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融会贯通梳理品牌 早在一年前，中信银行就有了公司金融业务品牌营销的想法。由于行业的专业性特点，中国的银行业与其他产业相比，在品牌营销方面并不能算是先进。但中信人意识到，品牌营销是市场营销的高级阶段，势在必行。 此前，中信银行一直在公司金融方面具有很强的竞争优势和专业特点，是中信银行最主要的利润来源，而且这种格局在未来相当长的时期内也不会发生根本改变。2006年8月的一次全行工作会议上，中信银行正式启动了对公业务品牌化的战略，并专门成立了品牌工作小组。中信银行行长助理张强被任命为这个小组的直接领导，这也体现了中信人在品牌化工作上的决心。 走马上任不久，张强就意识到这条品牌化道路，与其他行业相比有很大的难度。由于金融行业的高专业度和业务复杂程度，致使几乎找不到一家品牌咨询公司可以提供符合需求的建议。于是张强迅速做了两个决定：一是向最熟悉银行的员工征集品牌名称，这个行动也成为对员工进行品牌教育的一种途径；另一个则是立刻对目前的业务结构进行重新梳理。在这个阶段，品牌工作小组的力量几乎全部投入了后者。 在当时的市场环境中，国内已经有三家银行先后推出了对公业务品牌，同时包括跨国银行也已经开始逐步进入中国，于是品牌工作小组开始了对国内外同类品牌的研究。在仔细研究了包括花旗、汇丰、德意志、瑞银、扎打以及国内三家的品牌之后，中信发现了其中的一些经验和教训。银行业的各类型对公业务本身相对比较专业和完整，且对于客户来讲很容易理解，但不同行业的客户，对于不同的业务具体需求又各有不同。这样的矛盾导致一些银行的对公业务品牌划分比较混乱。这样的问题往往会出现在业务类型繁多复杂的大型公司中，中小企业不会遇到这样的问题。 凭借着在对公业务领域丰富的经验和完善的业务类型，中信银行通过矩阵式的方式，把业务分成了业务导向和客户导向两大类。业务导向包括了账户结算、融资服务、贸易服务、现金管理、投资银行、资产管理、资金资本和网上银行等八大类金融产品，包括了该行目前所能提供的全部公司金融产品，并按照从低端到高端、从一般到专业、从简单到复杂的递进方式进行分类和排序。客户导向包括了中信"银财通"等十八个特色服务方案，是根据不同客户的金融需求，将各种金融产品进行有效整合后的综合金融解决方案。 "这样的品牌结构，相对更科学更合理，既有清晰的业务模块，又能满足不同客户的需求；即照顾现有业务，又考虑国际主流的业务，有现实性，也有前瞻性。"张强在接受采访时表示，"其实这种不同导向的品牌划分方式，在其他行业的大企业中，应用的非常广泛。但对于银行业来讲，创新性很强，具有超越意义。"经过了将近半年时间的采集调研和重新梳理，品牌结构的划分终于让银行管理层感到满意，第一个难关也终于攻破。 集思广益跨越认知 随着品牌结构梳理工作的结束，品牌名称的征集和确定也进入了后期阶段。在通过内部集思广益的方式之后，上百个品牌名称建议被收集到一起，通过品牌工作小组的初选，和中信银行最高级别会议行长办公会的确认，"中信财富阶梯"被作为中信银行对公业务的品牌名称，以体现通过专业服务实现客户价值不断提升的寓意。 这个时候，品牌工作小组发现了第二个挑战，如何才能做好对外的品牌塑造和传播？作为专业程度过高的金融行业从业者，和专门从事品牌推广的广告咨询公司，甚至客户方面，都还有着很大的认知差异。确定名称的过程，还可以依靠更熟悉金融银行业的内部员工的集体力量，但到了品牌标识和形象视觉设计的时候，则一定要依靠外部力量才能做到专业。 从年初开始，品牌工作小组开始针对品牌塑造工作进行公开招标，但连续两轮招标，国内或国外的广告咨询公司提供的策划，都很难达到中信银行的要求。"由于这个行业的特点，导致品牌营销公司们很难抓住我们的需求点，所以初期的合作并不成功。"直到第三轮再次招标，中信银行才找到了合适的营销合作伙伴，对外推广的工作也逐步走上正轨。 "中信财富阶梯体现的就是一种服务和支持的态度，也是我们对银企关系正确的定位，表达了我们愿意为客户财富增长和价值提升提供支持的意愿。我们的品牌标识中将客户和我行紧紧的结合在一起，形成一个无限扩展的无穷大符号，也表达了我们始终将客户的利益置于银行经营的基础。我们的品牌标语是"凝聚中信智慧，开启财富之门"也是对我行"智慧创造财富"的延续，体现了我们的经营理念和服务意识。"中信银行行长陈小宪在发布会时对外进行的品牌诠释，凝聚了品牌工作小组又是近半年的辛勤工作。 品牌之路刚刚开始 在经过整整一年时间的艰辛之后，文章开头震撼的一幕终于上演。"品牌的推出绝对不是一个目标，也不是一个工作结果，它只是一个起点，一个促使我们更加努力的开端。"陈小宪行长在面对媒体时的表态，让品牌工作小组十分清楚，未来的品牌发展工作任务更加艰巨。 对于下一步的推广，陈小宪行长早已胸有成竹："我们在"中信财富阶梯"推出之后，首先会通过大量的沟通，使客户进一步了解和认知这个品牌，我们会在媒体有计划的投放一定量的广告，同时也会在一些媒体投放一些软文宣传，比如高层访谈、专业性文章和案例，通过软性手段来深入的表达"中信财富阶梯"的具体内容。同时，我们也会加大内部宣传的工作力度，通过培训使我行的员工全面深入的了解这个品牌的内涵，以便能够及时向客户提供个性化的服务。" 在北京总行的品牌发布之后，中信银行将在接下来的一段时间内，在全国各个城市进行发布，建立全国范围内的深入认知。在主品牌发布之后，中信银行会在未来有计划有步骤的继续推广"中信财富阶梯"旗下的子品牌，作为主品牌有力的内涵支撑，形成完善的品牌体系。"目前我们已经制定了初步的计划，我们会根据市场的需要和客户的需要在今后陆续推出。"张强表示。 面对"中信财富阶梯"品牌的未来，具有丰富的商业银行管理经验的陈小宪行长充满信心。金融银行业的品牌营销是行业的大趋势，如何继续科学、有效的把理论应用在未来的品牌发展过程中，将是我们需要持续研究的问题，这会对推动整个行业发展也有十分重要的意义。"
