爱华网对于快消食品企业来说，糖酒会成为很多中小企业拣拾经销商的重要途径，然而，现实是残酷无情的，通过这种途径拣拾而来的经销商往往需要企业付出巨大的人财物资源进行渠道整合，才极少部分地满足渠道运营体系的要求。简而言之，纯粹地招商策略无法根本性地满足营销渠道体系架构，以致于很多企业的招商演变为“招伤”。 在中国的市场营销步入营销革命3.0时代之后，一切以需求为中心的营销渠道体系架构过程中，诞生于计划经济时代、发展于社会主义市场经济的初级阶段的糖酒会显然已经成为过去，它在市场营销渠道体系的构建过程中发挥的作用越来越小，快消食品企业必须努力寻找新的理论支撑和实践探索，以架构起适合营销革命3.0时代的营销渠道构建的需求。 “底层配置理论”营销渠道架构设计理论 所谓营销渠道的底层配置是指快消食品企业在服务于选定的细分消费人群时，通过科学的消费需求分析，为满足消费需求而构建配置起来的价值传递体系。 营销渠道底层配置理论是诞生于营销革命3.0时代的大背景下，其主要特征是从细分消费人群的需求出发，为满足需求而配置渠道资源，从而完成渠道构建。其主要特征是以消费需求为导向的底层配置，这就保证了渠道架构的合理性和有效运营，最大化地实现消费价值、满足消费需求。 营销渠道底层配置理论增强了企业市场营销运营的主动性，改变了过去招商式渠道构建所带来的拼图式渠道构建模式，实现了渠道资源的优选，极大地降低渠道成本。 “底层配置理论”营销实践案例解析 案例一：康师傅营销渠道调整案例分析 做为大型的快消食品企业，康师傅经历了中国企业的黄金快速成长期，在方便面、饮料等快消食品领域打下了坚实的市场基础和品牌基础。然而，随着市场竞争的加剧，方便面、饮料市场竞争异常激烈，企业利润空间被极大地压缩，然而，尽管在毛利率已经被极大压缩的情况下，企业仍然不可能放弃市场投入，在原材料成本涨价、内部管理成本无压缩空间的情况下，营销成本还有被激烈的市场竞争抬高，否则就可能失去竞争优势和市场占有率。 有营销人士撰文称，类似于康师傅这样的企业，已经骑虎难下，如果想保障足够的毛利空间，就只有一条路，就是从内部管理入手，降低企业内部运营成本。对此，任立军认为，从传统思维上来考量康师傅，显然，上述说法是正确的，但如果运用营销渠道底层配置理论来思考这一问题，事实上未必如此，康师傅完全可以通过底层配置理论进行营销渠道架构调整，利用其营销资源优势，做深做强深度分销。 于是，为了能够实现康师傅营销体系的营销渠道架构设计的合理化，降低渠道运营成本，运用底层配置理论进行渠道架构梳理，使康师傅渠道运营以深度分销所形成的细分市场为基础，创建起更加高效的低成本的以价值实现为基础的营销渠道架构体系。尽管统一方便面推出了老坛酸菜面的龙头产品，但在市场竞争中，康师傅的方便面老大地位仍然进一步巩固，而在企业赢利能力方面，康师傅更是全面优于统一。任立军指出，统一的问题出在两个方面，一是企业的深度分销能力远远不及康师傅，二是统一的营销渠道架构尚未达到康师傅的合理程度，最终导致在市场竞争白热化的时候，康师傅能够有效地保证毛利空间，而统一却无法通过降低渠道运营成本来保证毛利空间。 案例二：海南荞润面业的新品上市渠道系统构建 在做新品上市市场研究过程中，我们发现，高级儿童营养面市场虽然竞争激烈，但真正从品质上达到儿童营养面的要求的产品几乎为零，绝大部分挂面企业或者奶粉企业推出的儿童营养面基本上走概念化路线，从产品营养元素等品质要素衡量来看，并未真正实现营养。 正是在这样的情况下，海南荞润面业把目标消费群锁定在2-10岁的儿童。在渠道系统构建上，公司采取的是参加糖酒会、举办招商会、参加会展等活动，虽然也能够零星地吸引经销商的注意，但却并未成功签约多少经销商，即使有的经销商签约打款进货，但接下来又面临着货物的流转不畅的问题。在企业的营销团队有限的情况下，协助辅助经销商解决问题的能力不足的情况下，招商完全等同于“招伤”。整个企业都弥漫着不信任的气氛，销售团队觉得产品不行，技术研发生产部门认为销售团队工作不力。 这是很多企业都会面临的问题，市场有，但企业就是卡在渠道这一块做不好市场，产生不了销量，接下来想要企业再投入费用做市场，对于中小企业来说，可谓是难上加难。如何解决？还是要应用营销渠道底层配置理论。 为此，我们与整个公司营销团队做了大量的市场调研工作。既然我们的目标市场已经锁定，我们就要找到与之匹配的零售终端，鉴于企业的能力，直接供货之外的零售终端就要由经销商来供货，那么，我们随之就要找出与这些零售终端相匹配的经销商。经过这样的详细调研，我们根据渠道利润分解，发现企业在预定的目标利润情况下，产品的价格体系设定过高，我们又重新全面调整价格策略、营销政策、渠道策略、营销推广策略等，制定了详细的新产品上市营销策划方案，并制定了具体到天的营销团队执行计划。因为有了分配下去的终端布局要求和经销商布局要求，并为第一个销售员配置了详细的经销商和终端商的清单（通过大量的市场调查得到的名录），之前又针对特定的经销商客户和终端客户进行了谈判策略研讨，于是，可谓是一击而中，虽然仍然存在着60%的谈判失败的情况，但仍然成功攻克了40%的地域性目标市场，可谓初战告捷。
这个案例里面有一个重要的工具依托，也就是零售终端和经销商的数据库，这利益于目前互联网能够提供大量的真实有效的数据支撑，当然，也有十几年来积累起来的经销商资源，使我们能够建立起目标经销商和目标零售终端的清单。 结束语 显然，这种底层配置渠道架构理论发挥了重要的作用，消费者在什么样的终端购物，什么样的经销商为这样的终端配货，我们就找什么样的经销商，再简单不过的事实，于是就成就了企业的营销渠道网络。很多企业在追求营销策略谈判技巧政策扶持等的创新出奇，却忽略了思维的变化远远要高于技巧策略的变化。任立军指出，市场营销过程中，追求营销策略营销技巧的创新无可厚非，然而，通过深入的市场研究和营销实践中总结出来的营销思维模式的变化，看似平淡无奇，发挥的营销效用却远远高于前者。
