爱华网自去年国产葡萄酒业出现多年来销售业绩首度普遍下滑后，国产葡萄酒商加速市场布局、稳固并提升品牌影响力的任务已经日趋紧迫。 如今，国产葡萄酒的好时代似乎已经过去，市场寒冬期已到来。 国内五家葡萄酒上市公司的三季报显示，1月—9月，各大公司营业收入和净利润双降。最高降幅是皇台酒业，相比去年同期，营业收入下降28%，净利润大降362%。 业内人士分析认为，高端酒产量和销售业绩“双降”，是国产葡萄酒营业收入和净利润双降的主因。 面对越来越“贫瘠”的市场，国产葡萄酒企纷纷寻找出路。 10月中旬，张裕投资6亿元的瑞那城堡酒庄在陕西开业，这家行业龙头企业首度调整产品战略——定位中端葡萄酒市场。这是张裕今年内揭幕的第三家酒庄。 在中国酒品牌中心主任水云龙看来，张裕此举除了其定位的战略调整外，还有市场布局的战略意义隐现其中。 高端受挫 在国内的葡萄酒上市公司中，张裕以绝对优势多年来成为行业老大。今年1月—9月，张裕实现营业收入33亿元，同比下滑18%，实现净利润8.6亿元，同比下降25%。 张裕三季报显示，7月—9月，受国家相关政策影响，公司酒庄酒等高档产品销量下滑较大，预收账款大幅下降，使公司营业收入同比下降27%。 “长期以来，以酒庄酒为代表的高端酒一直是一些大的葡萄酒公司的主要利润来源。”水云龙分析认为，随着国产高端葡萄酒销售受阻，营业成本上升，利润大幅减少。“受严控‘三公’消费和限酒令的政策影响，高端酒品类的需求下降，而且，以往主要在高端消费领域的进口葡萄酒已经开始形成对中国市场高中低端的全面蚕食，为红酒市场带来严峻挑战。” 张裕半年报曾显示，葡萄酒的营业成本同比增加近4%，毛利率同比下降6%。今年三季度，随着毛利率进一步下降，其归属于母公司股东的净利润下降了46%。 王朝酒业方面，毛利率较去年同期下跌，由于高档次产品（如收藏系列桶装优质葡萄酒）的销售大幅减少所致；同时，分销成本上升。 据记者了解，今年前三季度中国葡萄酒饮用总量也同比下降，也是5年以来首次下滑。 事实上，高端受寒的不止是国产葡萄酒。海关信息网发布数据显示，法国葡萄酒对华出口额今年继续下降，其中以高档葡萄酒减少为主。 布局中端 数据显示，10年前，国产葡萄酒占国内葡萄酒消费总量的90%。去年，进口葡萄酒瓜分了1/4的国内市场。 “2011年，中国进口葡萄酒的总量已相当于4个张裕的年产量。”张裕副总经理孙健说，“面对产量下滑、销售业绩下降乃至亏损，国产葡萄酒的出路在哪里？这成为我们迫切需要解决的问题。” 为应对激烈竞争，张裕从2012年开始已在进行销售渠道变革。目前，所有大型商超的渠道供货已经由经销商提供变为张裕直接供货。不仅对商超收权，张裕对新经销商的招募也开始以专卖店为主。 多个酒庄的开业，其以销售为主的主要功能被寄望于对深化张裕品牌影响力发挥关键作用。 今年10月，张裕在陕西西咸新区投资6亿元建的3万平方米亚洲最大酒窖——瑞那城堡酒庄开业。此前8个月里，张裕已经连续开业了两个酒庄：宁夏张裕摩塞儿十五世酒庄与新疆张裕巴保男爵酒庄。 “公司要大举进入300元价位的中端市场，瞄准中国大众富裕阶层在商务宴请、社交聚会，尤其是家庭自饮餐桌前的需求。”张裕总经理周洪江认为，“未来中国葡萄酒市场的消费，将由高端政商消费驱动为主转变为大众消费驱动为主，中端葡萄酒市场未来的空间巨大。” 而据福布斯发布的白皮书称，该阶层到2012年已达到1026万人。 “但这一价位也是国内外葡萄酒竞争最激烈的市场。”水云龙表示，国内市场上销售的进口葡萄酒主要以中低端为主。目前，国内葡萄酒市场还处于普及阶段，以入门级葡萄酒为主，零售价格多在100元以内，这个市场占到80%左右。 在水云龙看来，张裕的举动除了其战略定位的调整之外，也有其市场方面的布局。“这样的价位，更贴近消费者，也能最大限度地降低其选购成本，以攫取更高的市场份额与经营利润以及提升品牌竞争力，将促使张裕等国内葡萄酒生产商进一步跑马圈地以及进行营销体系变革。” 不过，水云龙认为国产葡萄酒的消费潜力巨大。“市场上大量的进口葡萄酒大多不是优质高端酒，尤其是市场价在100元—200元的进口酒。所以说，国产酒很有希望。” 因此，他建议，中国葡萄酒“发力”不应仅体现在规模和产能上，更要加强在文化、品质、个性化上的竞争力，这样才能和进口葡萄酒一较高下。 潜力巨大
一个不争的事实是，与沿海城市相比，包括西安在内的西部地区，饮用葡萄酒的消费潮流还处于初级阶段，目前虽然基数很小，但西安作为中国中西部地区的商业重地，也是葡萄酒商拓展市场的必争之地。 据业内人士估算，目前陕西市场之中，葡萄酒销量最多不超过10亿元，与七八十亿的白酒销量相比，差距巨大。 “虽然陕西葡萄酒的年消费量还远远比不上上海、福建、广州等大城市，但葡萄酒的年消费量还在以一定的比例递增，消费潜力巨大。”水云龙说。 在采访中，多位业内人士表示，葡萄酒市场基础的整体提升，有赖于普通百姓对其的认可。 “葡萄酒的低酒精度、保健养颜作用成为部分消费者自饮的原因。”某超市葡萄酒专柜促销员告诉记者，“购酒者大部分是30岁—50岁的中产阶层，他们注重身体的保养，看好葡萄酒的保健功效，成为自饮渠道的主流。” 根据调查，目前在西安市场，出于爱好或者保健目的的自饮、餐饮聚会、送礼这三种消费，占据了葡萄酒消费的主流。这些，为葡萄酒企下一步的发展奠定了基础。 “目前，葡萄酒呈现出普及之势，很重要的一个原因就是价格的大众化。”水云龙指出，虽然超市和流通渠道不乏动辄数百元的葡萄酒，但是对普通消费者而言，价位适中、品牌知名度高的产品更容易受到青睐。 据记者了解，国产葡萄酒中，张裕、长城、王朝、威龙等四大品牌以自己的品牌影响力和号召力占据着西安市场70%的份额，长城、张裕是较早进入西安市场的葡萄酒大品牌，在西安家喻户晓，拥有忠实的消费群体，也是本地消费者的首选品牌。 在西安市场，与几大品牌形成鲜明对比的是西部葡萄酒的悉数登场，西夏王、贺兰山、莫高、御马、香格里拉、乡都、紫轩都以各自的特色产品在市场中占有一席之地。“西安作为西部企业进入全国市场的桥头堡，不仅是企业营销的示范园，更是品牌进入市场的试金石。所以，西部企业，特别是宁夏、甘肃、新疆的知名品牌都很重视西安市场的开拓。”水云龙说。 据记者了解，超市、流通渠道、餐饮场所仍是葡萄酒最重要的销售渠道，而近年来日益兴起的酒窖也开始占据一席之地。 据了解，目前西安具一定规模的酒窖约有50家—60家，多配置恒温、恒湿的储酒间，在葡萄酒的储存、文化的推广上更有优势，深受一些高端消费者的喜爱。而目前各大酒窖的销售模式多采用会员制，并以各种葡萄酒品酒会来营造氛围、培养消费者。 少人问津 “国内葡萄酒大品牌的强势西进，对陕西本土企业形成很大冲击。”水云龙分析认为，“陕西葡萄酒项目启动很早，但品牌运作不理想，多年来原酒为一些大企业所用。在国产顶级葡萄酒中都有陕酒的身影。” 陕西本地品牌中，有丹凤、凯维等葡萄酒生产企业，但这些品牌发展缓慢。丹凤葡萄酒在商超偶有出现，但基本被淹没在众多大品牌中，少人问津。 在杨凌市场具有相当影响力的李华干红葡萄酒销量不错，但只仅限于杨凌本地，一直没有“走出来”。 近几年，西安户县的户太葡萄成功选育出了户太8号等优秀的葡萄品种，促进了葡萄基地的快速扩张，为打造“中国户太葡萄之乡”奠定了坚实的基础。户太葡萄酒巧妙地利用“户太”葡萄多次结果的特性，开创了鲜食葡萄与冰酒同时生产的局面。据了解，西安市葡萄研究所凭借对户太品种特性和对秦岭北麓区域气候的了解，把葡萄多次试验结果与葡萄酒生产进行融合，经过多年攻关，研制生产出了户太葡萄酒和冰葡萄酒，目前已经开始小规模生产，但还没有大批量上市。 对于陕西的本土品牌来说，葡萄酒消费还处在一个市场培育阶段。水云龙建议，陕西的葡萄酒企应抓住这个时机，加速发展，争取能在国产葡萄酒品牌中占有一席之地。
