爱华网系列专题：o2o营销模式观察
张波是电子凭证行业的先行者上海翼码公司的市场总监，拥有16年的IT行业从业经验和10年的数据分析项目经验，以及多年富士通、 赛贝斯公司等国际大企业的工作经历。虽然O2O真正进入大众视野还不长，但他却已经在O2O领域浸淫多年。伴随着中国电子凭证行业的成长，他目前专注于二维码和O2O领域的研究和实践，著有《O2O：移动互联网时代的商业革命》和《 O2O实战：二维码全渠道营销 》。日前，张波就O2O的发展趋势接受了《中国连锁》记者的书面访谈。
《中国连锁》：请您为O2O模式做一个定义。 张波：最初O2O的概念来自于美国，其核心是商家在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合。对消费者来说，这也是一种“发现”机制，实现了线下的购买。O2O是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约，比如在OpenTable上预约）都发生在网上。这同目录模式明显不同（例如Yelp、CitySearch)，因为支付有助于量化业绩和完成交易等。 2010年11月，O2O概念进入中国，但是中国的O2O先期创业者把商务强制性地划分出线上和线下两种状态，这样单纯的“线上——线下”（Online to Offline）业务就不足以概括全部和互联网有关的商业活动了，增加了“线下——线上”（Offline to Online）、“线下——线上——线下”（Offline to Online to Offline）、“线上——线下——线上”（Online to Offline to Online）三个新的业务模式，O2O业务开始了进入泛定义模式，导致整个商业社会开始关注O2O。 我认为在这个世界上，只有两种知识是稳定的，其一是基于人性趋利的人本哲学，其二是脱离了人因素只研究物因素的实证科学。人性和科技的结合是互联网时代的营销和产品设计的趋势。如果说线上的互联网是“虚拟数字世界”，线下是“现实物理世界”，那么O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。 《中国连锁》：O2O商业模式的本质又是什么呢？ 张波：由于O2O移动互联网时代下生活消费领域线上线下互动的商业，但移动互联网不是互联网移动化，互联网最大的商战在于入口，入口就是互联网流量，互联网的入口技术从浏览器，发展到搜索再到现在的社交网络。 但进入社交网络的互联网时代，与移动互联网技术的结合就发生了一场商业模式的巨变，移动互联网技术，我们表面看就是手机屏幕小和有地理位置。但是实际的变化是消费者可以随时随地可以实现线上线下的信息交互。 我们常常说移动互联网与互联网的最大不同在于其终端化、个性化和碎片化，其实这三化说白了就是消费者行为的“私有化”：作为展现移动互联网的终端，如手机、iPad已属于私人用品，与广播、电视、报刊和互联网相比已经没有任何公共属性可言；消费者在移动互联网上的需求也就完全是个性化的，对于自己不感兴趣的内容，根本不会容忍出现在自己的手机上；而碎片化一般是指使用时间的不连续性，则更是“私有的”。 随着移动互联网带来的消费者行为“私有化”，传统营销从单向传播方式向互动传播方式演进，从以营销渠道为中心的模式向以消费者为中心的模式演进，这个变化是O2O商业模式的主要驱动力。 O2O商业第一个变化在于渠道被碎片化了，在传统互联网模式下，网站本身是渠道，商品是内容，在网站和内容之间是统一的，比如淘宝，消费者进入淘宝搜索，然后在淘宝购买。在移动互联网下的O2O商业发生了一个巨变，渠道被碎片了，消费者在线下的一个地铁口拍码，然后直接上淘宝浏览那款商品的内容，就是说我的引流渠道不在淘宝网站，而我的内容在淘宝网站，已经发生了一次内容和渠道的变化。渠道的碎片化目前已经大规模出现，企业间异业联盟渠道、社会化的网络渠道（微信、微博等)、线下各种渠道，生活服务类电商渠道（团购）、各式手机APP等。 O2O商业第二个变化是内容更个性化了。传统互联网电商卖的是包装类产品，现在开始卖快餐、摄影、培训等生活服务类商品了。移动互联网下的O2O商业是可以把一个服务或商品用更细的颗粒度表示出来，包装成新的“商品”去O2O碎片化渠道销售，比如一个发型设计可以用地理、时间、设计师来细分，消费者下午2点钟购买这些发型设计服务，就可能比较便宜，下班后的6点钟你买的同样的发型设计可能就比较贵。 O2O的商业本质，就是“碎片化渠道”与“个性化内容”形成的各式互动精准社会化新营销模式。 《中国连锁》：传统零售企业利用O2O模式会带来怎样的提升？ 张波：一家上市的线下连锁百货全面利用O2O模式拥抱互联网，那么如何给它估值，这个问题，是目前很多资本市场关注的最重要话题，我们来分析一下，比如互联网一家购物网站，它的日均PV是500万，平均订单转换率为3%，每天产生15万个订单，那么该购物网站的估值是多少。查一下现在的当当网，它的日均PV为400万~500万，而日均订单数网上报道也符合15万个订单，那么当当网估值是多少，截止2013年10月14日，当当网市值为8亿美金。 而线下商场平均的订单转换率一般高达20%，如果该上市连锁百货在大城市的人流集中地有5家连锁大百货，这5家大百货日均人流应该过75万左右，日均订单也应该能过15万订单，那么这5家连锁大商场能不能估值8亿美金，答案是否定的。我们来看看天虹商场，全国有50多家这样的连锁百货店，截止2013年10月14日，天虹商场市值为115亿人民币。 这就是互联网估值和传统零售估值的最大差异，如果按照互联网购物网站的PV和订单数，天虹商场至少应该市值在80亿美金，但实际上只有19亿美金的市值，这还是在中国的A股市场，如果在美国市场，估计市值更低。 那么问题在哪里呢，在于数据，互联网购物网站，哪怕日订单只有15万笔，但这500万PV的人流从浏览过哪些网页，收藏了什么商品，整个路径的过程数据都一目了然，而传统零售企业尽管日订单也是15万，但只有当消费者购买商品，POS机采集的是结果数据。所以互联网购物网站通过对过程数据的分析和统计，可以为潜在用户推送新的商品，而只有结果数据的传统零售企业只能坐等明天这些人流（PV）的重新出现，毫无实际的办法。 这就是互联网购物网站和线下零售估值上最大的区别，那么，传统零售企业都开始利用O2O拥抱互联网，希望达到如互联网购物网站的市场估值，那么从这个角度，线下零售巨头的O2O布局，恰恰应该考虑的是如何利用移动互联网手段（WIFI、二维码技术、室内地图导航等）把过程数据能采集到自己的网站。 智能手机特点在于有地理位置，从这个角度而言，O2O模式在未来比传统互联网购物网站多了一个连续的地理位置属性，也就是消费者的生活轨迹，这个市场想象力太大了，所以，从商业的健康度而言，电商其实从来没有战胜过传统零售企业，只是电商在数字世界，而传统零售企业在物理世界，虚拟的数字世界战胜了现实的物理世界罢了。 《中国连锁》：现在传统零售企业运用O2O模式上存在哪些问题呢？ 张波：现在越来越多传统企业开始打造基于移动互联网环境下的O2O业务，二维码营销往往是最简单，最低门槛的手段。因此很多企业经常会使用，但是由于二维码简单、低成本，给人感觉技术含量不高，因此很多人觉得二维码营销比较简单，其实技术不存在简单还是先进，关键在于使用！目前国内市场对二维码营销的使用，其实还是比较肤浅。 二维码营销最忌的固化思维，就是把二维码看成营销内容，而不是看成营销渠道！特别是对区域性本地小连锁乃至单店的生活服务类商家非常关键，大规模连锁的线下生活服务类商家在营销活动中把二维码做成营销内容是没有任何问题，因为他们其他营销渠道的引流很丰富，但区域性本地小连锁乃至单店线下生活服务类商家，由于其他营销渠道不丰富，而且线上流量越来越呈现天价，因此做二维码营销，一定要把二维码做成营销渠道。 这几年炒热的那句“二维码是移动互联网的入口”，不管此话是否夸大其词，既然是入口，二维码的用途一定是渠道，而不是内容。 二维码是营销渠道，而不是营销内容，其实在技术上很简单，先编出一个渠道二维码贴到不同的营销渠道去，然后对不同营销内容的URL在实战中再绑定该已经印刷该渠道的二维码地址。只有这样，你平时被忽视的那些宣传单、名片、餐桌、海报、商品包装、信封、请帖、明信片、产品说明书、门店位置等，才会成为你的自己的线下营销渠道。 拍二维码其实不重要，拍二维码是为了离开二维码的介质，重要的是后台的营销内容是否吸引消费者。如果第一次拍码后，能够引导消费者把二维码渠道地址收藏到手机通讯录，或者收藏到手机屏幕快捷键。那么消费者第2次无须在现场进行拍二维码，用户在手机上找出来玩。所以，二维码的入口形式不重要，二维码渠道的信息被消费者手机收藏，让消费者自然使用，变得更重要了。 《中国连锁》：请您谈谈O2O模式的营销渠道趋势。 张波：O2O商务带来的营销会发生巨变，前提是由于移动互联网时代，使 “点对面”传统单向营销模式向“点对点”的社会化营销模式发生变化，表现在自媒体出现后，广告的营销能力在减弱，互动的营销能力在加强，O2O社会化营销是包括社会化网络营销的，也就是说它是基于社会化网络营销的，在社会化网络营销基础上它更关注利用网络和终端这两者，如何将碎片化流量和碎片化内容，相互进行投射行为，找到自己的目标客户。 传统的线下零售企业触网按照互联网模式去学电商付出了巨大的“学费”。那么，如何在移动互联网时代的O2O模式中破局？ 其实就4个字：奇胜正合。线上电商企业一开始需要有门店和引流，但传统零售企业本来就在线下有门店，所以一上来对商品引流就可以了。 所以说线下的企业去触网第一步居然不是网上开门店，这一点很多人并不知道，此外也不要按照传统电商的方式去引流，比如直通车。因为引流的本质就是营销， 其实，只要关注线上的人在购物的时候他在干什么事情？你就可以往哪里引导他，所以线上引流的方式未必合适线下企业触网。我们来看一下这组数据，其实，很多网购者在购物的时候同时在做其他的事情，这个数据是国外调查的数据，40%的人在看电视，一边看电视一边网购，42%的人在听音乐，21%人的在视频，29%的人在聊天。如果央视的《舌尖上的中国》在讲美食，突然之间出一下这个餐饮企业的二维码的话，消费者估计购买的机会会增大。所以在O2O商业模式下，网购的其他行为里不一定被网购的营销行为给限制了，所以在O2O的社会化营销渠道，有异业间的营销渠道，有社会化自媒体渠道（微信、微博），线下附近商圈传统渠道、还有生活服务类电商的营销渠道等等。 其实影响消费的就三个因素，产品、价格、服务。我们现在已经知道去年8月的电商价格战是虚假的，消费体验才是企业建设品牌的最佳途径，快速消费品完全可以利用点对点的自媒体营销建立品牌。O2O消费体验使线上传统电商“线上消费线下体验”，也会使线下传统零售企业走向“线下体验，线上消费”。 所以说苏宁的董事长张近东不认为京东是威胁，而是剑指天猫，原因就在这里。 张波：上海翼码公司市场总监、《O2O：移动互联网时代的商业革命》和《 O2O实战：二维码全渠道营销 》的作者。
