爱华网
门外汉的创业路径
顾青当初为什么选择鸭脖子作为自己创业的起点?这还要从顾青的经历说起。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 与人们想象中的不一样，顾青并不是武汉人，而是江苏江阴人。从同济大学毕业后，他便加入当时的南漂一族，加盟广东乐百氏。不久，他就被派往武汉开拓市场。“在那里一呆就是八九年。”据称在乐百氏的时候，顾青就是一个著名的花钱大王，当然，他也在7年时间里，把乐百氏在湖北市场的年销售量从零拉升至1亿元，是乐百氏最为出色的区域市场之一。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 在武汉生活日久，顾青逐渐喜爱上了武汉的一种特色小吃鸭脖子。据说正宗的武汉鸭脖子出自汉口一条名为精武路的小巷子，是用古代传下来的神秘配方烹制的。武汉鸭脖子有一个特点，它能让人一旦品尝，便难以忘怀，几天不吃，不由自主地就会想再次品尝。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 就是这么一种特色小吃，顾青每次回乐百氏总部，他都要带一些回去。在乐百氏总部，这种特色小吃大受欢迎，要不了多大工夫，顾青带回去的鸭脖子，就会被消灭光。不管是南方人还是北方人，他们全都非常喜欢武汉鸭脖子。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 武汉鸭脖子本身所具有的强大的产品力，吸引了准备创业的顾青。他从中看出了商机：武汉鸭脖子完全可以成为白领钟爱的休闲食品。“虽然它是一个熟食，但已经被定义为办公室的一个消闲食品，大部分都是在办公室、朋友聚会、喝啤酒、看电视的时候被消费掉的。”顾青认为，这一市场将非常大。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 但顾青决定做鸭脖子这个生意的时候，他还完全是个门外汉。“那时连一斤鸭脖子煮熟后能有多少得肉率都不知道，我只是用计算器算了算，然后就觉得收益惊人。”结果煮出来一看，顾青就傻眼了：1斤鸭脖子煮熟之后，只剩下了6两。顾青说：“钱变成水都流掉了。” 何伯权点醒梦中人 因为有得肉率低的问题，原先预计的高收益当然是空中楼阁了。更糟糕的是，顾青的公司似乎陷入了亏本的恶性循环之中。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 顾青的久久丫在上海开张了，在第一个店开业的头两个月时间里，顾青非常努力，为了让更多的人接受久久丫，他想出了各种各样的主意和方法，比如，针对附近的商务楼进行大派送，每天清晨都要让每一个上班的人得到一包久久丫的赠品，顾青希望以这种最基本的营销方法吸引回头客。但顾青的单店营业额每天只是维持在1000元左右。这样，每个月净亏五六万元的状况让他每晚都睡不着觉。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT “那个时候还不懂，做这个生意其实只要能做到单店盈利就可以了。”顾青的店面之所以亏损，主要是因为他将店面和背后为支持店面而开的工厂一起进行核算而造成的。与许多同类型的店面不同，顾青是先开一个工厂进行后台制作，然后再开店。由于一个工厂只有一个店面，销售规模受到了限制，导致生产能力严重过剩。“那么大的厂子放在那里，但每天的供货量只要一两个小时就全部做完了，而且所有设备只开一个单位就行了，送货根本不需要运输工具，直接提过去就可以了。” 看到每天账面上的“巨额”亏损，顾青非常恐慌，不知道如何是好。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 一天，顾青的前老板，原乐百氏董事长何伯权来看望他。听顾青详细介绍了生意情况以及各种成本、支出后，何伯权说他的这个生意很赚钱，目前的主要问题是开的店面太少，不能充分分摊工厂的成本。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 这番话一下子点醒了梦中人。顾青听从了何伯权的建议，开始了急速扩张。顾青是在2003年年初开出第一家店的，到了年底，他的店面数就达到了30多个。到了2004年，这个数字又迅速上升到近百家。如此多的店面很快就摊薄了工厂的生产成本，久久丫开始盈利，并迅速成为上海最知名的休闲小吃食品之一。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 规模经营的临界点 人们也许会问：为什么久久丫会如此顺利地取得成功?难道久久丫就没有竞争对手吗? 实际上在久久丫进入市场之前，已经有其他企业销售过同类产品，并且也取得了相当的成功。但如今，这些企业却在久久丫的攻势面前失去了力量，黯然失色。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 对此顾青的解释是：“主要是因为他们是普通的生意人，而不是那些曾经真正经历过市场营销战的成熟的营销人士。这些人所想的，无非是做点儿小生意赚点钱而已，而不是将它当作一项事业。” 比如，在久久丫之前销售最为红火的那家武汉鸭脖子企业，虽然它只有两个店面，但每个店每天的营业额平均在1万元左右，这家企业主要采用的是外卖模式，每个店都雇用了10个外卖员，由于长时间经营，已经有了不小的声誉和众多稳定的客户。相比之下，久久丫第一个店面的日营业额却只有1000元左右。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT “因此，最初那家企业根本不把我们当作对手，他们没有想到，像我们这样一家单店销售水平如此之低的企业会成为他们的一大威胁。” 但是当久久丫迅速开出数目众多的店面并占领了上海的各条主要街道之后，那家企业发现，消费者的心智资源完全被久久丫占领了。对此，顾青的解释是：“消费者没有谁是愿意等的，他们最开始可能喜欢的的确是那家企业的鸭脖子，但要吃到他们的产品却可能要等上一两个小时，而久久丫就在眼前，掏钱马上就可以享受美味，这样，消费者最后当然要选择久久丫了。”这种情况让那家企业慌了手脚，也开始到处开店，但为时已晚。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT “连锁经营的规模效应在此时起了作用。我们大量开店，很快便累积起消费者的认知和口碑。也就是说，在这个领域里，我们迅速累积了最强势的口碑，这成为其他进入者的最大屏障。”顾青说，“当然，规模效应在某个临界点上表现得最为明显。我们也是到了某一天，开始发现我们已经过了这样一个临界点。” “在此之前，虽然我们做得很努力，也赚了一些钱，但总是感觉做得很辛苦，很累。可是当我们的店面达到一定规模后，我们突然发现，做事情似乎变得很容易了，几乎不用费多大力气就自然而然地取得了成功。比如，先前我们开店都是非常小心，要千方百计精挑细选那些繁华路段，否则就很有可能失败。而现在，似乎我们随便在什么地方开店，都可以取得成功。而且，我们各家店的生意也都开始蒸蒸日上。相反，我们竞争对手的日子却变得非常难过了。” “这说明我们已经过了那个规模临界点。一旦过了这个临界点，你在这个市场上的地位就会变得非常稳固，其他对手很难再撼动你，除非他们采取了什么革新性的动作，运用一种全新的模式，否则他们只能跟随你。” 复制成功 久久丫在上海获得的成功让顾青看到了这个事业的巨大威力和前景。他想在更广阔的区域里尽快复制自己在上海的成功。于是，2003年12月，久久丫同时在北京和广州设立了分公司，开始在这两个城市大规模扩张开店。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 虽然是同时扩张，然而结果却是截然相反的。久久丫北京分公司一开张就获得了巨大成功，其盈利能力甚至超过了久久丫上海总部，有利地支持了久久丫的对外扩张，并让顾青相信自己对外扩张的路线是正确的。然而广州分公司的情况就不那么美妙了，当年就将最初投入的资本金亏蚀尽净。到了第二年，顾青又对广州分公司增加投资170万元，结果又一次亏空尽净。www.qikan.com.cn8e3MXiGlUajNumxT 为什么采用同样的方法销售同样的产品，在两个城市会有如此巨大的反差呢?顾青认为，主要是因为两个城市不同的客观条件以及一些消费习惯造成的。久久丫北京分公司之所以能够成功，一个原因是北京食物类的物质丰富程度相对于广州不够丰富，并且北京人普遍喜欢跟风，所以一种新东西很容易就可以流行起来。而广州的消费者则要理性得多，他们早已形成了固有的消费习惯，很难接受新东西。“但是他们的另一个特点是，假如接受了一种产品，就很难再放弃，而且将会迸发出比其他城市更大的市场热情!” 在坚持了3年之后，如今久久丫在广州市场终于取得了极大的成功，并且呈现出强劲的增长势头，这说明广州人终于开始接受久久丫了。目前，久久丫在上海的连锁店面为160家，在北京为90多家，在广州为50多家，其他二线城市也有分布。不过最让顾青兴奋的还是久久丫在广州的强势增长势头。顾青认为，今后广州市场很有可能会超越上海市场，成为国内最大的市场! “因为当初乐百氏就经历了这样一个过程，从不被认可到全国最大。”顾青很相信自己在乐百氏所积累的丰富的市场营销经验。
