爱华网系列专题：o2o营销模式观察
早在去年“双十一”，俞雷就在微博透露喜临门要做O2O，一年后果不其然，喜临门借势“双十一”全面启动O2O，线上销售和引流，线下体验和成交，双线统一价格，其全国数百家门店共同参与。当很多电商还在为“双十一”物流问题担惊受怕时，喜临门通过渠道变革完成了质的飞越。 O2O逻辑 喜临门是床垫行业唯一的上市企业，是亚洲最大的床垫生产商。这个有20年历史的品牌在2011年开始试水网络市场，去年“双十一”销售额突破1000万元，夺得了床垫类冠军。尝到甜头的喜临门加大了对电子商务的投入，扩大网络营销的边界。喜临门认为，电子商务是传统品牌的必然选择，而O2O则是家居品牌电子商务的未来，让品牌与消费者沟通再无障碍。一年来，副总裁俞雷主持和推动喜临门O2O，构建多元化业务渠道。 对于家装和家居类产品，现有的网上展示无法满足客户的感知需求，而借助“电子”的力量，商家就可以有针对性地采取措施，尽可能地把线上有购买需求的客户引导到线下店铺。俞雷认为，O2O的逻辑就是线上线下吸引客户，形成销售闭环，“人们常拿空军比喻互联网，用陆军比喻传统企业，那么这就像空军降落到了基地，这里的购物环境能让客户真实感受到产品和服务，更好地促进销售和成交”。 因为线上产品本身就是线下已有的产品，所以喜临门要做O2O首先要统一全国零售价，而且随着线上流量成本越来越高，“双线同价”关乎到企业品牌和渠道的管理能力。如何才能说服经销商共同参与O2O？答案是让利给经销商。一年来，喜临门投入数百万元，做引流广告，举办优惠活动，引入客户，客户线上下订单后由线下经销商提供物流、安装服务，收取货款，并计入其年度销售任务。在喜临门的O2O逻辑里，线下门店是核心，电子商务是辅助手段，从某种程度说，是其销售服务前台，喜临门通过打折、提供信息、服务（预定，如Opentable）等方式，吸引客户到线下门店试用、感受喜临门的产品和服务，促进成交，将线上客户转化为线下客户。俞雷说：“电子商务仅有一个销售职能是远远不够的，喜临门电子商务部是一个电子商务的支持部门、推广部门，而全国线下门店是售后支持者和体验中心。”
双线联动 现在，喜临门已推出爱倍、城市爱情、呼噜噜等多个线上品牌，并于半年前在浙江试运营O2O。喜临门要在今年“双十一”期间引爆O2O，关键是如何引入更多的客户和解决加盟商的物流问题。 今年国庆节长假期间，喜临门打响了“双十一”预热第一枪，向“一张单人床站最多人”的吉尼斯世界纪录发起冲击，以54人刷新了纪录，这一新闻热点通过媒体的追踪报道延伸到“双十一”。为了吸引更多的线上客户，10月11日，喜临门在其天猫旗舰店发起“双十一”预售活动。预售是家装企业网络销售常用的方式，去年“双十一”全友家居销售额破亿，预售起到了很大的作用。今年喜临门发起的预售活动，客户只要预付99元定金拍下产品，就可以在约定的时间内送货，而且预付的人越多越便宜。喜临门O2O运营总监陈登峰说：“‘双十一’预售活动开始后，我们会对一个月内付款购买的老客户实行差价退款，主动联络客户。” 当喜临门以优惠活动、广告吸引了更多的客户进入电子商务平台后，下一步就是让他们走进喜临门线下店铺。喜临门构想了一个双线联动促销方案：在线上销售99元的试睡护照，下订单后由O2O部门发送给客户，客户凭护照去门店领取一个价值659元的枕头，享受“双十一”当天满3000元减200元的优惠，同时有iPad和意大利睡眠艺术之旅抽奖机会。这一双线联动促销活动已在10月中旬启动，第一个领到试睡护照的顾客在线下门店花费4000元购买了一个床垫。这就是喜临门要做的O2O！线上引流，线下体验、成交，形成销售闭环，一个有着多种可能并存的模式。 “双十一”营销是一个系统工程，要周密策划，涉及预热、供应链、应急方案等，用俞雷的话说，就是“没有计划，就是在计划失败”。现在，喜临门仓库面积已扩大到3000平方米，扩大了2倍多；专业仓储管理人员增加到10人以上；在物流方面，除了与顺丰继续合作，增加了天地华宇、日日顺、德邦，并把干线物流和“最后1公里”的支装物流分开，做好送货上门服务；经销商也做好了导购培训、订货入仓、门店物料布置等工作。 截至10月中旬，喜临门让全国的1000余家门店用上了迎接“双十一”的红色装备，准备工作已经完成，就等着“双十一”考验。相对于其他品牌，“双十一”对于喜临门而言有着特殊的含义，这不只是销售策略，而是这家传统制造企业要翻开O2O“双线同价”崭新的一页。
