爱华网系列专题：o2o营销模式观察
地方门户网站与地方民生消费息息相关，这其中蕴藏着大量消费商机。 2013年5月13日，专注于本地生活服务社区的杭州19楼完成了6000万元的战略融资，这让众多地方门户社区网站在去往商业化的道路上看到了一丝曙光。 其实，对于具备社区、媒体和电子商务这三重属性的地方门户社区网站而言，如果说之前的重心在社区和媒体功能的培育上，是在为电子商务的崛起而所做“内功”，那么在O2O商机频繁迸发的今天，当外部的条件日益成熟，地方门户社区网站以其扎根本地，对本地商家的理解力、覆盖力和影响力优势，找到了一条以O2O的方式通往商业化的道路。 19楼如此，厦门小鱼网也如此。 2003年2月18日，“厦门小鱼社区”悄然诞生，为厦门市民提供了一个生活信息网上交流平台。2008年1月1日，小鱼社区全新改版升级为小鱼网，发展包括博客、网店在内的更多网络品牌产品。 时隔十年，小鱼网已拥有100万注册会员，潜在用户占到了厦门网民的85%以上。 “一个网站10年不死，即意味着它会有很多积累，特别是用户的积累。”厦门小鱼网联合创始人姚锦程告诉记者。 这里姚锦程所提及的“用户”，如果用商业逻辑来理解，可以分为商户和消费者。10年的沉淀与积累，让这两部分受众也得到了充分的沉淀和积累，这使得O2O模式的崛起，对于小鱼网而言，不像是一个新生的事物，而更像是与生俱来的一种基因，契合得让人忍不住要羡慕嫉妒恨。 盈利在于O2O的消费闭环设计 在姚锦程看来，地方门户网站与地方民生消费息息相关，这其中蕴藏着大量消费商机。 “用户的需求，都已经通过一个个发言、回帖呈现在网站上了。这些需求不是凭空而来，是100万用户在小鱼网的真实反映。”姚锦程说，“这些需求对应着100万个ID背后实实在在的人。如果说三年前，这个人刚毕业，他在网上看的是求职招聘，接下来，他要谈对象、要结婚，那么，他的需求就转向了婚纱、酒席、房子等。这些都需要商家来对接。” 地方门户网站的优势在于——线上和线下结合的成本较低，互动程度较高，精准营销的成本较低，且效果相对较明显，这是垂直化服务优势的最直接体现。它不需要自己主动去挖掘用户需求，由于论坛的性质，用户会自发地将自己的诉求表达出来。 而网站要做的是在发现需求后进行整合，从而和商户实现匹配，通过线下的活动，如婚庆采购会、优惠卡之类形成最后的交易。 在这里，交易是最后一个环节，它只是一个“果”，而产生交易的“因”，是地方门户社区网站在交易之前所做的所有互动，这是后面所有商业行为的铺垫，这个过程也是它和其他电商平台的最大区别。 当然，在盈利模式上，小鱼网和其他地方门户社区网站一样，盈利都主要来自于广告和广告的衍生产品，譬如传统的页面广告位和文字链接。另外，网站还可以围绕专题和应用展开线上营销活动，通过网络推广把线上的消费者聚集，然后带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务。 “将线上的客户导入到线下，比如每个星期，小鱼网都组织看房团、‘砍’车团、楼盘分析活动等等。”姚锦程说，“像中秋节，我们就开展了一个从8月1日开始，跨度两个月的博饼活动。” 那么，网站如何通过这些O2O项目来盈利？ 在姚锦程看来，目前小鱼网还是以商户的广告投放为主，而网站将其包装成活动的形式。以汽车产品为例，从营销的角度看，常规的网站广告是4S店来直接投放广告位，用户们点击观看。 而如今通过O2O的方式，网站可以先期征集那些有购车需求的人群，通过预热活动将这些人群的信息汇总，再带着这些信息去和商家对接，将他们引导到线下的实体店去了解汽车的相关信息，比如型号、款式，最后在当天就形成购买。 “不能把O2O当作纯粹的营销行为，这两者要形成的消费闭环是不一样的。”姚锦程告诉记者。在O2O的消费闭环里，除营销外，还包括之前消费行为的收集以及后续的数据挖掘和分析。所以，营销只是O2O的一个环节和主要表征。 地方门户网站垂直化服务的优势常常让人吃惊。以小鱼网每周的砍车团为例，通过线下和线上的互动结合，平均每周可以帮助4S店卖掉20台车，最多的时候可以达到80台。 在姚锦程看来，O2O只是一种切入方式，以营销的方式来构建消费的闭环。所以，不能把它看窄。O2O的优势在线下，线下的商家良莠不齐，他们需要的日常支持诉求多样化。所以，这就要求运营者有沟通和交流的能力。 而小鱼网因为扎根本地，拥有对本地商家的理解力、覆盖力和影响力，是本地用户和商户都很认可的媒体，所以它的影响力一定强于外来者，这使得它的O2O能力直接“跳”出来了。 跨地域扩张与“连点成片” 去年开始，小鱼网启动了横向扩展，在厦门附近的三个城市：漳州、泉州、晋江，以入股和收购的方式和当地的论坛合作，再用小鱼网的模式对其进行改造，让它们成为当地人心目中的小鱼网。 选择这种方式扩张，在姚锦程看来，是因为对于地方门户社区网站的认知。他认为，每个城市的居民都有他的生活半径，其中有各种各样的生活信息，不论是物质层面还是精神层面。如果超出这个生活半径，那么这上面产生的内容有可能就不是他们所需要的。 “比如，厦门的居民靠厦门小鱼网来满足需求，而杭州人上19楼来满足需求。”姚锦程说，“地方门户网站要走出去，资金、人力、系统都要准备好。一旦走出去，就要考虑怎么消化那些地方的需求。如果消化不了，这种扩张就不会成功。” 而在小鱼网的网格里，还有一种格局，姚锦程称之为“连点成片”。 什么是“连点成片”？目前，对于众多做O2O的电商而言，没有一体化的商业模式和为之服务的产品平台，大家都在各自为战。在姚锦程看来，这些平台之间存在合作的可行性。当然，最初的合作，就是业务模式上的合作。 以厦门和杭州为例，小鱼网和19楼合作了一个“主题旅行”的项目。杭州19楼利用自身的网络阵地，发起杭州网友到厦门旅游的活动，而这个活动在厦门的落地商户，则由小鱼网来提供和整合。 “在我的网格里面，厦门人去找小鱼网，杭州人去找19楼。当需求聚合之后，网站之间通过合作，实现单点落地到各自的城市。”姚锦程说。 O2O最大价值在于后续的交互 采访中，姚锦程一直向记者强调，不能把O2O的概念说窄了。
这里的“窄”指的是范围，当大家都削尖脑袋在争夺餐饮市场时，姚锦程却看到了更能轻松赚钱的机会。 “餐饮是最没钱景的行业，薄利，所以餐饮企业在营销上不会投入很多钱。而汽车和房产就不同了。”姚锦程说，“一套二手房300万元，2.6%的手续费，就可以赚7万多。房子的问题无非就是卖给谁，如果在小鱼网上操作，那么备选对象就是100万的用户群体。” 尽管看到了更赚钱的行业，但对于小鱼网而言，在通往商业化的道路上，投入最多的仍然是餐饮业，这个姚锦程口中“产出最小”的行业，其更大的作用在于“引流”。 正如同小鱼网通过10年的沉淀和积累，拥有了100万真实有效的用户群体。而对餐饮行业的投入，是为聚集人气，让人气能在网站的平台上，通过更多的交互活动，导入到“产出更大”的汽车、房产等。这种过程就是小鱼网区别于搜房等专业垂直型网站的优势所在。 说起小鱼网的商业化前景，姚锦程很乐观，在他的眼前已经有了一个最好的案例——今年拿到6000万元融资的杭州19楼，在O2O领域的实践让更多的地方门户社区网站为之振奋。 “据说19楼的婚博会一年可以做到1个亿的体量。”姚锦程说，“小鱼网虽然不能比拼这个量，但是设想一下，用户20岁进来，40岁出去，又会有新的20岁的用户进来，在这个网站里，新鲜的购买力永远都存在。” 在IT行业摸爬滚打了十多年的姚锦程，对互联网新技术的应用和推广始终保持高度的热情。在他眼里的小鱼网，作为地方门户的价值，有可能会变成地方服务类的沃尔玛或京东。 姚锦程认为，如果说现在小鱼网做商业第一阶段是靠卖广告，譬如帮助用户在网站上找到一个婚纱店;那么接下来，这个服务有可能更往前端去靠，用户上网站就是为了买婚纱套系，网站自己不会去做，但有可能会找到很多的供应商。 “这就已经形成了O2O的闭环，对于网站而言，接下来都是属于后续的交互和售后的服务，而其实这才是最大的价值。”姚锦程说。 立志成为“海西第一生活门户”的小鱼网，10年来一直对自己有一个清晰的认识，不盲目扩张，不为商业而商业，坚持原则，坚持“顺势而为”，这或许就是小鱼网10年未死却迸发青春的魅力所在。
