爱华网刚刚被《财富》杂志评为2007年中国酷公司的北京乐港餐饮有限公司董事长陈龙曾经感慨到：“开店就得去人气旺盛的地方。”然而，稳坐世界500强零售业老大的沃尔玛和坐第二把交椅的家乐福，一般都是在日本、韩国和中国的北京黄金白银地段开店，却不时地败走麦城。其中的症结是什么？8月初，“山海关·古城首届中国商业地产年会”在北京隆重召开，几位营销专家在会上谈到这个话题并接受记者采访，就沃尔玛们的商业宿命进行了专业剖析。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 随着沃尔玛、家乐福、乐购、欧尚、百安居、洲际酒店等国际品牌大举进入中国，这些零售业、服务业大牌与商业地产的关系也是唇齿相依的。例如2006年底沃尔玛北京建国路店就建在CBD区的高档写字楼万达广场地下。然而，它的人流量远不如两公里以外的家乐福。而在韩国、日本，那个在全球市场春风得意的世界第二大零售商家乐福却不受欢迎，进入日本后4年累计亏损数亿美元，今年3月不得不挥泪告别这个富裕的岛国…… 前不久，在新地产和汉博顾问公司举办的 “2007中国商业地产年会”论坛上，家乐福的资深合伙人、北京一置业房地产公司的销售经理张科、北京物美商业集团的高级总监汪传虎等会议代表就此公开发表了自己的见地。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 选址存在东西方误区 家乐福资深合伙人张科表示，参与商业地产投资的某些零售巨头的项目，其发展计划的前瞻性和机动性差。他说：“应该是在什么地区做什么项目，比如我所经手的不少商业地产，就不是在城市繁华地区的中心地带。” 张科认为，优秀的商业地产应该是对周边人群、对区域的发展，对周边的经济发展模式有一个推动。而中外经济文化的差异，导致在选址、定位方面不适合。总体来看，有些项目的选址的确是存在一些问题的。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 仅以沃尔玛为例，截止2006年底北京市建国路一家新店的开张，该世界零售巨头已在中国的32个城市开设了64家店，包括购物广场、山姆会员商店和社区店三种业态。然而，坐落在北京著名写字楼“SOHO现代城”的对面的沃尔玛，前来购物的人气，远不如距离它两公里外的“乐购”那么火爆。更令沃尔玛尴尬的是，尽管它不断在中国内陆攻城拔寨，却始终无法踏入中国第三大城市广州半步！而广州周边的县市、郊区却遍布着向广州市区围剿的沃尔玛“营地”。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 被北京最年轻的一间沃尔玛麾至旗下的万达广场，是典型的新型商业地产。作为一幢写字楼，位处国贸CBD中心区，与“地产大鳄”潘石屹的楼盘隔街相望。但是在此上班的白领、金领们，一到傍晚和周末纷纷离开这块风水宝地，回到较远的生活居住区去享受“八小时之外”了。这一点，乐港餐饮的董事长陈龙就看得很透。他一开始把自己的“黑暗餐厅”定址在建外SOHO，但一到夜间此处无人，生意冷清，令他不惜放弃CBD区而移步到双安那个更平民化的商业区去开店。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx “好的商业地产涵盖了商业物业的综合分析、人流分析、招商以及运营管理等等”。显然，建国路沃尔玛分店高估了这片区域的人流情况。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx
决策过深速度缓慢 为了进入中国市场，沃尔玛曾做了长达6年的准备。早在1992年7月，沃尔玛就获得了中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调研工作。但直到1996年8月，沃尔玛才在深圳罗湖区洪湖路的购物广场进驻了他在中国内地的第一家店。当时，这间零售业巨无霸公司的第二任CEO大卫·格拉斯(DavidGlass)曾雄心勃勃地说：“中国是沃尔玛在地球上唯一可以再单独创造1000亿美元销售额的国家！”此后，在无声无息之间，沃尔玛撒向全国的巨网从来没有停止，深圳之后是东莞、昆明、大连、福州、汕头、北京、上海、南昌…… 但是，擅长操作商业地产的家乐福资深合伙人张科经理通过与这些国际品牌机构的合作而感慨良多。会上他说：“我认为许多国际品牌机构在中国城市发展过程中有一些误区，这个误区核心体现在，包括有些机构提出来的年度指标，一年要开几百家店啊，等等。包括我们曾经有的合作伙伴，为了达到当年年度的发展计划，给我们施加了很大的压力。我觉得他们在制定发展规划的时候，他们往往有过高的追求，或者过低的追求。”比如说，他们在商业物业的运营时跟沃尔玛签合同基本要签二十到二十五年，“他们总能够拿一个长远的协议和前期的投入和损失，来获得后期巨大的收益”。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 在其它的亚洲国家也是一样：世界第二大零售商家乐福，进入日本后连续4年亏损，累计亏损高达2.64亿美元，但直到今年3月份，家乐福才正式宣布退出日本市场。同样3年半以前，沃尔玛收购了业绩不佳的日本零售商西友百货公司，后来西友旗下的连锁店亏损超过10亿美元，但迄今为止，沃尔玛依然坚持着，似乎还不愿意放弃日本市场。也许，对于这些国际商业巨头，他们的行动也如同一个行动缓慢的巨人一样，一转身，一回头，都是一个跨幅很长的弧线。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 总把“便宜”当真理 “总是很便宜，总是沃尔玛”——连续多年盘踞世界500强之首、富可敌国的全球零售业巨头沃尔玛(Wal-Mart)的这句像符咒一样灵验的经典口号，却不能令那些在西方人看来普遍爱占小便宜的亚洲人趋之若鹜，北京人也不例外。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 究其原因，家乐福资深合伙人张科经理认为，是因为沃尔玛、家乐福这些国际巨头们对中国城市区域经济发展速度的认识还有偏差。“北京的城区发展速度都是两位数的，他们采用欧美国家的稳定的速度，但是实际上中国的城市化进程，尤其是一线和二线城市的城市化进程，差别是非常大的。” 会议现场，一位营销顾问公司的经理也对记者说，他在做快速消费品推广时发现，现在的中国人，光是有钱人，包括上海、北京等大都市的的小资、波波族们，购物时并不一定喜欢便宜的，甚至有相当一部分人的消费观是：“不买对的，只买贵的”。八零年代的中国年青人，更有不少是“月光族”，月月有钱就花光，好像拿周薪的美国人那样，相信今天钱花完了，明天总会有的。所以，以传统意义上的“便宜”为诉求招揽顾客，无怪乎沃尔玛在北京总是火不起来。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 目前北京有一家中国人自办的超市品牌——物美商业集团股份有限公司，虽然一口气托管了超市发、兼并了美廉美等零售连锁网点，堪称“老大”，但它也面临着同样的困惑和经历。www.qikan.com.cnIt6oLkimMCB6QCkx 物美发展工程部的汪传虎总监对记者深有感触地说：“物美作为北京地区超市百货零售行业代表，其实一直走物美价廉的路线，但是，顾客总是不信任我们这样的‘内资’企业，而一昧去追随家乐福、易初莲花，甚至价格不菲的华润等外资超市。”“也许我们的管理、物流等方面与家乐福那些外资企业相比还存在着差距，但我们也有自身一套先进的零售技术。可是有的时候，中国消费者的观念是很难说的，就不认你！就像沃尔玛，你便宜了，你先进了，但你在北京还是不成功。”
