爱华网系列专题：白金酒营销
国酒之王茅台也有玩不转的时候？近日,业内传出消息,今年8月才刚刚面世的茅台白金酒将收缩战线,叫停原有10省市销售外的新市场的对外招商。五粮液打造黄金酒、茅台力推白金酒,经过前一轮保健酒热火朝天的大干快上后,茅台对白金酒突然而来的冷处理,令外界质疑声四起。
曾经高歌猛进全国扩张 今年8月白金酒刚刚上市,10月全国糖酒会后,茅台酒保健酒业陆续在全国市场投入3.7亿元,组合电视、报纸、网络、广播、杂志等全媒体网络为白金酒全面进军保健酒市场拓展铺路。以河南为首个根据地,白金酒在山东、江苏、安徽、河北、北京、天津、辽宁、陕西、内蒙等10个省(市)先后布下销售要点。然而,市场的高歌猛进的状态仅仅维持了不到半年,在12月茅台经销大会结束后,白金酒的销售策略调头转向收缩。 保健酒是国酒之王茅台玩不转的禁区？ 市场对茅台突然而来的销售战线收缩有这样的猜测。
“并不是茅台镇所有地方都可以生产出茅台酒,能生产的大概只是方圆2平方公里的区域,这让茅台酒成为了稀缺中的稀缺。茅台白金酒今年可供销售量仅有6000吨,换句话说是1200万瓶。每天平均下来,还不到4万瓶。”对于白金酒收缩的新思路,茅台保健酒业有限公司董事长张城称,主要原因是“限产控货”。 目标市场消费力不足？ 不过,从黄金酒和白金酒上市以来不温不火的销售成绩来看,行业人士认为市场成熟度不足才是白金酒销售政策大拐点的主要原因。“保健酒的主要消费群是中老年人,由于该类人群消费比较节省,100-200元的保健酒产品目前是难以接受的。”华南某大白酒经销商负责人张璋称,茅台白金酒、五粮液黄金酒的价格从100—800元不等,远超出保健酒消费人群对价格的心理预期。“黄金酒和白金酒主打的送礼酒概念,受限于逢年过节的消费周期,并未能形成自动购买的主力人群,消费力肯定是比较脆弱的。”张璋分析认为。 “目前中国保健酒几大家,价格都不高,劲酒和椰岛鹿龟酒500ML的价格都在30—40元左右,适中的价格令其有一大批常规的消费层支持。国内保健酒龙头劲酒在产品定位上完全摆脱了中老年、养生保健、礼品等保健酒的限制。估计劲酒2008年的销售额已超过20亿元。”张璋称。他认为,目前中国保健酒市场分为三个梯队,第一梯队主要为劲酒和椰岛鹿龟酒,劲酒是保健酒行业餐饮模式的领先者,已经实现了全国化的覆盖和相对均衡的发展。而椰岛鹿龟酒则在礼品市场一枝独秀。第二梯队区域性较强,主要有致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神、狼酒等。第三梯队则是以有地区影响力的十足全蝎、松茸酒等为主,市场份额相对较小。“短短几年发展,劲酒年收入近30亿元,其巨大成功反映出中国保健酒市场的巨大魅力,而这也是茅台、五粮液争相推出旗下保健酒品牌的一个重要原因。” “保健酒市场依旧非常巨大,白金酒收缩战线,并不是市场容量的问题。”劲酒市场部负责人程平(化名)向记者称,2001年中国保健酒行业的市场规模只有8亿元,到2008年已突破了100亿元大关,每年呈30%以上的高增长,还有业内专家指出,保健酒总规模虽然突破了100亿元,但仅仅占据我国酒类市场总量的0.5%,远低于国际2%的水平,可以说保健酒在国内市场还有着巨大成长空间。
