爱华网对于一个成长型的企业，希望能够通过营销模式的创新来实现营销突破，为此，很多企业甚至营销策划专家都在盲目地将娃哈哈的联销体模式、康师傅的渠道深度精耕模式等移植到本企业或者服务企业当中来，事实上，这种移植往往成功者少、失败者多。任立军指出，企业拥有什么样的基因，就决定了要收获什么样的结果，在未能完成企业的基础搭建和顶层设计之前，照猫画虎式地进行营销模式的移植，不但这种模式不会顺利成活，反而可能导致营销渠道出现混乱，最终达到不可收拾的境地。 营销模式的照搬可能导致的四个问题 中国30年的经济快速增长，更多地缘自于企业的主动学习，包括学习国外的产品、技术、管理、营销、品牌等方面的知识和理念，当然，也不排除有些企业开始山寨外国的模式，甚至山寨别人的产品，最终取得了成功。 进入新世纪以来，这种非创新条件下的简单学习模仿已经完全失效，不但不利于企业的发展，反而逐渐丧失企业的竞争力，最终退出市场就不可避免。娃哈哈最初是模仿广东的儿童食品企业，生产出各种口味的儿童保健品和饮品，在经历了简单模仿的原始积累期后，具有战略目光的娃哈哈董事长宗庆后开始在思考营销模式的创新，经历过三个阶段的营销渠道模式的创新，娃哈哈终于形成了独具特色的联销体营销模式，不但使销售人员降到了同等规模企业的几分之一，而且也极大地激发了经销商的积极性，同时，大大减小了企业的营销成本和市场营销运营风险，最终成就了娃哈哈国内饮料第一品牌的辉煌。 正是在诸多榜样的作用下，很多与我们合作的企业都希望能够快速地移植营销模式，寻求突破。实践表明并不可行，这种营销模式照搬的山寨作法极易导致如下四个问题： 一、 经销商的不适应性。 很多企业的经销商体系是经历了多年的努力打造起来的，这些经销商非常适应企业现在的营销模式，愿意在现在的营销模式下跟着企业向前走。营销实战中，任何营销模式都会存在利弊，企业的运营一直都在趋利避害的过程中前行，当企业发现弊端逐渐显现或者影响越来越大时，企业便会寻求做出改变。很多企业会选择职业经理人来带营销团队做出这样的变革，这时候，职业经理人极易将自己原来企业的营销模式移植到新企业中来，结果看似光鲜靓丽的营销模式却极有可能导致经销商的群体不满。 我们服务过的湖北富程集团就是这样崇尚大牌的企业，这家企业曾经先后邀请过中粮集团前高管、华中科技大学MBA导师、可口可乐销售高管、周黑鸭前副总等进入企业，这些名企高管们无一例外地为企业植入其原企业成功的运营模式，中粮集团的三元管理模式、可口可乐的4P策略、周黑鸭的专卖模式等几乎被这家企业试了一遍。结果不用说，首先产生反响的便是经销商，无论哪一种新模式的引进都最先使经销商道理躁动，反对声音一大片，最后不得不半途而废。 我们反过来分析一下经销商群体，这个群体是依靠销售量和价差来实现赢利的，如果其处于相对满意的状态下，企业期望通过改变来迎新新的营销模式，必然会对经销商的销售量和价差产生影响，未知的数据远没有现在稳定的销量和价差来得更加实惠，于是抵触情绪就再自然不过了。格力董事长董明珠在其所著书《棋行天下》中就曾有过描述，她在做格力的营销模式变革过程中，遭到反对者恐吓、动武等非法的手段，可见，营销模式的变革所带来的经销商的不适应性何其巨大。
二、 营销团队的不适应性。 营销职业经理人在企业的职业寿命相对较短，其中最为重要的原因就是原有营销团队的管理问题，营销职业经理人带来的新思想、新思维、新模式不能很好地与企业原营销团队进行融合，最终，本来先进的营销思想体系被营销团队妖魔化，在营销职业经理人和营销团队之间，企业老板往往是选择营销团队，营销职业经理人只能黯然下课。 企业老板见到营销策划专家时，往往会说这样的话“我们换过几个营销职业经理人，都是大企业来的，主要原因是我们的团队适应能力着、理解能力差，无法接受先进的营销理念和营销体系”。 事实果真如此吗？显然不是。 原因主要在于，这些营销职业经理人和企业老板都有一种立刻扭转乾坤的想法，于是，在缺乏深刻洞察和分析的情况下，就所谓“大刀阔斧”地进行营销模式改革。显然，这种营销模式的改革与其说是改革倒不如说是照搬，因为，没有人能够在短期内就能够诊断并确定具有高度适应性的新营销模式。在未能达成集体共识的情况下，营销模式的照搬，不但从营销理念和营销思维上不可接受，而且也会对营销策略和营销执行带来改变，不引发兵变那才叫怪呢。 三、 产品和服务的不适应性。 在我们经历的营销模式变更所带来的不适应案例当中，最为可笑的是“病急乱投医”的现象，任立军把这种现象形容为“张冠李戴”，企业常常是把化妆品的营销模式移植到食品的营销当中、把食品的营销模式移植到工业品的营销当中，这就不仅仅是经销商和营销团队的不适应的问题，更多的是企业的产品和服务的不适应性，有的企业为了迎合新营销模式竟然搞得产品四不像，极有可能毁掉市场。 笔者曾经有一个朋友经营一家机械制造企业，主要客户是为各大油田提供小型机械工具等产品，为了能够尽快稳定并建立良性运营的营销模式，他竟然拿来华为的营销模式，要求营销部门落实实施，结果搞得营销部门一头雾水。于是，为了适应新营销模式，营销部门提出了新的产品规划，研发部门投入巨大精力进行新品改造和研发，结果到了油田客户那里，不但没有发挥作用，还给部分油田造成了不小的经济损失，直接导致该公司不得不退出一部分油田，损失惨重。 四、政策支持的不匹配性。 很多企业在照搬进来的营销模式运营过程中，需要大幅度地修改企业的营销政策和市场支持政策，然而，这又会导致企业的营销系统发生翻天覆地的变化，显然，一般企业是无法承担这种巨变带来的不确定性的。 营销模式创新路在何方？ 方向一：OTO模式下的营销模式创新 任何忽略线上渠道和线下传播的企业都有可能受到市场的惩罚。任立军指出，从战略上考虑，市场营销的OTO模式已经形成，未来3到5年代内，其会发挥远超人们相像的作用。 从某种程度上说，现在很多企业都在探索OTO营销模式的发展路径，包括实体企业、商业企业等都涉足线上营销领域，但能够形成并建立有效的OTO营销模式或者线上营销模式的企业还并不多，原因有两个，一方面，线上渠道和线上传播渠道变化频繁，另一方面，企业接触线上渠道和线上传播的时间较短。 任立军对于OTO营销模式的创新路径有其独特的认识，他指出，传统企业进军线上渠道营销及营销传播，首先可以独立地建立起线上营销渠道和线下营销传播策略，这样，线上营销渠道与线下营销渠道之间基本不会产生相互影响，线上营销传播会对线下营销产生影响，以致于线上渠道与线下渠道之间不会产生渠道冲突和竞争，这一点，有条件的企业必须在产品线、价格体系等方面做出区隔，以免线上线下渠道冲突产生。其次，企业应该寻求建立OTO营销模式，使企业的线下和线上营销渠道之间产生互补和互动，使线下线上营销传播变成真正的整合营销传播。 事实证明，很多企业开始专门为线上营销渠道打造产品，使线上线下营销渠道之间的冲突和竞争压低到最小化。罗莱家纺为网络直销推出LOVO品牌，优质、时尚、个性化家纺品牌，LOVO领导“健康、快乐,环保、可持续”的核心理念。 方向二：自下而上式的变革式营销模式创新 营销模式创新自下而上式的变革是很多企业都采用过的。从满足消费需求的理念上着手，建立符合企业能力的满足消费需求的方式，从机制上快速便利地满足目标市场的消费需求。然后再从终端售点、各级分销商、经销商直到企业营销团队的逐级向上推进，实施层层变革，实现营销模式的创新计划。 这种自下而上式的变革营销模式创新，在越接近终端的营销变革越要采取大刀阔斧的动作，设定阶段性改革目标和创新点，在规定时间内完成变革目标和创新点的改造，不要受到任何感情、关系、利益的影响，该砍掉的渠道层级必须砍掉，该变更的渠道职能必须做出变更，渠道利益的分配必须科学、合理、公平、公正。只有这样，才会保证渠道变革过程中的稳定性和执行能力。在这期间，任何面对变革的市场不要谋求特区，更不能留下特区，斩断变革阻力。 方向三：自上而下式的推动式营销模式创新 自上而下式的推动式营销模式创新，是从企业内部出发，做好内部的组织变革和营销模式变革计划，按照计划，一步步地推动变革落地和创新点的达成。通常来讲，这种营销模式创新的关键是营销政策的变革和营销运营流程的调整。 通常来说，这种自上而下式的营销模式创新的阻力主要来自于经销商以下层级的分销商和终端零售商，这时，企业必须做好各种可能预见到的预案，防止出现分销商和零售终端集体抑制的现象发生。当然，如果企业能够拥有足够的变革时间的话，企业可以制定循序渐进的营销政策，一级一级地按照营销政策落实营销变革和营销流程调整，推动一级变革之后，再推动另一级的变革，最终实现完全的营销模式创新变革。 方向四：深度分销型营销模式创新 很多企业在谋求营销模式创新变革之前，狠抓一段时间的深度分销，将企业的深度分销工作做扎实、做透，这样，就可以保证企业为做深度分销型营销模式创新打下了坚实的市场基础，当然，也提供了足够的经验积累、物料储备和人力资源储备，在此基础上，再做出整个渠道的营销模式变更，便非常容易实现，任何可能的阻力在强大的深度分销面前都显得不足轻重，这时，阻力很有可能顺势而为转化为营销模式创新的动力，助推创新走向正轨。 深度分销型营销模式创新一般不会对营销渠道层级做出大的改变，但极有可能对于营销组织和营销管理系统做出大的改进，大中型企业还有可能引入现代市场营销管理工具和管理软件，来辅助进行营销管理，这要求企业做出预案。实践表明，失去管理和控制的深度分销将会使执行力下降，导致营销成本升高、营销队伍效率下降，对于最终实现营销模式创新影响巨大。 方向五：渠道拓展型营销模式创新 对于传统渠道、现代渠道和网络渠道之间的渠道拓展是目前很多企业追求的营销模式创新的首选，原因很简单，中国很多企业期待通过营销模式创新进军线上营销渠道，也有大量的企业过去专注于传统营销渠道而忽略了现代营销渠道，这都是渠道拓展型营销模式创新的根源。 表面上看，上述三大重要营销渠道之间的关联性不大，但实非如此。我们在为河南诚实人食品做渠道拓展型营销模式创新时发现，我们把诚实人食品的营销渠道拓展到现代营销渠道上来，如果脱离其传统流通渠道，几乎是不可能完成的任务。于是，任立军提出了“农村包围城市”的渠道拓展型营销模式创新策略，也就是利用传统流通渠道的影响力和铺货覆盖率来逐渐渗透和影响现代渠道，以实现进入现代渠道的目的，再由现代渠道的影响力和终端生动化建设，反过来影响并提升传统流通渠道的利润水平。通过一系列的系统运营，诚实人食品实现了渠道拓展型营销模式的创新，同时，通过期间的运作，使企业的经销商发现了自己经营的新能力，不但诚实人食品的产品进入到现代渠道进行销售，而且该经销商经营的其他产品也部分进入了现代渠道，使传统流通经销商迅速地掌握了运营现代渠道的能力和方法。
