爱华网日前，在各大城市打出“怒放体”的凡客没有博来眼球，反倒让“追债门”抢了风头。 10月11日，有供应商到凡客新办公地点亦庄上门讨债；接着又有供应商在微博上称，再不还钱就到凡客去跳楼；随后，化妆师、模特、广告公司等齐齐上阵，将“追债门”引向高潮。 “追债门”很快引起各大媒体关注。讨债、搬家、裁员、整合……，所有这些现象联系在一起，人们很快判断出，凡客的资金链已经空前紧张了。 面对媒体的唱衰，10月16日晚，凡客CEO陈年不得不召开说明会，进行“被动”的总结。陈年坦言，凡客过去的确存在盲目扩张、产品急速膨胀的现象，结果造成质量下降，消费者对凡客产品的品质印象开始逐渐降低，由此引发库存高企。这让追求规模和高增长率的凡客背负巨大压力。 小清新“凡客体” 2000年，陈年和雷军搭档创建卓越网，成为中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。7年之后，陈年创建VANCL品牌，于网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资。从陈年的履历上来看，出身文化事业的他对品牌和产品的包装造诣颇深，其在卓越网的赫赫功绩以及凡客成长期的辉煌，也足以证明这一点。 2010年7月，凡客开始转变一直以来单一的CPS（按销售情况发给付费）网络营销模式，将其品牌广告的投放大面积拓展至线下。并邀请了在80后群体中具有较大影响力的韩寒和王珞丹为代言人。一时间，由“爱XX，爱XX，也爱XX，我不是XX，我是XX”短句组成的“凡客体”红遍了大江南北，并在网络上掀起了“病毒式”的疯狂传播和改写。 通过此轮铺地式的推广营销，凡客在原有基础上涉猎了更多用户，人们对于凡客品牌的认知也逐渐开始从线上蔓延至线下。通过不断创新的商业模式，凡客迅速成为了电商行业的佼佼者。 随后，凡客又陆续推出了“挺住体”，并选择黄晓明、李宇春作为品牌代言人。其广告在短短8小时内被转发多达12万次，凡客独有的营销模式再次被推向高潮。 一方面，凡客在代言人的选取上得到消费者的广泛认同，并为“凡客体”的广泛传播奠定了坚实的基础，也使凡客品牌在与消费者沟通过程中更具有亲和力、说服力；另一方面，相比生硬、死板的宣教，在凡客营销简洁、明快的句式和颇具谐趣意味的内涵中，网民找到了一种更容易接受娱乐方式并参与其中。 相关数据显示，2010年凡客VT共做了100款图案、2011年做了近1000款图案、2012年则做了近2000款图案。而除了设计之外，2012年凡客VT最大的一个突破就是更加贴近快时尚的打法：图案不翻单，卖完为止，不补货。通过这一销量模式，2010、2011、2012年凡客VT的销售量分别为400、1000、1300万件。 客观地说，陈年对于凡客的定位是没有错的，立场做互联网快时尚品牌。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下，凡客锁定这一主流消费群体，并喊出快时尚的概念，足以看出陈年在经商方面的犀利眼光，这也成为凡客这一品牌能够走红的重要原因。 在悬崖边上 2008年第三季度，上线仅一年时间的凡客已有过盈利记录，且当年销售额达到了1.18亿元，这使得凡客在同期发展的电商企业里，成为了一个励志的“神话”。在看到业绩直线上升的同时，凡客不仅几次上调销售预期，也开始了品类的急速扩张。 但对于凡客特色产品的定价，有业内人士质疑其做法为“赔本赚吆喝”，更有调侃称“恨凡客，就买VT”，以示凡客VT、帆布鞋等商品卖得越多亏损越严重的现象。 从鞋服到化妆品、再到日用百货，凡客几乎可以与超市卖场媲美。然而，丰富的品类、庞大的SKU，给凡客带来的并不是业绩的提升。相反，高昂的库存明显让凡客显得有些吃力。 不过，当时的凡客管理团队并没有意识到这个问题，而是选择了更加“激进”的战略。 2011年，在有消息称凡客将在年内上市的同时，陈年更是将凡客2011年的销售额增长幅度定为100%，总额达40亿元。随后，又将这一目标上调至60亿元，增长率翻番至200%。在通过调研1月份的销售后，陈年最终将这一目标定在了100亿元。 现实的是，凡客并没有朝着陈年所期待的方向发展。为了完成指标，凡客库存积压了大量商品。2011年，6月底，凡客总库存达8.5亿元，截止到同年9月30日，凡客库存更是高达14.45亿元。公司开始裁员，接着巨额亏损、高管离职，冲刺IPO失败。而年初100亿元的销售目标仅完成38亿元，严重伤害了品牌。 一位资深电商从业人士评论说，当面对凡客并未盈利却仍有近40亿元的销售额时，“拔苗助长”也许是最贴切的形容。直到那时，陈年终于意识到了在拓展品类上犯得错误。但庞大的库存也为如今的凡客埋下了伏笔，如何解决库存成为了凡客此时必须解决的问题。 继2012年强力甩卖清理库存后，凡客从卖衬衣到扩展品类做平台，今年5、6月开始引进第三方品牌，开启“大卖场”模式。到这时，凡客究竟是要做品牌还是渠道抑或是平台，就谁都说不清了。 回到原地 “品牌的核心是产品品质，我没看到凡客的品牌基因。实际上，这次重走品牌路对陈年也是无奈之举，现在平台都已经被京东、天猫、苏宁占了80%以上，投资人不会再给钱了，他只能从品牌的路讲故事，获得资金支持，从头再来。”电商分析师庄帅对记者谈道。庄帅在其近日写的《凡客没落的真相》中直言凡客不知道自己的核心竞争力是什么。 现在来看，陈年和他的团队或许太想模仿优衣库的产品路线，但是稀缺的是优衣库几十年积累下的对消费者心理的把握。而让更多消费者记住的凡客，依然还停留在王珞丹、韩寒、李宇春那个时代，似乎也预示着凡客的发展仅限在那个时期。
据说这两年，凡客的人员流动是很大，2011年顶峰期曾有1万多人（包括如风达），但现在凡客的员工人数应该不到1000人；以前是54条产品线，现在只剩下9条；以前产品线是互相独立的，一个产品线一个营销部；现在所有产品线打通了，整个营销部对整个产品部；时尚女装、箱包等多个部门都被“一刀切”。 “过去的凡客诚品是自我封闭的企业，2011~2012年的经验教训，使我们得出结论：凡客要开放。”凡客诚品CEO陈年5月份在中国电商大会上的演讲言犹在耳，彼时，其给凡客定下的战略还是“加速平台化。”现在看来，凡客的平台化策略初战失败，“未来凡客要做两件事：没有库存，必须赢利。大幅降低SKU，回到简单搭配，将品质做到极致。”陈年说，凡客前些时候调整裁员比例是20%。 风波之际，适逢凡客借助浙江卫视中国好声音学员“我要怒放的生命”，启动今秋品牌代言计划在北上广三地投放路牌广告之时。不少人对此质疑，一味地扩大知名度而忽略产品本身是否值得。 对于目前市场上的种种猜测，陈年回应，“新一轮融资即将完成，马上到位。股东投资方有压力，但没到换人地步，资金链可应付。凡客正在尽快支付所有欠款。” 就像过山车一样，凡客颠簸一圈又回到原点。只不过，现在泡沫散尽，口袋渐空。虽然对传言做了澄清，但是此次事件对于凡客信誉的打击已经是不争的事实。
