凡客体 凡客迷失



     日前,在各大城市打出“怒放体”的凡客没有博来眼球,反倒让“追债门”抢了风头。

  10月11日,有供应商到凡客新办公地点亦庄上门讨债;接着又有供应商在微博上称,再不还钱就到凡客去跳楼;随后,化妆师、模特、广告公司等齐齐上阵,将“追债门”引向高潮。

  “追债门”很快引起各大媒体关注。讨债、搬家、裁员、整合……,所有这些现象联系在一起,人们很快判断出,凡客的资金链已经空前紧张了。

  面对媒体的唱衰,10月16日晚,凡客CEO陈年不得不召开说明会,进行“被动”的总结。陈年坦言,凡客过去的确存在盲目扩张、产品急速膨胀的现象,结果造成质量下降,消费者对凡客产品的品质印象开始逐渐降低,由此引发库存高企。这让追求规模和高增长率的凡客背负巨大压力。

  小清新“凡客体”

  2000年,陈年和雷军搭档创建卓越网,成为中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。7年之后,陈年创建VANCL品牌,于网上销售衬衫T恤等服装用品,得到多家风投资本战略投资。从陈年的履历上来看,出身文化事业的他对品牌和产品的包装造诣颇深,其在卓越网的赫赫功绩以及凡客成长期的辉煌,也足以证明这一点。

  2010年7月,凡客开始转变一直以来单一的CPS(按销售情况发给付费)网络营销模式,将其品牌广告的投放大面积拓展至线下。并邀请了在80后群体中具有较大影响力的韩寒和王珞丹为代言人。一时间,由“爱XX,爱XX,也爱XX,我不是XX,我是XX”短句组成的“凡客体”红遍了大江南北,并在网络上掀起了“病毒式”的疯狂传播和改写。

  通过此轮铺地式的推广营销,凡客在原有基础上涉猎了更多用户,人们对于凡客品牌的认知也逐渐开始从线上蔓延至线下。通过不断创新的商业模式,凡客迅速成为了电商行业的佼佼者。

  随后,凡客又陆续推出了“挺住体”,并选择黄晓明、李宇春作为品牌代言人。其广告在短短8小时内被转发多达12万次,凡客独有的营销模式再次被推向高潮。

  一方面,凡客在代言人的选取上得到消费者的广泛认同,并为“凡客体”的广泛传播奠定了坚实的基础,也使凡客品牌在与消费者沟通过程中更具有亲和力、说服力;另一方面,相比生硬、死板的宣教,在凡客营销简洁、明快的句式和颇具谐趣意味的内涵中,网民找到了一种更容易接受娱乐方式并参与其中。

  相关数据显示,2010年凡客VT共做了100款图案、2011年做了近1000款图案、2012年则做了近2000款图案。而除了设计之外,2012年凡客VT最大的一个突破就是更加贴近快时尚的打法:图案不翻单,卖完为止,不补货。通过这一销量模式,2010、2011、2012年凡客VT的销售量分别为400、1000、1300万件。

  客观地说,陈年对于凡客的定位是没有错的,立场做互联网快时尚品牌。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下,凡客锁定这一主流消费群体,并喊出快时尚的概念,足以看出陈年在经商方面的犀利眼光,这也成为凡客这一品牌能够走红的重要原因。

  在悬崖边上

  2008年第三季度,上线仅一年时间的凡客已有过盈利记录,且当年销售额达到了1.18亿元,这使得凡客在同期发展的电商企业里,成为了一个励志的“神话”。在看到业绩直线上升的同时,凡客不仅几次上调销售预期,也开始了品类的急速扩张。

  但对于凡客特色产品的定价,有业内人士质疑其做法为“赔本赚吆喝”,更有调侃称“恨凡客,就买VT”,以示凡客VT、帆布鞋等商品卖得越多亏损越严重的现象。

  从鞋服到化妆品、再到日用百货,凡客几乎可以与超市卖场媲美。然而,丰富的品类、庞大的SKU,给凡客带来的并不是业绩的提升。相反,高昂的库存明显让凡客显得有些吃力。

  不过,当时的凡客管理团队并没有意识到这个问题,而是选择了更加“激进”的战略。

  2011年,在有消息称凡客将在年内上市的同时,陈年更是将凡客2011年的销售额增长幅度定为100%,总额达40亿元。随后,又将这一目标上调至60亿元,增长率翻番至200%。在通过调研1月份的销售后,陈年最终将这一目标定在了100亿元。

  现实的是,凡客并没有朝着陈年所期待的方向发展。为了完成指标,凡客库存积压了大量商品。2011年,6月底,凡客总库存达8.5亿元,截止到同年9月30日,凡客库存更是高达14.45亿元。公司开始裁员,接着巨额亏损、高管离职,冲刺IPO失败。而年初100亿元的销售目标仅完成38亿元,严重伤害了品牌。

  一位资深电商从业人士评论说,当面对凡客并未盈利却仍有近40亿元的销售额时,“拔苗助长”也许是最贴切的形容。直到那时,陈年终于意识到了在拓展品类上犯得错误。但庞大的库存也为如今的凡客埋下了伏笔,如何解决库存成为了凡客此时必须解决的问题。

  继2012年强力甩卖清理库存后,凡客从卖衬衣到扩展品类做平台,今年5、6月开始引进第三方品牌,开启“大卖场”模式。到这时,凡客究竟是要做品牌还是渠道抑或是平台,就谁都说不清了。

  回到原地

  “品牌的核心是产品品质,我没看到凡客的品牌基因。实际上,这次重走品牌路对陈年也是无奈之举,现在平台都已经被京东、天猫、苏宁占了80%以上,投资人不会再给钱了,他只能从品牌的路讲故事,获得资金支持,从头再来。”电商分析师庄帅对记者谈道。庄帅在其近日写的《凡客没落的真相》中直言凡客不知道自己的核心竞争力是什么。

  现在来看,陈年和他的团队或许太想模仿优衣库的产品路线,但是稀缺的是优衣库几十年积累下的对消费者心理的把握。而让更多消费者记住的凡客,依然还停留在王珞丹、韩寒、李宇春那个时代,似乎也预示着凡客的发展仅限在那个时期。

 凡客体 凡客迷失
  据说这两年,凡客的人员流动是很大,2011年顶峰期曾有1万多人(包括如风达),但现在凡客的员工人数应该不到1000人;以前是54条产品线,现在只剩下9条;以前产品线是互相独立的,一个产品线一个营销部;现在所有产品线打通了,整个营销部对整个产品部;时尚女装、箱包等多个部门都被“一刀切”。

  “过去的凡客诚品是自我封闭的企业,2011~2012年的经验教训,使我们得出结论:凡客要开放。”凡客诚品CEO陈年5月份在中国电商大会上的演讲言犹在耳,彼时,其给凡客定下的战略还是“加速平台化。”现在看来,凡客的平台化策略初战失败,“未来凡客要做两件事:没有库存,必须赢利。大幅降低SKU,回到简单搭配,将品质做到极致。”陈年说,凡客前些时候调整裁员比例是20%。

  风波之际,适逢凡客借助浙江卫视中国好声音学员“我要怒放的生命”,启动今秋品牌代言计划在北上广三地投放路牌广告之时。不少人对此质疑,一味地扩大知名度而忽略产品本身是否值得。

  对于目前市场上的种种猜测,陈年回应,“新一轮融资即将完成,马上到位。股东投资方有压力,但没到换人地步,资金链可应付。凡客正在尽快支付所有欠款。”

  就像过山车一样,凡客颠簸一圈又回到原点。只不过,现在泡沫散尽,口袋渐空。虽然对传言做了澄清,但是此次事件对于凡客信誉的打击已经是不争的事实。

  

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