高峰体验 为什么品牌体验必须在高峰点画上句号

 高峰体验 为什么品牌体验必须在高峰点画上句号


     对于品牌而言,设计品牌体验,从而最大化客户满意度,最好的方式是什么?你可能认为要尽可能在每个接触点为客户提供最积极的体验。然而,事实并非如此。相关研究表明,要造就最好的品牌体验,要注意一个现象:在客户体验中存在一个“峰终效应”(Peak-end effect),品牌体验的效果取决于两个关键时刻:

  顶峰时刻:譬如,在治疗过程中最痛苦时刻的体验,在一次商务旅程或客户旅程中最美好的顾客体验时刻。

  终点时刻:终点时刻越积极,整体体验越美好。

  顶峰时刻的感受越强烈,终点时刻越正面,那么人们的整体体验就越好。这对品牌体验而言意味着什么?对此,有三点建议:

  专注顶峰时刻:通常情况下,营销者在设计客户体验时,只是尽量确保整个体验尽可能顺利地进行。这就导致管理者最终采用“喷壶原则”(Watering can principle),即在整个体验的各个环节,均匀分配预算。而更好的办法是在过程中专注于设计、管理顶峰时刻以及终点时刻。

  一些惊喜能够创造更好的顶峰体验:如果你能让客户经历一些预期之外的体验,或让他体验以往只能在其他情境中获得的感受,那么往往能带来良好的效果。譬如,维珍航空公司,其飞行娱乐项目的第一步就是请乘客吃冰淇淋。采用这种做法的一般只有电影院,因此这种人们意想不到的举动创造了一种客户顶峰体验。

  在顶峰时刻结束:客户的第一印象非常关键,但结尾时刻也至关重要。然而,通常营销者很少关注结尾体验,不管是酒店最后的退房时刻,还是交易结束的时刻。请记住:终点时刻越积极,尤其是加上顶峰时刻的美好体验,那么客户对体验的整体评价就越好。以苹果公司为例,它在产品包装上下了一番心思,让每个客户一打开新的iPhone或iPad时就倍感欢喜。

  有趣的是,峰终效应也适用于电视广告。宾夕法尼亚州立大学心理学家汉斯·鲍姆加特纳(Hans Baumgartner)的一项调研表明:人们通常更喜欢那些顶峰时刻更密集、峰终时刻感受更深的广告。该项调研的目的是,一个电视广告,就客户对广告和品牌的整体评价、客户的品牌回忆而言,哪部分的影响最大。

  总之,营销者在涉及品牌体验策划时,不要试图让每个时刻都产生惊人体验,而是要确保有顶峰时刻体验,并在顶峰时刻结束体验。

  

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