王朝御用干红葡萄酒 王朝葡萄酒新品品牌定位变革



原本国内三大葡萄酒之一的王朝葡萄酒,现已滑出了三格排名。张裕年销售额突破50亿元,威龙和新天的年销售额也近12亿元。面对第一阵营(张裕、长城)的渐行渐远,第二阵营(威龙、同化、新天、龙徽、丰收、云南红、香格里拉、莫高等)的强力追击,王朝葡萄酒的品牌影响力开始渐显疲弱。

其根本原因是王朝没有对系列产品形成差异化的、突出的品牌定位。本人最近为王朝葡萄酒作了系列新品的品牌策划建议案,特此分享心得。

近年张裕主打了“4+1”战略:即四大酒庄+解百纳,“四大酒庄”指卡斯特酒庄、冰酒酒庄、爱斐堡国际酒庄和新西兰凯利酒庄。长城则建立了高端系列的“长城防火墙”:华夏葡园A区、星级长城、金色庄园、君顶酒庄。面对两大对手的强势品牌战略,王朝则一直停滞不前,仍然把系列产品简单定位为干红、干白、陈酿、白兰地、香槟、金王朝等。

图1:张裕系列产品定位

图2:长城系列产品定位

 王朝御用干红葡萄酒 王朝葡萄酒新品品牌定位变革

图3:王朝系列产品定位

图4:葡萄酒主品牌销量占有率

王朝必须变革以往落后的品牌规划,紧贴国际主流,打造深刻的品牌记忆点及独特的品牌定位。

纵观现今的葡萄酒品牌定位,大致分为:葡萄品种概念、产地概念、年份概念、级别概念、树龄概念、进口概念等。单单依靠某种概念已不能充分的打造一个深厚底蕴的品牌,必须结合企业现有的资源,打出多点支撑的组合拳。

制定方案前本人对各种葡萄酒品牌概念按优先次序作了一个排列:

1.独特的子品牌命名   如:张裕的“冰酒”;

2.独特的酒庄概念     如:张裕的爱斐堡酒庄、长城的君顶酒庄

3.独特的产区概念     如:长城的华夏葡园A区

4.级别划分           如:张裕的大师级、特选级等4级别

5.葡萄品种           如:解百纳、雷司令、颂维翁

6.酒品种             如:干红、干白、陈酿

7.其它

随着葡萄酒市场的快速发展,以级别划分和葡萄品种主打塑造品牌是极端脆弱的,因为其容易被模仿及超越,并不能作为品牌的核心支撑!

根据王朝公司的现有独特资源及竞争区隔,本人策划了如下新品方案:

方案一:

母品牌名称:  DYNASTY 王朝

子品牌名称:  御马酒庄S 

产区:        宁夏贺兰山东麓S区

葡萄品种:    黑品乐 Pinot noir

级别:        精藏级、大师级

年份:        5年、8年

酒品种:      干红

瓶标设计:    统一的黑紫色风格

定价:        略

其它:        略

广告语:      御马酒庄,灵魂闪显。

●御马国际葡萄酒业(宁夏)有限公司成立于1998年, 06年王朝其组aihuau.com成了王朝御马酒庄(宁夏)有限公司,拥有优质酿酒葡萄种植基地10多万亩。王朝曾经打出了“御马酒庄”的概念,但因未能持续坚持及强势推广,致使消费者未能深刻的记住“御马酒庄”的品牌,认为王朝仍未有酒庄酒。

●本案在此历史基础上作出更新,以“御马酒庄”感念为新品名称,以被誉为“中国葡萄酒第一产区”的“宁夏贺兰山东麓产区”为产区卖点,并加上自命名的“S区”产区以独特区分,打造中高端葡萄酒品牌。

●新世界酒(New World Wine )与旧世界酒(Old World Wine)的命名方法混用。选用法国古老名种葡萄黑品乐(Pinot noir),世界酿酒师称为“最令人头疼的葡萄”、“勃艮第的灵魂”、“世界最优雅的葡萄”,以此增加品牌的文化底蕴及情感诉求。

●集中精藏级、大师级2个划分级别,以聚焦资源。

方案二:

母品牌名称:  DYNASTY 王朝

子品牌名称:  路卡-马洛尼

产区:        宁夏贺兰山东麓区

葡萄品种:    内比欧露 Nebbiolo

级别:        黑标、蓝标

年份:        8年、10年

酒品种:      干红、干白

瓶标设计:    黑色及蓝色2种风格

定价:        略

其它:        略

广告语:      随性,随行,路卡-马洛尼。

●跳出传统的葡萄酒定位思维,极具创新性的命名品牌。主打品牌文化,与世界著名品酒大师合作,并以其名字(或部分)命名子品牌,改编大师的个人故事,演绎外国风情之余,更是推崇一种独特的人生理念,打造高端红酒品牌。

●选用与合作品酒大师共同国家背景的葡萄品种,如:内比欧露(Nebbiolo),意大利最好的品种,阿尔卑斯山麓造的“雾中精灵”、世界上最富单宁的葡萄品种,以此传承一致的品牌文化。

●以黑标、蓝标2种颜色划分2个级别。

●广告推广中聚焦大师生活态度的演绎,与品牌文化一脉相连,而非简单的“酒庄”、“产区”等的陈述。

  

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