爱华网从2009年开始，淘宝商城定在每年的11月11日“光棍节”举办促销活动，随后演化为电商大战。今年10月中旬，天猫宣布“双十一”将派发3亿红包，提前揭开了电商大战的序幕。 离“双十一”还有一周时间，各大电商已经展开对商家的争夺战。 在淘宝网站，“优惠齐惠，威震全网”等宣传标语随处可见，不少商品甚至打出了“一折起”、“买一赠三”的宣传标语。“秒杀”、“特惠”等已成为网站首页的关键词。此外，在邮递方面，不少网店也打出了“全场包邮”的优惠。 当然，其他电商在今年也不示弱。“双十一”期间，苏宁将推出200亿货源、线上线下同价和 PPTV 视频购物；当当网推出五折加折上折活动；国美则推出全网比价、差价返还的巨幅优惠；而京东则从物流入手，提供免费配送招揽商家，同时投入资源高于6月18日店庆。 据估算，今年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者将超百万。 京东祭出“免费”战 去年的“双十一”，今年的“6·18”，京东、天猫都曾以品牌资源开打，但今年的战局则率先向“物流”进军。 阿里宣布在北京、上海、广州等十个城市联合众多物流公司推出“当日达”，同时阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团等打造的物流平台“菜鸟网络”目前也在加紧搭建。 除此之外，阿里今年还推出线上线下联动的“物流”战略。据天猫副总裁王煜磊介绍，今年“双十一”的亮点之一是将覆盖全国1000多个市县的三万家线下品牌门店。线下门店与品牌线上旗舰店的打通依靠天猫无线客户端和高德地图来实现O2O式的联通。 以服装类的鄂尔多斯为例，则提供消费者在线上购买商品后，通过距离消费者最近的终端店铺进行货品发送的服务。与以往的统一从单一仓库发货相比，时效性更强，消费者可以更为快捷地收到货品。在物流方面，消除了消费者购物体验的一大障碍。 继天猫宣布在北京等10个城市实现“当日达”后，京东宣布从10月26日至11月30日签收的订单，由京东来承担商家配送费。 根据京东方面的介绍，今年京东将为开放平台商家提供包括配送费用补贴、流量补贴等支持，即针对已经使用京东配送的商家，或者在10月10日前签订备忘录承诺未来一年使用京东配送服务的商家。 京东集团副总裁兼配送事业部总经理王志军向记者表示，此举是希望吸引更多的卖家使用京东的物流平台。去年“双十一”期间，京东的日单量达到150万，而目前现有的日常订单处理能力是超过100万单。 目前，已经有超过数千家商家参与了这项活动，京东方面预计今年使用京东物流仓储系统的第三方卖家订单比例将会比去年翻番。京东物流官网显示，快递单价的区间为10元至22元，预计此次配送免费活动涉及金额达数千万元。 由于免运费只限于京东的订单，有市场意见认为这可能会导致同在天猫和京东开店的卖家将订单导流至京东。对此，王志军回应称：“我们没有强制性的要求，京东不会强制别人，商业规则是自由贸易。” “电商提前开促，明摆着是要抢天猫的生意，抢流量。电商之间的相互竞争是正常的，属良性竞争。在看清自己的优势和劣势的前提下，商家发挥自己的特长，采取不同的策略，来扩大市场占有率。”西安交通大学经济与金融学院电子商务系教授魏修建表示。 双线布局O2O模式 近日，银泰商业集团宣布与天猫达成战略合作，携全国35家门店参与天猫的“双十一”活动，这次合作在业内尚属首次。 10月30日，在西安银泰城的曲江店，市民小沈被一张海报吸引了。“我最感兴趣的，是天猫银泰网上商城的优惠券。海报上写着，在11月10日下午5点将在天猫网上发放‘一元银泰吃货券’，顾客在银泰城吃饭的过程中，能用吃货券抵168元。”说起“双十一”，小沈不无兴奋。 据记者了解，西安市银泰城的钟楼、曲江、小寨三家门店全程参与天猫“双十一”促销活动。 “目前活动尚处于预热阶段，顾客可以通过扫二维码来获取天猫银泰网上商城的优惠券。”银泰城曲江店企划部工作人员雷文秀表示，“在11月11日当天，消费者可在银泰门店扫码预购商品，直接加入天猫购物车，线下体验线上购物，‘双十一’零点起可在天猫完成交易。” “传统零售拥抱电商转型的速度正在加快，未来的商业零售模式既不同于实体零售也不同于电商商业模式。传统线下渠道与线上电商平台，各自满足了消费者不同的需求及体验。我们与天猫的合作，是完善消费者体验的实际需求。”银泰商业集团CEO陈晓东认为，“不管是线上还是线下，核心都在于人流量的抢夺。” 阿里巴巴集团COO张勇指出，互联网技术的发展正在对传统商业行业产生颠覆性影响。同时，移动互联网增速正远超PC端，线上线下边界越来越模糊，依托移动互联网的全渠道的消费正逐步成型，银泰商业集团与天猫的战略合作是大势所趋。
魏修建则认为，银泰商业集团和天猫的强强联手，对传统商业来说是一个很好的借鉴。“银泰通过借助天猫的力量获得客流量和消费数据，天猫通过银泰的门店获得品牌知名度和体验感，两者不同的优势和属性将相互融合，共同打造O2O模式，线下线上的协同竞争将成为主流。” 今年同样提出O2O战略的还包括苏宁。据苏宁云商集团总裁金明称，今年苏宁将推出第一届O2O购物节，包括实现线上线下商品的任意购买，全面建设互联网化的门店，将展示体验、物流售后、休闲社交、灵活交易融为一体。其次，苏宁将实现线上线下活动的全面同步，通过促销方式的调整和系统的开发，线上线下各类返券均可以通用，不受限制。此外，还包括首次开创OVO互动视频购物模式，推出移动端的电子会员卡以及推出门店自提返利的活动。 苏宁云商集团总裁金明表示，做O2O并不是一件简单的事情，必须满足两个条件：一个必须拥有两个“O”的渠道，也就是同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道，这是做O2O的最基本前提。另外一个是必须实现两个“O”的无缝协同和高度融合，“在这两个前提下，O2O才不至于成为无源之水，才拥有了进行商业创新线上线下协同的基础，而不是简单在线上发个券，到线下可以用就叫‘O2O’，那充其量只是推广方式的融合。”金明强调。 O2O模式探索之路 不少业内人士表示，O2O是一块还没有开发的蓝海，也是产业链非常长的行业，中间涉及的环节也非常多。 “电商和传统零售商纷纷涉足O2O模式，这是必然趋势，目前只是开始。”魏修建分析指出，“双十一”最初是天猫造出来的节日，经过几年的发展，才有越来越多商户和消费者参与到这场网购节，而天猫的这个自造节的价值也越来越凸显。“当然，在当前线下门店、线上电商的围观下，谁都想从这场消费大节中分一杯羹，提前开促、提前亮价肯定是‘截流’的一种有效方式。” 不过，魏修建也指出，“不管是天猫、苏宁还是京东等其他电商，都需要衡量自己尝试O2O模式的条件和不足。天猫选择与银泰合作就是个聪明的做法，能够借助银泰拥有全球500个品牌的优势提升品牌认可度，摆脱淘宝的不良品牌基因。苏宁深知自身拥有线下实体门店的优势和原来单一‘暴力促销’手段的劣势，开始改造线下和线上平台，实现两者的无缝对接。这充分表明O2O模式是多元化的，是根据自身的实际情况来制定的。” 张勇表示：“此次‘双十一’是天猫携手银泰进行O2O模式的首次试水，我们将会在这次试水中全面检验O2O的联动布局效应，后期我们还会与银泰甚至更多的商业集团开展战略合作，找到适合我们的商业模式。” 谈及O2O模式，互联网评论人王利阳客观地说：“天猫始终是平台模式，O2O也将走平台模式，会尽量整合线下的各类资源，这种模式的特点是摊子比较大，但效率稍差。苏宁的模式更强调线上线下全面的融合，包括前端、后台、供应链等各个方面，优势在于效率好，但限制之处在于只能依托苏宁线下1600家门店，不同的O2O模式都会产生不同的问题，需要及时发现及时调整。” 虽然线上线下都提前开促，释放需求，但各家能让利的部分还是自己的优势项目，天猫可能比较全面，京东可能就是3C，苏宁、国美就是3C、家电，红孩子就是母婴，相对专业性会较强，不比天猫B2B的综合性强，而且在各家都还没亮出低价的时候，消费者不必担心抢不到实惠。
