爱华网关于企业，中国人有两个迷思：一是做大，二是做强。做大看规模，做强看品牌。 做大的目标已经渐渐达成，中国进入世界500强的企业越来越多。没有进入世界500强之前，中国人对世界500强崇拜得不得了。现在进入500强的企业多了，批判者的声音反而更强了，比如500强的价值不高，中国以垄断企业居多。 对品牌的崇拜仍然一如既往地强烈，这是因为进入世界顶级品牌的中国企业太少。或许当更多的企业进入世界顶级品牌后，我们会像评论世界500强一样评价顶级品牌。 传统顶级品牌目前或多或少都遇到困难，我们现在不仅要研究怎样成为世界品牌的问题，更要研究成为品牌之后的出路问题。要研究这个问题，就要对目前世界顶级品牌格局进行判断。我有下列一些观察： 第一，顶级品牌座次已经基本排定，格局已经很难改变。世界顶级品牌格局是在产业整合过程中完成的，产业整合结束后，座次基本排定，尽管有少数升上去，少数掉下来，但整体格局没有改变。如果没有产业的重新整合，品牌格局很难改变。 更重要的是，产业整合过程中，该行业通常是西方主流社会的高关注度行业，世界顶级品牌通常产生于高关注度行业。比如，HP、DELL等在PC行业崛起时，PC行业是主流世界的高关注度行业，PC行业的顶级品牌自然就是顶级品牌。然而，现在PC行业是低关注度行业，联想尽管出货量已经进入世界第一，不管联想做得多好，只要消费者把联想视为PC企业，联想就很难进入顶级品牌的行业。海尔也面临着同样的情况，家电在中国已经是低关注度行业，在发达国家更是如此，这样的行业不可能再产生世界顶级品牌。华为是非常好的一家企业，以其现在的规模和影响力，如果放在10年前，华为早已进入世界顶级品牌行业，但现在通信设备行业受关注度大大下降。 看看世界顶级品牌的排行榜，新进入的品牌通常产生于高关注度行业，老品牌有可能产生于低关注度行业，这是因为行业高度关注时代的余温仍在。 第二，新兴的高关注度行业，行业领袖自然成为世界顶级品牌。近年最受关注的IT行业，其行业领袖，如Google、Facebook等，诞生不久即成为世界顶级品牌。 中国最容易进入世界顶级品牌的就是IT行业，如淘宝、腾讯、百度等。首先是IT行业受关注，其实是中国足够大的国内容量即能够轻松培育世界级的企业规模，如淘宝已经成为电商规模排名第一的企业。 现在，新兴品牌的崛起路径与传统企业非常不同。它们在品牌本身上的着力并不多，主要的产品受欢迎，比如Google、腾讯等，并没有如传统企业一样花大力气进行品牌宣传，但靠着网络时代近乎病毒式的传播，迅速崛起。 如果行业受关注，那么网络传播的成本可以非常低，比如苹果的新品发布会基本没有传播投入，但全世界的网络都在做免费的传播。如果是低关注度行业，在传播渠道日益分散的状态下，传播费用异常高昂，打造品牌非常不易。 在网络出现之前，传统媒体有相对垄断性，靠资源投入进行品牌传播是有效的。而网络时代，网络具有难操控性，传统媒体的投入又很容易被网络的巨量信息所淹没。所以，除非产品或企业受到网络追捧，纯粹的商业操作的品牌之路难度很大。
第三，中国经济的崛起，拉长了价格波段，品牌所占份额在下降。中国向全世界输出的优秀廉价商品，至少把世界最低价格拉低了一半。中国旺盛的奢侈品需求不仅挽救了世界奢侈品行业，而且把世界奢侈品价格拉得更高（中国的奢侈品价格普遍高于欧美）。 从价格波段看，价格阶梯包括：奢侈品——顶级品牌——高街品牌——廉价品牌——无印良品——山寨产品。 由于价格波段的拉长，相同的消费能力由更长的价格波段分摊，顶级品牌的份额实际上被摊薄了。顶级品牌的日子普遍不好过即在于此。 第四，品牌的价值在降低，中国人有点高看品牌价值。看看世界顶级品牌，他们的日子就好过吗？实际上，日子最好过的是成长性企业，毕竟成长给人以希望，成长能解决很多问题。世界顶级品牌普遍面临几个问题：1.溢价能力降低，因为当产业整合过程完成以后，剩下来都是顶级品牌，比如，世界上洗化用品跨国公司就那么几个，哪个不是顶级品牌，谁又比谁差。在这种状态下，顶级品牌的溢价能力也在下降。2.品牌对消费者的吸引力在下降。也许拿跨国品牌与中国品牌相比，跨国品牌还是有吸引力，但跨国品牌之间谁能说谁更有吸引力。3.西方国家的消费者已经度过了品牌崇拜阶段（中国仍然处于品牌崇拜阶段），现在消费趋势有转向的趋向，比如对高街品牌的追捧，比如淘宝消费，甚至部分消费者出现了“反品牌”倾向。在西方国家，由于政策监管很严，处罚力度很大，市场门槛很高，普通品牌也不错，品牌带给消费者的安全性已经被市场门槛反替代。相反，一些消费者认为追求品牌的人很“矫情”。4.品牌的拥趸减少，忠诚度下降，销量下滑。 世界顶级品牌的日子普遍不好过，他们也在寻找新出路。中国企业即使已经达成了进入顶级品牌的目标，日子可能比现在更难过。 根据上述对世界品牌格局的判断，在传统行业打造世界级品牌之路已经很难。而且即使坐上这样的位置，其价值也不一定很高。海尔、联想式的困惑已经给我们启示。 要研究品牌之路，一定要研究消费者的兴奋点、关注度。在网络时代，只要消费者关注了，传播可以是免费的，崛起可以是迅速的。 目前，消费者的兴奋点，一是IT，二是网络。IT给我们提供了很多前所未有的体验，网络给了我们全新的空间。没有消费者的高关注度，后来者即使崛起了也是默默无闻。 首先，要研究传统行业与IT的结合问题。三星原来是家电行业，现在与IT结合了，关注度高自然出尽风头。松下、海尔这些企业就没有与IT结合，所以面临被边缘化的危险。联想本来是IT行业，但因为是被边缘化的PC行业，所以不受待见。现在，联想的战略是做PC+，要使联想成为与苹果、三星并列的企业，也就是进入智能手机和平板电脑行业，这些行业才是现在的高关注度行业。华为如果继续从事通信设备领域，或许不受关注，但华为打破了在《华为基本法》中的承诺，进入了终端产品（手机）领域。现在，华为在智能手机领域已经有所斩获，其出货量仅次于三星和苹果。如果华为在高端智能手机领域有所作为，是很容易成为世界顶级品牌的。 其次，要研究与网络结合的问题。国美、苏宁是家电零售领域的双寡头，但现在远不如京东吸引眼球，势头也不如京东。中国的服装企业不少，但因为凡客与网络结合了，所以凡客出尽了风头。沃尔玛成为世界500强之首花了几十年，如果淘宝不犯错误，淘宝追赶沃尔玛的速度会很快。 最后，要研究新的消费趋势，特别要研究过去热点消费的对立面。螺旋式上升的规律大体上是适用的。享受了顶级品牌的消费者，很快就转向了高街品牌。在顶级品牌的痛苦中，高街品牌一路高歌猛进。
