爱华网2013 年，足球火了，恒大火了。 5 月广州恒大击败澳大利亚的海岸水手，9 月击败卡塔尔的莱赫维亚，10 月击败日本的柏太阳神。在亚冠征程中，广州恒大一路都未遇强敌，八强战和四强战都以摧枯拉朽的大比分战胜对手，最后的冠军归属于谁？恒大能否创造亚冠新历史，全亚洲都在翘首以待。恒大俱乐部更发出观战的全国球迷积极响应“同袍一心”倡议，呼吁自觉身着恒大红色战袍入场。这势必让恒大球衣在全国成为炙手可热的畅销品。 恒大有多热？自10 月17 日开始正式向全国球迷进行发售，当晚就已经只剩下不足1000 张3000元档次的球票。外界对于恒大此次偏高的订价众说纷纭，但最贵的8000 元球票在第一天就已经被抢购一空。恒大俱乐部为了尽可能保证票源供应市场，取消了所有招待票。集团内部总经理以上级别的高管原来每人有两张招待票，现在只能申请一张，地区公司董事长级别，若需要球票用于公务接待，那也只能由自己掏腰包购买。集团内部其他员工每人 只能限购两张。恒大内部人士也和持币待购的球迷们一样发出了“买不到票”的无奈叹息。 据广州恒大官方网站发布通告，亚冠联赛决赛第二回合与首尔FC 的比赛门票已经全部售罄。消息的发布距离门票开售的时间还不到一周的时间。业内人士统计，恒大的票房收益已突破5500 万元。这创造了中国足球球市和亚冠联赛球市的全新纪录。 尽管如此，5500 万元的门票销售额对于巨额的俱乐部运作的费用来说，依然是杯水车薪。 在中国，足球产业还没有完全走向市场，所有的投入者都把自己定位为一个广告商，也就是说把投入足球俱乐部的钱视为企业的广告费，如果是这样的话，这个投入所有人都觉得值得。 一盘亏本的生意 每个俱乐部在球员工资、奖金等方面的开支都动辄成百、上千万元，经营状况不善会造成大量的财政亏空。单纯职业足球经营中国的俱乐部全是赔钱的，企业赞助费，广告费，门票分成，冠名费以及球员买卖弥补不了开支。尽管在市场化运作上，恒大俱乐部走在了全国足球俱乐部的前面，但仅从生意的角度看，足球运作显然是一盘亏本的生意。 “过去都是大国企、央企在玩足球，像云南红塔、山东鲁能、北京国安、上海申花等都是不怕赔钱的主。但也有因无力支撑而纷纷退出足球领域的，以前很多涉足过足协俱乐部的企业包括大连、万达，云南红塔等，后来退出了。”关注足球报道长达11年的信息时报体育部主任徐立和这样告诉《执行官》记者，“对于足球强国来说，国内的足球俱乐部不是很多，规范运作的俱乐部更少，很多都是玩票性质的。” 就算是玩票的性质，足球也是奢侈的游戏，不是你想玩就能挖得起的，究竟是哪些企业在玩足球？广州五人足球协会会长刘孝五指出，做足球俱乐部的一般是资产较大的企业。近十几年来，由于地产的蓬勃发展，有很多地产企业也进入足球领域。像广州的恒大、富力、杭州的绿城等。此外，还有一些重资产、高利润的企业，比如做汽车的、做药品的。在这 些大腕中，做得小一点的就是生产水、凉茶的企业。他同时指出，在足球俱乐部的具体运作上由足球职业经理人操作，职业足球队俱乐部的总经理在中国来说，一般只有两种人：一种是国企的足球俱乐部，它的老总是工会主席或者是办公室主任；一种就是私人企业的俱乐部，老板不通常不太放心别人来担任该职位，一般是自己亲自担任或者是亲戚，因为花钱如流水。恒大发展好，是因为恒大背后付出了很大的投入，从支出和收益来说不是成正比的。 真正依靠运营足球自身做到了盈利的，还是足球强国的俱乐部。在国外，足球市场化运作更开放，更规范。据了解，足球俱乐部的收入有多种途径。一类是俱乐部投资者每年的资本注入，这是各俱乐部的主要资本来源；第二类是门票经营收入，国外足球俱乐部的门票收人一般占俱乐部总收入的20~40％，经营成功者甚至可以占总收入的40% 以上；第三类是电视转播权。在英格兰，电视转播收入目前已经成为足球俱乐部的主要收入来源之一； 第四类是广告与资助，包括球员运动服广告和场地广告、出让冠名权还有其他的广告赞助；第五类是俱乐部经营以足球产品为中心的商务开发收入。俱乐部的经营开发是多方面的，但主营业务仍然是围绕足球本身，比如销售带有球队标志的各种物品、纪念品、录像带、球队队服等。此外，参加一些商业比赛，形象代言活动等。在欧洲，商品开发经营比较成功的德国慕尼黑俱乐部，目前经营开发收入占其总收入的35%；第六类是球员转会，买卖球员可以盈利；第七类是赢得各种联赛的奖金收入。一些顶尖的俱乐部中，英国曼联俱乐部的品牌价值高达14.53 亿美元，仅仅是球衣主赞助AIG 集团每一年就为曼联俱乐部贡献了1 个多亿；皇马俱乐部的品牌价值为10.36 亿美元，西门子集团的球衣赞助费为1 个多亿美元；阿森纳品牌价值9.15 亿美元，其球衣赞助商为阿联酋航空公司，每年的赞助费高达1.8 亿美元。 就国内而言，各俱乐部主要是依赖投资者注资，本身的造血功能极差。“现行的中国足球管理是半计划半市场半官僚的管理体制，把本应由各俱乐部投资人和中国足协共同经营的职业联赛，由中国足协独家把持垄断经营。在国内足球俱乐部的现实经营中，只有广告赞助、门票经营渠道基本畅通，这两个方面的收入之和占俱乐部总收入80% 以上。”徐立和还指出，由于整体水平不高，球赛的关注度也不够，因此比赛服装的胸前广告赞助费并不高，而像恒大俱乐部目前的球衣只用自己的名称。此外，俱乐部相关延伸产品还是极其小众的市场。就门票收入而言，恒大在今年创造了历史，然而，刘孝五认为从足球产业的发展来说，恒大带动的效益没有质变，它是量变，从量变到引发质变还要走很长的路。“恒大的最后一场球，1000 元钱的门票瞬间就没有了，最贵是8000 元。很多人认为贵了，的确，票价跟原来相比是贵了，但在市场上摆着就便宜了，因为这是按照供需关系定的，这就是市场化的一个 方面。但是从收支平衡角度看，恒大的投入太多了，票价远远赚不回来。”刘孝五说。 恒大俱乐部中主力球员孔卡的年薪排在世界第三，1000 万美金的加盟费及700 万年薪让他成为了中国历史上最贵的引援，恒大教练里皮团队的年薪也高达1000 万欧元。仅仅是这两项足以猜测恒大的投入有多大手笔。有恒大这样的企业去注资，对足球来说，就像打了一支强心针。尽管恒大俱乐部重新激起了国人对足球的热情，但中国足球还是处于低谷，离赚钱还很远。徐立和说：“俱乐部其实就像一个商业的航母，它们承载着很多东西。我们目 前还是比较低级、单一的，这也是我们为什么不能赚钱的原因。拿恒大来说，其实它的造血功能对比国外的足球豪门俱乐部来说还是差很多的，生存主要还是依赖恒大集团的实力，自己给钱。” “恒大下了一盘很大的棋，除了保持好的球队，保持好的成绩之外。后面也做了很多的事情，恒大也在建立自己的梯队，建足球学校培养接班人。在国内的俱乐部中，真正能做这种全面发展的行为是很少，这个铺开的面是很广的，花的钱也很多。”徐立和对恒大俱乐部的经营思路表示认同，或者这有望成为以后赚钱的一个开端。 最佳的营销载体
除了足球，任何行业都不可能出现俱乐部这样的运作方式，每年亏损数千万，却付给球员上百万工资的现象。中国足球是个赔钱的行当！在中国，足球俱乐部的董事长是靠“非足球”经济赚钱的。如果是让足球去养足球俱乐部，在中国只有死路一条。“在中国，足球产业还没有完全走向市场，所有的投入者都把自己定位为一个广告商，也就是说把投入足球俱乐部的钱视为企业的广告费，如果是这样的话，这个投入所有人都觉得值得。”刘孝五这样评价明知道大亏仍然以高投入搞足球俱乐部的企业。 的确，从当下的市场行为看，足球俱乐部本身不赚钱，即使一年几百万的亏空但母公司依旧养着它自然是有原因的。自足球诞生以来，便有一股魔力，人们对它的关注远远超过了任何一种运动。母公司利用其声势和在地方政府心中的位置而展开的公关，其中的获益远远超过这点儿亏空。一直以来，恒大集团董事局主席许家印不惜以巨资打造恒大足球俱乐部，正是看中了这一点。 从目前来看，中国的足球市场还仅仅在一个初级阶段，就是广告阶段，包括恒大、富力，他们实际上都是在做广告。在广告阶段搞足球的企业是快速消耗品的企业。做大一点就是房地产、汽车、药品，小一点就是水、凉茶等等。这样的企业来搞足球可以把它的广告费用变成足球俱乐部的运作费用，实际上是一种营销工具，可以用很少的钱做到传统的广告所代替不了的作用。 “恒大的投入也是慢慢增长的。开始的时候，只是试水。先投1 个亿，发现效果好，又投入2 个亿、3 个亿………直至最后可能把它当一个事业来说。”刘孝五指出恒大的投入其产生的效果简直是无与伦比。比如说，恒大聘的教练上任开新闻发布会的时候，中央电视台都进行了直播，对于品牌宣传来说，这种软新闻是硬新闻的十倍。恒大在国内已经算是顶尖的俱乐部，每一场比赛，它的球衣上前后都是“恒大”字样。 恒大为什么吸引了那么多的眼球？成绩好，这是最基本的。在国内，恒大在联赛中夺冠了；另外它在亚洲赛场、国际赛场上的成绩也非常理想，闯进了亚冠的决赛。有了这些根基作为保障以后，恒大足球俱乐部的眼球效应非常强烈和明显。引发了热烈的讨论，所有的媒体都会做报道，传播面极广。 除此以外，不得不佩服恒大制造新闻的能力。恒大有一个非常厉害的，高明的团队，包括恒大董事局主席许家印本人，他们制作新闻、创造话题的能力很强。这是国内其他俱乐部逊色的地方。在踢亚冠的时候，恒大给出的奖金会让你目瞪口呆。今年2 月份，广州恒大足球俱乐部就公布新赛季的赢球奖金政策，表示亚冠联赛赢一场将奖励600 万元，其中包括了净胜一球奖200 万元。3 月份，广州恒大足球俱乐部履行奖金分配中的“三公政策”，详细公布了亚冠首场比赛的球员考核情况、考核结果及奖金金额。此举开创了中超俱乐部的先河。在1/4 决赛结束后，恒大的亚冠奖金累积达到了1.04亿，11 倍于亚足联的亚冠冠军奖金。每一个晋级后，下一轮又奖励多少钱，一环扣一环，引发多人的持续关注和讨论。所以更多时候，足球不是拿来赚钱的，而是拿来制造效应的。 借助足球的话题，恒大保持着极高的新闻曝光率，全中国人在两、三年之内都知道了恒大，也许，以前哪怕在房地产行业，恒大的知名度也不高，这就是足球带来的品牌的效应。今年借着亚冠，恒大成了为国争光的勇士。“恒大在这些方面做得比较好，但也是以巨额的投入作为前提的，真的不是说所有的企业都玩得起，这是现状。”徐立和感叹道。 事实上，刘孝五目前所在的五人足球协会每年举办的粤超联赛也是一个很好的广告平台。徐立和认为，较于中超联赛，粤超联赛中的足球俱乐部严格意义来说不算是职业的俱乐部，主要是小型民营资本在操办，尽管是业余的联赛，但是在地方也受到了追捧。“粤超这种五人足球联赛是比较市场化的操作，由较小型的企业用一些比较小的资金去运作赛事。但是这些俱乐部投入也不会说赚什么钱，这种比赛关注度不大。但是它可能在当地一些小的城市，有一定的影响力。他们也不是靠门票收入来赚钱，主要是那些参与的商家追求广告效应的一种有效途径。”
