无限成长之路 小酒,成长空间无限



一、小酒的市场潜力有多大?

  关于小酒将来的市场容量,行业比较乐观的预测是100亿。

  但是,这个预测,依据是把小酒定位为白酒行业的补充。

  如果仅仅作为白酒行业的“拾遗补缺”,它的市场容量,当然不会超过白酒。白酒行业4000多亿,所以拾遗补缺的小酒也就100亿?

  但这个认识并不正确。

  小酒的特点是“休闲食品”。作为“休闲食品”,所替代的主要对象,是啤酒、小瓶保健酒。

  小瓶酒如果能赋予“商务交往”的品牌价值,则它就可以代替中高档白酒。

  如果按照这个思路,则小酒的市场容量,就远远不止100亿。

  二、小酒的竞争力,悄悄在改变

  1、提高在“休闲酒”领域的竞争力

  小瓶酒天生就属于“休闲食品”,是一个人在旅馆、候车室随意喝的酒,或两三个特别熟悉、没有业务关系的朋友闲适的情况下随便喝的酒。总而言之,小瓶酒曾经长期不具备社交价值。

  武汉糖酒会的亮点之一,是泸州老窖与铁路部门联合推出的“中国铁路站车专用”小瓶酒。这个合作,是小酒“休闲食品”特征的充分演绎。这种合作,应该能够提高小酒对于啤酒等“休闲酒”的竞争力。

  2、有可能进入白酒主力

  随着人们饮酒量克制,一些较为正式的接待场合也可以喝小瓶酒了。

  正在兴起的“轻奢商务餐”,菜肴简单、精致,用餐时间短,没有互相敬酒等仪式,而接待的规格较高。这种场合,当然比较适合价格较高的小酒,不适合大瓶酒。

  火锅店行业不断涌现中高端品牌。火锅店就餐的特点之一,就是桌上不慢杯盘碗盏,不适合互相斟酒、敬酒,适合各自为政地喝酒。

  当然,一些盛大场所,如婚宴、企业庆典、人大政协会议、外交宴会,还不敢喝小瓶酒。

  但上述比较“大雅之堂”的消费场所,离小酒越来越近了。

  3、价格劣势消失

  二锅头绿色的小扁瓶曾经长期是小瓶酒的价格标杆,很少有企业敢于超越。

  青岛琅琊台小酒虽然价格较高,但影响力只局限在青岛。

  郎酒的“歪嘴郎”在小酒楼卖18元,开始重塑消费者价格承受力。郎酒的另一款酱香型小酒,在酒楼甚至卖到了65元。

  这使得小瓶酒价位的消费者容忍度被无限制地提高。

  价格和成本在竞争中的权重正逐步下降。

  这个下降了不得,它带来的是无限大的价格空间和发展潜力。

  价格的上升,也使小酒的社交价值的增长获得途径,使小酒在进入白酒主力市场时不受制约。

  三、小酒在竞争网络中的优劣势简析

  我们还是运用分析行业走势的基本工具----“五力模型”,来认识小酒在竞争网络中的位置、优劣势。  

  (1)消费者需求:

  结论:小酒迎合了休闲、社交等多重消费者需求。

  人口:老人是“作为在家里饮用的休闲食品的小酒”的主体。

  随着人口老龄化,小瓶白酒消费者数量的权重将进一步提高。

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  消费理由:消费者独立性增加,扩大“爱好者”消费;亲友消费增加,火锅店、轻奢商务餐消费增加,旅行消费增加,都刺激小瓶酒增长。  

(2)竞争者

   在休闲食品中的竞争优势:

   啤酒的主要软肋一是功能。长胖啊,风湿啊,等等。二是不方便。携带不方便,饮用也不方便。

  小瓶保健酒,主要软肋是食品安全。

  小瓶白酒,特别是企业品牌较强的小瓶白酒,在休闲食品领域,具有可信、便利等优势。

  社交酒优势:

  相对于传统规格白酒,小瓶酒当然不可能整体地取而代之。

  但在高端交通(动车、高铁)、轻奢商务简餐等领域,具有明显的竞争优势。  

  (3)替代者

  指酒类行业之外的竞争者。

  小瓶酒的主要替代者是休闲饮料,如正在壮大中的苏打水、矿泉水等。

  由于健康等意识的发展,健康饮料的增长幅度超过白酒。

  它们会在一定程度上制约小酒的发展。

  (4)供应链问题

  批文:

  酒厂的政府批文是稀缺的。

  批文稀缺,会保护现有企业。

  减少行业内部竞争,对现有小酒的增长有利。

  自然条件

  水源污染扩大,对啤酒不利,对优质产区的白酒有利。

  环保部日前公布《2012中国环境状况公报》,2012年超过30%的河流和超过50%的地下水不达标。目前水中污染物已达2221种,自来水里的污染物有765种。2012年全国废水排放总量为684.6亿吨,全国目前850多条河流受污染,90%以上的城市水域也遭到污染。

  人力资源。

  小酒的供应链中,人力资源可能是瓶颈。

  白酒企业大都不善于运作“休闲食品”。那种成本管理、运营规划,不是多数白酒厂的强项。

  所以,作为休闲品的小酒,二锅头曾经长期一枝独秀。其他酒厂,只得望洋兴叹。

  但是,二锅头时代已经过去了。仅仅引进“快消品”的人才、团队、模式,也不行了。快消品的“密集分销+终端生动化+餐饮推介”,http://china.aihuau.com/由于人工费上涨、员工户外工作的意愿降低、城市交通障碍增加以及汽油等物流成本上涨等各种现实因素,需要创新才能实现了。

  快消品与小酒,两者融合创新,打造新的团队,才能制胜。

  这需要过程,需要技术,还需要运气。

  经销商资源

  小酒要进入高铁、轻奢酒店,这是白酒传统经销商以前从未遭遇过的新渠道。

  渠道伙伴选择差异化,合作模式的创新,需要新的经销商供应。

  (5)潜在进入者

  中国的投资者,几乎都是投机者,都是投机倒把、短平快,热衷于官商勾结。

  小酒需要精耕细作,不利于投机。

  这就减少了潜在进入者的数量。  

  四、几个结论

  小酒市场前途的分析,首先是要从上述五个方面,建立各自的分析模型。再分析五力之间的并列、因果、涵盖等不同关系,推到出系统的模型。

  还要运用四链模型、三四模型等等,最后才能得到准确的结论。

  这里我们没有详细展开,但仅从上述初步分析,也不难看出:

  1、消费者,是小酒最重要的同盟军。

  2、新的消费场所,如轻奢商务简餐,是小酒的新动力,它不适合廉价啤酒,是属于高档啤酒、高档葡萄酒与高档小酒。

  3、在休闲食品领域,小酒具备对啤酒、保健养生酒的竞争力

  4、健康饮料,是小酒最大的威胁

  5、职业经理人资源,融合白酒与快消品技能的团队,新式的经销商资源,是小酒企业之间主要的竞争点。   

  

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