中国酒店业发展现状 酒店业应如何提炼品牌特质?--兼评锦江之星的品牌特质



  品牌特质这个词,自从2003年联想换标开始在前台正式提出之后,近些年成为品牌战略领域的热门词汇。也成了众多企业及品牌追求的方向,很多品牌也开始提炼自己的品牌特质,并将其作为品牌战略中的核心元素进行对外宣讲。可以说,这一方面说明了中国企业塑造品牌的意识开始逐步成熟。

  事实上,品牌特质是一个品牌有别于其他品牌最显著的特征,是品牌的顶级特性。其根本源头是源自于品牌识别。品牌识别理论认为,对于一个品牌而言,仅有呈现在前台的,富有表现力的形——视觉识别是远远不够的,更重要的通过一组定性的,可诠释的词汇去丰富的立体的描述一个品牌,并将一个品牌与其他品牌的不同点进行呈现。品牌识别可以基本分为三个层面,包括基础识别、价值识别以及核心识别。其中的基础识别,是只要在行业里参与竞争,你就必须要具备的特性;价值识别,是品牌能够吸引客户,并与竞争对手相抗衡的特性;而核心识别则是一个品牌与其他品牌相比,最能说明其内涵、特性的识别元素。具有战略性的、平台性和持续性的基本特征。并可以提供给品牌未来无穷的张力。品牌特质,某种意义上就是由品牌的核心识别演变而来。我们也可以理解为品牌精髓的升级版,因为对于产品品牌而言,品牌精髓(也叫品牌DNA、品牌核心价值)一般是一个或两个单一的词汇,而作为公司品牌,则相对丰富得多,用多个词汇,从各角度,全方位形成品牌的顶级识别特性,亦即品牌特质。  

  以酒店业的品牌为例,笔者今天在锦江之星投放的广告中看到了明显的品牌特质传播。  

  锦江之星的广告提到其品牌特质是安全、健康、舒适、专业。具体诠释条款为:  

  安全——房屋结构安全检测达到七级抗震标准,红外线监控系统  

  健康——环保材料和家具,优质食品原料  

  舒适——四星级标准的床上用品,高星级的洗浴设备,营养美味的绿色早餐  

  专业——锦江酒店全球排名第13位,专业化的酒店商旅服务  

  尤其是最关键的归结语:“把安全、健康、舒适的服务带给您,是我们的责任!”  

  参照上述品牌特质的基本定义以及其对于企业品牌的战略意义。我们不难发现,锦江之星的品牌特质不过是行业的基本识别属性,最多可以等同于品牌优势,而最关键的诠释条款,基本上是处处失误,不敢苟同。  

  锦江之星的安全,是依附于建筑物的安全,而作为以租用为主的酒店服务业,其建筑的安全基本不在自己控制范围,虽然锦江之星存在一定的自有建筑(如麦德龙旁边的锦江之星基本为锦江自有物业),但是更多的外部加盟店,则是以租用为主,租用之前,产品的建筑安全已经确定,可见,此安全的诠释条款,至少不是也不可能是锦江之星的品牌特质;同时,国家要求的建筑物最低抗震标准是6级,做到7级也并不见得比竞争对手高到哪里去。更何况,建筑的防震性并不是选择酒店最核心的竞争因素和区隔要素。酒店业的真正安全要素,譬如安防设施、食品卫生安全等反倒不在安全特性的诠释中。  

  锦江之星的健康,更多的是依附于酒店采买设备的高标准和环保性,可以理解为竞争优势,但并不是能够形成完整区隔,可以成为品牌发展平台的识别要素,更何况,锦江之星所能提供的应该是健康的居住环境以及餐饮。  

  锦江之星的舒适,和健康一样,诠释的更多的是其采买的高标准和要求。  

  专业更是可笑,作为锦江之星,而非锦江酒店的品牌特质。竟然将锦江大酒店的全球排名用在锦江之星,既然是经济型酒店,服务上自然要区隔于作为高星级的锦江大酒店,因此,以锦江大酒店的服务作为背书,本身就是典型的“扯虎皮做大旗”。  

  上述四点品牌特质,明显可以看得出来锦江之星品牌建设的一个核心问题,将产品优势,将酒店业的硬件条件作为品牌特质,真正背离了酒店品牌的建设原则和方向。事实上,真正能够体现酒店业不同品牌特性,并能在顾客心中形成强势识别的要素——作为服务的软性因素和品牌的购买体验,完全没有被列入关键的品牌特质之中,让人很难相信,一个靠硬件驱动的品牌,会有怎样的竞争能力和可识别性,又会怎样保持持续的领先优势?

  笔者认为,对于酒店业而言,安全、可靠、放心以及所说的专业,在竞争日趋激烈的今天,最多可以作为品牌的基本识别要素,也就是说大家都有,你也应该有的要素。而真正作为品牌特质存在的,除了可以体现核心优势的品牌的硬性条件之外,更应该强调品牌自身已经拥有或者未来去发展的识别特征,来获取充分的竞争优势。 

  综合而言,笔者认为,酒店业的品牌特质提炼,除自身优势之外,至少还可以有以下几个方向可供挖掘和提炼:  

  1、将服务品牌纳入到核心的品牌特质中来,并提炼其能够明显区隔于对手,形成战略远见和竞争对手短期无法超越的顶级特征。譬如如家强调的“温馨”是个很好的例子。而另一个其他领域的显而易见的例子是近几年风生水起的“海底捞”正是利用无处不在的人文关怀,令人无法想象的服务赢得了顾客的超级满意。同样是酒店服务业,是否也可以有更多的借鉴呢?  

  2、在酒店业竞争日趋激烈的今天,创造一个创新的,可形成差异的商业模式,也可以作为品牌的核心特质存在,譬如我们可以看到的Ipone利用iTunes的创新平台形成了一个苹果品牌除了设计之外的另一特质,酒店业也依然存在这种可能,只是在于如何挖掘和利用。譬如可以形成无处不在的创新与领先。  

  3、将核心的品牌体验纳入品牌特质的范畴,并形成独特的差异化。譬如维珍航空,在同样是枯燥、同质化,无任何差异的航空业,创造了“最好的空中娱乐”这一独特的品牌体验,并将娱乐这一元素纳入品牌的顶级特性,在颠覆了传统航空业游戏规则的同时,实至名归的利用品牌特质甩开了竞争对手,赢得了忠诚顾客。  

 中国酒店业发展现状 酒店业应如何提炼品牌特质?--兼评锦江之星的品牌特质

  4、真正文化驱动品牌。事实上,今天的酒店业,竞争的本质早就脱离了冷冰冰的设施取胜的时代,在这其中,无形的、软的特质将在顾客的心智中占有无比重要的位置。在这种情况下,如何基于塑造品牌的文化力形成品牌特质,本身也是一个挑战和方向。文化是最具被感染力和形成磁场的,一个品牌的文化一旦形成,会形成超越于有形竞争的杀伤力。

  上述的方向,仅仅是酒店业可以参考和提炼品牌特质的方向和方式。事实上,沿着这一思考路径,还有众多可以延伸的方向和领域。  

  综合而言,笔者认为,酒店业品牌特质的提炼,并不仅仅是着眼于现在,更是着眼于未来;并不仅仅是着眼于外部传播,更是着眼于内外部一致的品牌识别,因此,不是归纳,而是一个战略举措;不是演绎,而是指导内外的行动纲领。在此,笔者奉劝锦江之星们,依靠一个行业的基本识别作为品牌特质,注定是品牌建设的败笔,而且,在没有搞清楚品牌战略的时候,不要乱用词汇,品牌方面的词汇实在太多,误导了别人不要紧,但是如果误导了自己则危害大矣,品牌修炼错了方向,再回头就要付出更大的代价!

  

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