。国营后，经营者的动力不一样，企业和人生的价值观也不一样。 要珍惜老字号 竞报：你刚才的例子中，存在着一个对品牌理解的问题。 高以道：是。历史上老字号是很重视品牌建设的，八国联军进北京时，大栅栏着大火，六必居一个老员工偷着把招牌给保护了起来，以后又交还给老板。老板给钱，人家不要，六必居当时就给人家开了个股份证明，从今以后，你就是老板之一了。这种视企业为生命、视品牌为生命的精神，值得今天所有企业学习。 竞报：今天很多MBA的课程，都将品牌理解为文化，老字号是如何做的？ 高以道：其实老字号也是这么理解的。比如吴裕泰，从挑担茶叶进北京，到盘下15亩的院子，开了11家分号。我有一次遇到当年吴裕泰的员工，老人家文化程度不高，但写了一手非常漂亮的毛笔字。后来一问，人家进店第一年必须天天练字，第二年到库房学拼配，第三年才能站柜台。 吴裕泰对员工有全面的培养方案，是从员工一生发展的角度去考虑的。吴裕泰有个规矩，员工永远吃细粮，倒是老板常吃粗粮。还有像内联升的《履中备载》，详细记录大客户鞋的号码和样式，在内联升定制过鞋，以后只要一个电话，人家就把鞋做好，给你送上门，这其实就是CRM（客户管理系统）。这种服务方式今天还保持着。 老字号创新要慎重 竞报：有一种观点，认为老字号也需要不断地创新，才能获得新的发展，你怎么看？ 高以道：道理上是对的，但前几年有一种倾向，就是片面强调老字号创新，不重视继承，结果犯了很多错误。我的观点是，老字号既是企业，又不是普通的企业，老字号的创新，应该紧紧围绕在对传统发掘的基础之上。比如内联升，有人说应该去做旅游鞋、皮鞋，争取更大的市场空间，不应坚持手工生产，认为这是抱残守缺。这其实没道理，瑞士手表、劳斯莱斯汽车等，不都是手工的吗？怎么没人说它们守旧啊？坚持传统，才能找到自己的市场。比如前门大街改造，星巴克等洋品牌进来了。可是在世界哪个大城市没有星巴克？人家干嘛要到你北京来喝咖啡？所以，创新改造要慎重。 竞报：你前面说，城市改造给老字号带来了冲击，你怎么看这一现象？ 高以道：城市改造给老字号带来了巨大冲击，很多损失已无法挽回。过去老字号都选择在市中心最繁华的地方开业，而这些地段最容易受城市改造的影响。 西单大街改造，只有西单商场一家留了下来。其实，商业街应该是文化街，没有文化，西单的韵味与灵魂就失去了。 老字号升级是当务之急 竞报：老字号现在最大的瓶颈是缺乏资金吗？ 高以道：确实缺资金，但更重要的还是改变经营观念，目前有的老字号经营者甚至都说不清自己最大的优势在哪里。但就我所知，今年大多数老字号经营状况良好，去年金融风暴，北京内联升反而实现了业绩上的巨大突破，达到了历史新高。为什么？因为老字号基本集中在传统产业中，与人们生活息息相关，有固定的客源，所以对经济大环境的依赖度不高。经济环境再变化，人们的基本需求还是要满足的，此外，人们反而会更加关注文化，这正是老字号成长的契机。 竞报：奥运经济对北京老字号的推动有多大？目前老字号的发展进入了怎样的阶段？ 高以道：有一定的推动。比如过去老字号的礼盒大多实实在在，又大又重，茶叶至少是2两，根本找不到小包装。在奥运经济的大背景下，企业开始考虑外国人的送礼习惯，如今小包装比较普遍了。整体上也基本实现了“能人经济”，如果企业有个好领导，老字号就能得到较快速的发展，但再往前发展，能否成为一个真正意义上的现代化企业，这还需要企业实现升级。从历史上看，北京老字号去外地开疆拓土的不多，很多是固守一方市场，小富即安，进取心不够。这在今天，需要有更多的改变。我相信，北京老字号最终会像京剧、杂技一样，成为我们民族的骄傲。 链接·数读北京老字号 北京老字号新近业绩 同仁堂：2008年销售收入和实现利润分别同比增长17％，集团整体连续12年刷新历史纪录，保持两位数增长，出口创汇同比增长10％，连续五年蝉联中成药出口全国第一。 内联升：2009年1-2月，内联升的营业额比去年同期增长了30％。 全聚德：2008年营业收入较去年同期增长19.03％，归属于母公司的净利润实现7065万元，较去年同期增加9.85％。全聚德预计2009年业绩将与2008年业绩基本持平并略有增长。 稻香村：2008年销售业绩仍创下新纪录，达到近20亿元，实现全年销售收入同比增长32％。
