娃哈哈白酒 娃哈哈做白酒的理由



在白酒行业进入第二次调整期之时,获悉娃哈哈投巨资涉足酒业,引得业界一片哗然。娃哈哈11月5日上午正式在北京召开发布会公布进军白酒业的细节,其在茅台镇选择前身是汪家烧坊的金酱酒业合作,产品名叫“领酱国酒”,让许多人惊叹不已,惊叹的不仅是上市速度,更有宗庆后怪异的做事风格。

  网上唱衰者占据了主流:切入时机不对、做法不合行业规则、产品平淡无奇、与其渠道优势不对等-----;更有甚者称其为:讨厌”打劫者”;‘猪脑子’;矿泉水喝出白酒味------,仿佛失败的命运已经是注定,从投资商场失利到‘被人砍’,宗老是否宝刀已老,背运是否会继续上演,有人在关注,也有部分人在“期待”。

  从理论和行业经验我们对娃哈哈的做法产生质疑和不理解实属正常,但深究和揣测其行为动机,能否找到其背后的答案?毕竟宗庆后依靠自我的努力和智慧,在低利润的快销品行业成为中国首富,而且是‘净现流’最好的首富。

  在中国有些事情是无法想当然的,比如房价,如果专家与大众会预料房价会如此之高,我们也都成为千万富翁;大众期待的“打黑英雄”会成为“腐败分子”;名人富豪信仰的“大师”会成为“骗子”;感人爱情故事的不堪一击--------。

  一切皆有可能,这句广告语可能也是这个充满变数的时代的真实写照。  

  言归正传,社会充满变数,市场更是变换多端。这里我不仅想到1988年年宗庆后投资‘非常可乐’,作为亲历者,专家与学者也是非议多多,挖苦者也不在少数,“非常可笑”、“非常无知”------。在‘两乐’正高歌猛进的背景下,非常可乐在短短几年异军突起,销售额高达30亿,占据农村大片市场,成为行业三甲,时过境迁,随着两乐的不断‘下乡’,非常可乐的市场份额在下降,但其已经收获了一桶金,并在快消品行业的地位得以巩固和发展,2012年实现营收636.31亿元,实现利税139.34亿,而百事可乐只有落得变卖东家(康师傅)的命运。

  对娃哈哈涉足白酒的质疑观点

  1)白酒行业已度过黄金期进入深度调整期,名酒都向大众消费转移了,这个时候进入不合适宜;

  2)娃哈哈主要依靠其强大的经销商网络分销产品,实属大流通产品,并不太适合酱酒,最起码也应是做浓香型的低端白酒;

  3)白酒的生产企业无名无份,包装毫无新意,在以品质为重的酱酒和品牌为基础的流通渠道的市场条件都不满足:

  4)娃哈哈近期的商场投资不也失败了吗?

  面对这些质疑,我们从深层次来分析宗老的动机,因为任何事件的发生都有其本质的原因。

娃哈哈为什么这个时候做酱酒?

  是娃哈哈行事风格的再次表现。

  1)亲临一线,洞察市场。宗庆后一年365天大部分时间不是在办公室里和高尔夫球场,而是在市场的一线,他最明白经销客户和消费者需要什么?这次涉足白酒行业肯定是经过深思熟虑的,而非一时的冲动;

  2)快速反应,领先半步。一些新产品上市速度之快,铺市范围之广,声势之大,是娃哈哈的一贯作风,这次从得到进入酱酒的消息到新品发布会还不到1个月,也证明其风格;

  

  3)跟随创新,占领商机。我们看娃哈哈以往新产品多是跟随性产品,因为开创和培育的成本和周期很长,但其绝不是简单的跟随,而是一种提前占位,如非常可乐对碳酸饮料广大农村市场的提前占位;娃哈哈格瓦斯是对东北之外全国市场的提前占位;营养快线是对乳品饮品使用用途(快速早餐)的提前占位------。

  4)高举高打 厂商共赢。 娃哈哈不断推出新品也是对其下经销商的利润的不断保证,有线上线下广告支持,经销商肯定愿意跟你走,快速和提前回款,资金上也有了保证,从而形成其良性的价值链。  

  是把握时机,快速反应,提前占位的集中表现

  娃哈哈在白酒行业最风光之时没有进入,是因为白酒主要依靠的是产品结构升级和政商驱动,这不是其强项,与渠道的不吻合,关系营销也是宗庆后个人不愿做的事情。

  没有选择浓香、清香是因为这两个白酒品类的市场格局基本形成,品牌化基本形成,而酱香的茅台一支独大,二三线、中低价位的品牌格局没有形成,增长潜力巨大。

 娃哈哈白酒 娃哈哈做白酒的理由

  没有选择茅台知名企业做合作伙伴,是因为产能无法保证,更不愿笼罩在巨人和不对等的阴影下,而茅台镇的众多二线品牌的产能无法释放,正需要有人雪中送炭,在基酒价格、服务、政府支持等方面会得到更多优惠。

  快速进入,包装大众,是因为“赖茅”被茅台招安,市场的培育和空白留了出来,各种赖茅的市场份额预计也有30亿以上,要赶在茅台出手前进入,http://china.aihuau.com/既是中低端,包装不是最重要元素,价位的市场占领是关键,对于做渠道茅台还是个新手,与娃哈哈相比并无优势, 单从‘领酱国酒’的起名,就是对了酱酒老大茅台的一种挑战。

  白酒的利润是远高于饮料的,无疑会给其下游经销商一剂强心针,娃哈哈的低成本渠道优势有谁可以比拟呢?

  另外服装、商场的失利也属正常,跨行运作的风险肯定是大于专业化运作的。

  对娃哈哈“领酱”的未来走势判断

  价格定位肯定会定位于中低端产品,将会改变大众对酱酒的口感和品质的重新认识,可能会带来行业的历史性变革,牛栏山作为二锅头的代表,现在其最走量的产品是适应北方大众口味的光瓶浓香型产品。

  ‘领酱’的品质保障不是用了多少老酒、基酒,而是否能满足大众好喝、不上头的基本需求,但也具备酱酒的基本特点,因为我们不是给达官贵人喝的酒,是大众百姓喝的酒,白酒这个东西有时候专家的评判并不代表大众的意愿。

  电视、媒体的广告会随着铺市的推进而展开,但是否成功还是未知,因为100%的成功的时代已经过去,但机会不仅属于机会主义者,更需要企业家战略的眼光和前瞻性,我希望在酱酒的品类会诞生更多的大众品牌,价格回归理性,消费者会是最大的受益者。

  

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