爱华网系列专题：《从小老板到连锁霸主：低调为王张近东》
2008-11，商务部和财政部联合发布了《家电下乡推广工作流通企业项目》规定，并公布了制造企业和流通企业的中标名单，12月份起将在全国12个省市正式开展家电下乡推广工作。苏宁电器继去年年底中标家电下乡试点工作之后，此次再度中标此次家电下乡全面推广工作，并且覆盖了此次新增加的所有地区，成为此轮家电下乡渠道招标的最大赢家。 农民购买该标志家电，就能获得该产品销售价格13％的政府补贴。该规定获益的对象是具有农业户口的所有人员，农民凭户口簿、身份证等有效身份证明，到就近的定点网点购买，补贴资金将由财政部门直接发放到购买人的储蓄账户上。中标的家电下乡产品应满足以下要求--在全国有较高知名度和影响力，市场占有率较高；节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平；符合国家环保标准；适应农村消费环境；质量和功能适合农民使用；维修网点多，能满足农民对售后服务的要求。 家电首次下乡的试点期间(2007年12月到2008年9月)，试点时，获取补贴的复杂手续冲击了农民的购买积极性，总销售额在40亿元左右，远低于预期的上百亿元。为了保证补贴能够安全发放，商务部设计开发了"家电下乡信息管理系统"，规定"农民须凭个人身份证及户口簿，在指定的销售网点购买试点产品"，然后还要"凭身份证原件及复印件、户口簿原件及复印件、购买产品的发票及复印件、产品标识卡及储蓄存折，到户口所在地的乡镇财政部门或者指定的机构申报补贴资金"。
此外，家电下乡的补贴资金由中央和省级财政共同负担，中央财政负担80%，地方财政负担20%。试点中出现了地方政府财政补贴延迟到位，而影响项目实施的延后。 由于目前家电下乡的总量较小，短期内对行业总产量拉动不大，但业内普遍认为影响在中长期体现。按照农村冰箱普及率每年将提高0.92个百分点至2.67计算，到2012年底，农村冰箱普及率将达到39.17%。2007年全国冰箱销量为4319万台，内销2682万台。按照家电下乡带来230万台左右的净增量，相当于增加冰箱行业销量5.33%和内销8.58%。 家电下乡将使黑电企业和白电企业中主业为冰箱和洗衣机的厂商受益。虽然达不到预期，但由于出口增速放缓，急寻出路的国内家电企业更珍惜内销市场蛋糕。在国内市场，家电企业特别是黑电企业受到外资品牌不断"入侵"的威胁。三星、索尼、夏普等全球一线电视机厂商进军原本是国产品牌阵地的二三线市场。2007年夏普在广东增加了东莞、佛山、中山等9个办事处，并扩张这些城市的营销队伍。 在家电下乡的市场上，CRT彩电仍然占据主流市场，32寸液晶电视有价无市。随着上游面板的涨价，低于2000元的32寸液晶更难进入到农村市场。据了解，如果加上人工、渠道、物流、仓储等成本，2000元的价格上限基本无法支撑液晶电视的生产经营成本。家电下乡计划再度扩容，如彩电、空调等产品最高限价大幅提高，37寸等大尺寸液晶电视将首次走入农村家庭。 随着家电下乡在全国推广，三四级市场对家电产品的需求迅速增加。苏宁发布的《2009中国农村家电消费调查报告》显示，目前农村有46%的家庭有更换电视的意愿，其中七成表示将选择平板电视。政府大幅提高家电下乡产品的限价，并简化了购买手续，适当提高家电下乡产品限价范围，希望更多中档产品能进入农村家庭"。 从前期的试点来看，需求量排名顺序为冰箱、彩电和手机。洗衣机的纳入符合农村居民当前阶段消费升级的需要，预计也将有一定的销量增长。张近东认为，家电下乡在扩大农村消费和惠民方面，起到了积极的作用，但在城市中同样存在一群低收入人群，这些城镇贫困群体，家电消费水平很低，十分需要最基本的家电产品。据相关数据统计，全国城镇低收入家庭、五保户家庭预计有5000万人口，希望也能够从家电下乡的优惠政策中受益，这不但体现扩大内需的需要，更是体现了社会的公平与关爱。 随着人民生活质量提高，家电下乡财政补贴政策应该根据农民收入情况制定，不同收入水平区域的农民，应该享受不同的补贴政策。一部分富裕地区的农村和农民，对高端家电也有一定需求，目前家电下乡中标产品可能会达不到需求。考虑到补贴的公平性和财政预算的限制，张近东委员建议可以对高价产品实行低补贴的政策，价格越高的产品，享受的补贴比例就越少。这项政策，不但能够丰富家电下乡产品的种类，同时也能够带动一部分人积极消费。他认为15%到18%可以满足目前的需求。
