社区o2o 本土社区的O2O商机



系列专题:o2o营销模式观察

     地方门户网站与地方民生消费息息相关,这其中蕴藏着大量消费商机。

  2013年5月13日,专注于本地生活服务社区的杭州19楼完成了6000万元的战略融资,这让众多地方门户社区网站在去往商业化的道路上看到了一丝曙光。

  其实,对于具备社区、媒体和电子商务这三重属性的地方门户社区网站而言,如果说之前的重心在社区和媒体功能的培育上,是在为电子商务的崛起而所做“内功”,那么在O2O商机频繁迸发的今天,当外部的条件日益成熟,地方门户社区网站以其扎根本地,对本地商家的理解力、覆盖力和影响力优势,找到了一条以O2O的方式通往商业化的道路。

  19楼如此,厦门小鱼网也如此。

  2003年2月18日,“厦门小鱼社区”悄然诞生,为厦门市民提供了一个生活信息网上交流平台。2008年1月1日,小鱼社区全新改版升级为小鱼网,发展包括博客、网店在内的更多网络品牌产品。

  时隔十年,小鱼网已拥有100万注册会员,潜在用户占到了厦门网民的85%以上。

  “一个网站10年不死,即意味着它会有很多积累,特别是用户的积累。”厦门小鱼网联合创始人姚锦程告诉记者。

  这里姚锦程所提及的“用户”,如果用商业逻辑来理解,可以分为商户和消费者。10年的沉淀与积累,让这两部分受众也得到了充分的沉淀和积累,这使得O2O模式的崛起,对于小鱼网而言,不像是一个新生的事物,而更像是与生俱来的一种基因,契合得让人忍不住要羡慕嫉妒恨。

  盈利在于O2O的消费闭环设计

  在姚锦程看来,地方门户网站与地方民生消费息息相关,这其中蕴藏着大量消费商机。

  “用户的需求,都已经通过一个个发言、回帖呈现在网站上了。这些需求不是凭空而来,是100万用户在小鱼网的真实反映。”姚锦程说,“这些需求对应着100万个ID背后实实在在的人。如果说三年前,这个人刚毕业,他在网上看的是求职招聘,接下来,他要谈对象、要结婚,那么,他的需求就转向了婚纱、酒席、房子等。这些都需要商家来对接。”

  地方门户网站的优势在于——线上和线下结合的成本较低,互动程度较高,精准营销的成本较低,且效果相对较明显,这是垂直化服务优势的最直接体现。它不需要自己主动去挖掘用户需求,由于论坛的性质,用户会自发地将自己的诉求表达出来。

  而网站要做的是在发现需求后进行整合,从而和商户实现匹配,通过线下的活动,如婚庆采购会、优惠卡之类形成最后的交易。

  在这里,交易是最后一个环节,它只是一个“果”,而产生交易的“因”,是地方门户社区网站在交易之前所做的所有互动,这是后面所有商业行为的铺垫,这个过程也是它和其他电商平台的最大区别。

  当然,在盈利模式上,小鱼网和其他地方门户社区网站一样,盈利都主要来自于广告和广告的衍生产品,譬如传统的页面广告位和文字链接。另外,网站还可以围绕专题和应用展开线上营销活动,通过网络推广把线上的消费者聚集,然后带到现实的商店中去在线支付,购买线下的商品和服务。

  “将线上的客户导入到线下,比如每个星期,小鱼网都组织看房团、‘砍’车团、楼盘分析活动等等。”姚锦程说,“像中秋节,我们就开展了一个从8月1日开始,跨度两个月的博饼活动。”

  那么,网站如何通过这些O2O项目来盈利?

  在姚锦程看来,目前小鱼网还是以商户的广告投放为主,而网站将其包装成活动的形式。以汽车产品为例,从营销的角度看,常规的网站广告是4S店来直接投放广告位,用户们点击观看。

  而如今通过O2O的方式,网站可以先期征集那些有购车需求的人群,通过预热活动将这些人群的信息汇总,再带着这些信息去和商家对接,将他们引导到线下的实体店去了解汽车的相关信息,比如型号、款式,最后在当天就形成购买。

  “不能把O2O当作纯粹的营销行为,这两者要形成的消费闭环是不一样的。”姚锦程告诉记者。在O2O的消费闭环里,除营销外,还包括之前消费行为的收集以及后续的数据挖掘和分析。所以,营销只是O2O的一个环节和主要表征。

  地方门户网站垂直化服务的优势常常让人吃惊。以小鱼网每周的砍车团为例,通过线下和线上的互动结合,平均每周可以帮助4S店卖掉20台车,最多的时候可以达到80台。

  在姚锦程看来,O2O只是一种切入方式,以营销的方式来构建消费的闭环。所以,不能把它看窄。O2O的优势在线下,线下的商家良莠不齐,他们需要的日常支持诉求多样化。所以,这就要求运营者有沟通和交流的能力。

  而小鱼网因为扎根本地,拥有对本地商家的理解力、覆盖力和影响力,是本地用户和商户都很认可的媒体,所以它的影响力一定强于外来者,这使得它的O2O能力直接“跳”出来了。

  跨地域扩张与“连点成片”

  去年开始,小鱼网启动了横向扩展,在厦门附近的三个城市:漳州、泉州、晋江,以入股和收购的方式和当地的论坛合作,再用小鱼网的模式对其进行改造,让它们成为当地人心目中的小鱼网。

  选择这种方式扩张,在姚锦程看来,是因为对于地方门户社区网站的认知。他认为,每个城市的居民都有他的生活半径,其中有各种各样的生活信息,不论是物质层面还是精神层面。如果超出这个生活半径,那么这上面产生的内容有可能就不是他们所需要的。

  “比如,厦门的居民靠厦门小鱼网来满足需求,而杭州人上19楼来满足需求。”姚锦程说,“地方门户网站要走出去,资金、人力、系统都要准备好。一旦走出去,就要考虑怎么消化那些地方的需求。如果消化不了,这种扩张就不会成功。”

  而在小鱼网的网格里,还有一种格局,姚锦程称之为“连点成片”。

  什么是“连点成片”?目前,对于众多做O2O的电商而言,没有一体化的商业模式和为之服务的产品平台,大家都在各自为战。在姚锦程看来,这些平台之间存在合作的可行性。当然,最初的合作,就是业务模式上的合作。

  以厦门和杭州为例,小鱼网和19楼合作了一个“主题旅行”的项目。杭州19楼利用自身的网络阵地,发起杭州网友到厦门旅游的活动,而这个活动在厦门的落地商户,则由小鱼网来提供和整合。

  “在我的网格里面,厦门人去找小鱼网,杭州人去找19楼。当需求聚合之后,网站之间通过合作,实现单点落地到各自的城市。”姚锦程说。

  O2O最大价值在于后续的交互

  采访中,姚锦程一直向记者强调,不能把O2O的概念说窄了。

 社区o2o 本土社区的O2O商机
  这里的“窄”指的是范围,当大家都削尖脑袋在争夺餐饮市场时,姚锦程却看到了更能轻松赚钱的机会。

  “餐饮是最没钱景的行业,薄利,所以餐饮企业在营销上不会投入很多钱。而汽车和房产就不同了。”姚锦程说,“一套二手房300万元,2.6%的手续费,就可以赚7万多。房子的问题无非就是卖给谁,如果在小鱼网上操作,那么备选对象就是100万的用户群体。”

  尽管看到了更赚钱的行业,但对于小鱼网而言,在通往商业化的道路上,投入最多的仍然是餐饮业,这个姚锦程口中“产出最小”的行业,其更大的作用在于“引流”。

  正如同小鱼网通过10年的沉淀和积累,拥有了100万真实有效的用户群体。而对餐饮行业的投入,是为聚集人气,让人气能在网站的平台上,通过更多的交互活动,导入到“产出更大”的汽车、房产等。这种过程就是小鱼网区别于搜房等专业垂直型网站的优势所在。

  说起小鱼网的商业化前景,姚锦程很乐观,在他的眼前已经有了一个最好的案例——今年拿到6000万元融资的杭州19楼,在O2O领域的实践让更多的地方门户社区网站为之振奋。

  “据说19楼的婚博会一年可以做到1个亿的体量。”姚锦程说,“小鱼网虽然不能比拼这个量,但是设想一下,用户20岁进来,40岁出去,又会有新的20岁的用户进来,在这个网站里,新鲜的购买力永远都存在。”

  在IT行业摸爬滚打了十多年的姚锦程,对互联网新技术的应用和推广始终保持高度的热情。在他眼里的小鱼网,作为地方门户的价值,有可能会变成地方服务类的沃尔玛或京东。

  姚锦程认为,如果说现在小鱼网做商业第一阶段是靠卖广告,譬如帮助用户在网站上找到一个婚纱店;那么接下来,这个服务有可能更往前端去靠,用户上网站就是为了买婚纱套系,网站自己不会去做,但有可能会找到很多的供应商。

  “这就已经形成了O2O的闭环,对于网站而言,接下来都是属于后续的交互和售后的服务,而其实这才是最大的价值。”姚锦程说。

  立志成为“海西第一生活门户”的小鱼网,10年来一直对自己有一个清晰的认识,不盲目扩张,不为商业而商业,坚持原则,坚持“顺势而为”,这或许就是小鱼网10年未死却迸发青春的魅力所在。

  

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