爱华网吴伟林： 数字时代QQ音乐的“独家”音乐基因
2013年年初阿里巴巴收购虾米网进入网络音乐产业，2013年7月百度将7年前收购的千千静听更名为百度音乐，引起市场一片哗然。目前，对于已确立行业领先地位的互联网音乐平台QQ音乐而言，不断进入的后来者可谓“来势汹汹”，网络音乐产业仿佛重新进入几年前网络视频硝烟四起的“战国时代”。 巨头纷纷发力无疑使网络音乐的“蛋糕”越做越大，而QQ音乐如何看待竞争日渐激烈的网络音乐市场格局？为此，《新营销》杂志记者就品牌定位、音乐产品特点、盈利模式及竞争策略等问题，采访了腾讯QQ音乐负责人吴伟林。 形成数字音乐生态 《新营销》：作为扎根于腾讯互联网大平台的音乐品牌，QQ音乐如何自我定位？ 吴伟林：目前QQ音乐是中国互联网领域领先的正版数字音乐服务平台，同时是一款免费的音乐播放器。QQ音乐始终走在音乐潮流的前端，向广大用户提供方便流畅的在线音乐和丰富多彩的音乐社区服务。除了做产品，QQ音乐也一直在做产业链，是音乐创新模式的开拓者与领航者，我们希望与更多的合作伙伴共同构建数字音乐环境的良好生态。 《新营销》：随着互联网影响力越来越大，传统媒体也希望进入这个阵地分一杯羹，对于这种现象，业界主要持两种观点：竞争或合作。QQ音乐如何看待这种现象？以快男为例，作为湖南卫视战略合作的互联网音乐平台，QQ音乐平台如何帮助传统媒体进行互联网营销？ 吴伟林：在当前的大产业环境下，对内良性竞争与对外协作共赢才是促进产业生态链完善与进化的唯一途径，传统媒体与新媒体正在逐步渗透与互补，“跨界融合”可以说是一个趋势。QQ音乐一直寻求与传统媒体进行资源互补与战略协作，扩大平台的辐射度与影响力。QQ音乐与天娱传媒、湖南卫视达成《2013快乐男声》独家版权战略合作，是QQ音乐与传统电视综艺行业合作的全新开始，更是跨界融合、分屏联动的创新尝试。以腾讯社交关系基因为基础，QQ音乐着重移动应用、多屏联动策略，启动PC端、移动客户端、微信官号、微博、soso等传播推广渠道，形成资源产品联动，让《2013快乐男声》的现场歌声实现实时传播与分享，覆盖更多的网友。在资源推广上，以“1+N”的营销托管模式，与腾讯视频、腾讯娱乐、腾讯微博、QQ会员、QQ空间共同构筑腾讯全产品平台的“推广联盟”，进行营销推广。 《新营销》：目前互联网行业都将微信视为腾讯在移动互联网大潮中获得的首张船票，作为同平台软件，QQ音乐能否与微信及其他平台产品实现彼此共赢的互动模式？ 吴伟林：音乐是SNS用户应用较多的需求之一，QQ音乐从产品技术创新到腾讯全平台产品联动，为广大用户打造一个便捷、人性化的音乐社交产品链条。通过QQ音乐点歌、分享等功能，用户可以随时随地把自己喜欢的音乐点播，分享到QQ、空间、微博、微信、朋友圈等。QQ音乐与微信共同开发的“摇一摇”搜歌，也就是“听歌识曲”功能，则是通过音乐指纹识别技术，让用户将身边的好歌曲随时“摇”到手机上，给乐迷提供便捷、人性化的音乐服务。从产品端而言，QQ音乐布局PC、手机、平板乃至智能电视、智能手表的多网、全屏式覆盖，让听众告别“碎片化”的体验，可以将音乐“随身携带”，在移动互联网、物联网趋势中成功占得竞争先机。对于音乐生态圈，QQ音乐敏锐的用户触角及模式创新，则为整个产业注入更多的活力。 建立音乐O2O生态圈 《新营销》：目前阿里巴巴收购了虾米音乐，百度有百度音乐，BAT三大巨头纷纷推出自己的音乐平台产品，在这种巨头激烈竞争的市场环境中，QQ音乐的核心竞争力是什么？ 吴伟林：布局的前瞻性，高效的执行力，丰富的娱乐资源、曲库资源，以及腾讯全线产品的整合力，为QQ音乐提供了持续的市场推动力，进而确保自己在网络音乐行业保持领先地位。QQ音乐的“绿钻用户”营收模式也是其他平台目前难以复制的，唯有建立成熟的营收模式才能确保生态系统的可持续性发展，有发展才谈得上竞争。 《新营销》：在PC端，QQ音乐拥有较强的用户基础，而移动互联网作为一个新的领域，QQ音乐如何看待机遇与挑战？ 吴伟林：从机遇来看，移动客户端一直是QQ音乐发展的重中之重，前期布局已经为QQ音乐带来了竞争优势：在今年年初苹果颁布的App Store上线至今4年多来App下载量排行榜单上，QQ音乐在App Store中国区免费类应用榜单上分别获得iPhone类第3名、iPad类第4名的好成绩，都排在音乐类应用下载总量首位。 挑战就是要保持行业领先地位，要不断创新、不断突破，打造差异化市场价值。今年夏天，QQ音乐成为《2013快乐男声》官方互联网音乐平台及独家互联网音乐版权合作媒体；同时，QQ音乐正式与环球音乐达成了合作，共同孵化“线上音乐战略”活动，促成 Justin Bieber中国首度巡演等。除了平台内容强调以“独家”进行红海突围，QQ音乐最大的优势是整合了腾讯公司PC、移动客户端等用户量级过亿的全平台资源进行推广传播。 《新营销》：作为行业开拓者、领先者，QQ音乐一直致力于推动音乐正版化，但这对于传统的模式而言是一种倾覆，对于QQ音乐来说，理想的盈利模式是怎样的？ 吴伟林：就盈利模式来说，QQ音乐在不断丰富“绿钻”营收体系之外的音乐增值内容，致力于开展独家线下活动，建立音乐O2O生态圈，提供更为多元化的音乐服务，开拓新的营收模式。此外，在拓展艺人周边产品业务、演唱会票务、线上演唱会付费、电子商务、艺人APP等方面，QQ音乐都已取得了很好的市场反馈。 QQ音乐独家版权战略是通过对音乐作品的正规版权采买+版权代理的转授权，建立起专业的正版曲库管理和法务维权团队为唱片公司托管音乐作品、代理维权及转授权业务，这对音乐产业的良性发展有着重要的意义。 《新营销》：除了与国内唱片公司合作，QQ音乐还与环球音乐这样的全球级音乐旗舰合作，这是否意味着下一步QQ音乐将涉足国际化？ 吴伟林：QQ音乐与环球音乐独家战略合作是一个产业亮点，但也只是一个开始。目前，QQ音乐与国际唱片三巨头华纳、索尼、环球音乐都保持紧密的合作关系，并与两岸三地多家主流唱片公司达成独家战略合作。在合作方面，QQ音乐致力于音乐产业的可持续发展，将线上线下结合以引起用户关注，增强品牌影响力，为战略践行提供保障。 “无处不乐”地释放音乐的价值 《新营销》：应该如何看待“无处不乐”这一品牌诉求？QQ音乐认为的音乐生活是怎么样的？ 吴伟林：目前，QQ音乐团队都在为“无处不乐”的音乐梦想而努力，让音乐无处不在，让QQ音乐成为一个连结用户、唱片公司、渠道伙伴、终端厂商的综合性音乐平台。我们希望搭建便捷、愉悦的全能音乐社区，最终形成一种全新的音乐产业生态，而QQ音乐则成为这一音乐社区的基础服务入口。链条的搭建和完善让“无处不乐”正加速成为现实，也只有当人们随时随地都能听到音乐的时候，才开始回到对音乐品质的追求上，让音乐的价值更好地释放。 《新营销》：以产品力、平台力聚众，而庞大的用户基础也让QQ音乐成为优质的营销平台，QQ音乐曾与很多品牌进行过商业合作。你如何看待平台的营销价值和用户体验之间的矛盾。 吴伟林：用户价值是商业价值和平台价值的基础和保证，无论是品牌广告、市场营销、内容运营始终离不开用户参与和关注。QQ音乐始终以用户价值为核心，分析调研用户行为及核心数据，让营销与用户形成良好的需求互补与紧密互动，让商业价值与用户价值得到双赢，不仅仅是QQ音乐努力搭建平台健康发展的方向，也是整个营销行业不断探讨研究的课题。了解用户需求与行为，提供优质的内容资源，创新广告营销模式，通过互动活动、APP、活动植入让营销更接地气，让品牌充分渗透，提高平台粘合度与活跃度，我们在不断地创新尝新，目前得到的反馈让人满意。 《新营销》：相对于主要竞品，QQ音乐的内容、用户、技术、合作渠道优势是什么？ 吴伟林：其实目前国内的网络音乐产业已逐渐成熟，相对于其他竞品而言，QQ音乐经过不断的努力创新和经验积累，现已拥有较为完善的盈利、营销、合作模式，正逐步由行业参与者的角色向产业领导者的角色过渡。以“独家”确保内容，以“品质”确保用户，以“创新”确保技术，以“态度”确保合作，QQ音乐秉承难以复制的独有基因，为数字化音乐新时代的到来做好了各个方面的准备。
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