爱华网内容摘要：饭店营销的酒水是一种整体产品，消费者自带的“酒水”不是饭店的“酒水”商品。饭店允许顾客自带酒水是为了吸引顾客，是一种营销行为；而“谢绝自带酒水”则是为了保障经营者的合法权益，既合情也合理。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 关键词：自带酒水 饭店 酒水整体产品
酒水产品是饭店提供给消费主体的消费对象，是饭店得以生存发展的物质基础之一。不论是饭店经营者还是餐饮消费者，只有明确饭店酒水整体产品的概念和内涵，才能正确认识有关自带酒水的问题。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 酒水整体产品的概念 整体产品的概念，率先是由美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出的。他认为整体产品概念由三个层次构成：核心产品(即产品的使用价值)、形式产品(包括质量水平、特色、式样、品牌、包装)、附加产品(售后服务等)。笔者把这一概念应用于饭店的酒水，一种完整的饭店酒水产品则应由基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等4个层面构成： 基本产品。基本产品也叫实质产品，是指产品能给客人带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，这是构成产品的核心部分。客人购买某种酒水产品，并不是为了产品本身和占有产品。而是通过对酒水的消费来满足某种需要，例如，客人在一家饭店就餐时饮用酒水，则可让其免受干渴之苦，或者满足其受刺激的愿望或下菜及交往的需要。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 期望产品。期望产品是指客人在购买某一产品时自然而然地随之产生的种种期望，例如客人在—家饭店饮用酒水的同时还希望到良好的服务、适当的休息与放松、幽美舒适的环境等等。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 延伸产品。期望产品的延伸和进—步完善就是延伸产品，这是能够使一个产品区别于同类产品的特色。饭店的商务中心、体育及娱乐设施以及个性化服务等均属此范畴。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 潜在产品。潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务。它通常是超越了客人的期望和预料而额外提供的服务。一般说来，饭店即使不提供潜在产品，客人也没有理由抱怨或投诉。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 饭店酒水产品的上述4个层面相互独立，各具特点，又紧密相连，共同构成酒水整体产品的全部内容。在4个层面上，确保基本产品和期望产品的质量，是使客人满意的前提条件。延伸产品和潜在产品是产品灵活性的具体表现，同时也是该产品在现有价值之外的附加价值。产品4个层面的全部意义，在于提供一个具有质量保证和一定灵活性并具有竞争优势的产品。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 酒水整体产品的内涵 酒水整体产品是指饭店经营者凭借餐饮设施设备，通过酒水及其服务，向消费者提供的用于满足其在饭店消费活动中综合需要的物质及精神产品和服务的总和。它不仅包括消费者在消费过程中所享用的有形的酒水产品，还包括其在消费过程中所享受的各项服务、饭店企业精心设置的就餐环境以及在各种就餐设备和饭店所体现的饮食文化等无形产品。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 酒水实物产品。酒水实物产品是由饭店供应的酒水饮料等，它包括饭店自制的酒水（如鸡尾酒、果汁等），也包括饭店从供应商那里采购来的成品酒水。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 餐饮设施设备及就餐环境。餐饮设施设备是实现顾客的饮食活动所必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，是构筑安全便利的就餐环境、创造舒适宜人的就餐气氛的硬件基础，也是构成酒水产品的必备要素。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 酒水产品对于设施设备的依赖性很强，饭店自制的酒水产品必须通过相应餐饮设施生产出来。不论是饭店自制的酒水产品，还是饭店从供应商那里采购来的成品酒水，在客人消费过程中，也必须依托于一定的器具。饭店必须为其配备餐桌餐椅、防火设施以及其他一些在就餐中必要的设施设备等，这些设施不仅要为客人的店内饮食活动提供便利，更要保障客人的人身财产安全。没有前厅的经营设施与设备，消费者不能直接在饭店享受到有形的酒水和饭店提供的无形服务，也不能感受到在饭店环境中所体现出的饮食文化与企业文化。因而无论是有形的酒水产品还是无形的餐饮服务对设施设备的依赖程度都很高。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 而环境气氛除了与饭店环境的清洁程度、空间的开阔宽敞程度以及餐厅酒吧和卫生间等配套空间的设计布局、明亮通风程度有关外，还需要通过各种字画或其他装饰品、绿色植物及一些音响、娱乐设施等的配备与布置，烘托整个饭店环境的气氛和情调。这些创造饭店环境的设施设备是有形的，但其创造出的气氛与情调则必须通过顾客的心理和感官去体味感受。总之，饭店企业为顾客提供的餐饮和相关的设施以及由这些设施所造就的饭店环境是酒水产品供给构成的另一重要内容。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 餐饮服务。餐饮服务可以说是除酒水实物产品之外酒水整体产品的又一核心内容，餐饮服务贯穿于顾客餐饮活动的全过程，并在酒水整体产品中占据着非常重要的地位。餐饮服务也可分为两大类，一类是靠服务员所付出的各种劳务活动实现的，如酒水的传递、上台、斟茶倒酒等周到全面的服务等；另一类则无需服务人员付出劳务，而是靠服务员的真诚和爱心实现的。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 餐饮文化。现代餐饮文化贯穿于饭店企业经营活动的全过程，体现在各个方面、各个环节之中。饭店的餐饮文化说起来似乎是无形的，实际是有形的，而且是有价的。大至企业的装修装潢风格、设施设备的配套使用、服务人员的衣着修饰、行为礼仪，小至菜单设计、每一种酒水的选择、每一个小的装饰品的选择及其摆设等，所有这些都需要企业内成员在营业前及日常营业过程中精心挑选设计，并合理搭配组合，使企业提供的酒水产品、经营环境、服务氛围等形成统一协调的格调。可以说餐饮文化中凝结的劳动量是餐饮文化价值的体现，这种价值也需要消费者在购买整体的酒水产品时以货币形式加以实现。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 可见，饭店的酒水产品和菜点产品一样，都具有综合性的特点，它除了那些看得见、摸得着的酒水实物产品外，还包括前期投入的成本，如服务设施设备的添置、环境的装潢布置、服务人员的技能培训等等。餐饮服务、消费环境和餐饮文化不是有形酒水产品的附属品，而是酒水整体产品的重要组成部分，这些酒水产品组成部分的价值量已经在酒水产品整体价值中占据了非常重要的地位。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 对“自带酒水”的认识 （一）消费者“自带酒水”的动因 有些消费者喜欢“自带酒水”到饭店消费或反对饭店“谢绝自带酒水”，主要原因是他们认为饭店提供的酒水价太高。据业内人士透露，目前我国酒楼、饭店里的酒水价格要比市场至少高出50%以上。所以许多消费者会认为，饭店“谢绝自带酒水”的最终目的是要向消费者销售高价酒水，从中获得超出常规的高额利润。另一个原因是担心一些假冒高档酒进入饭店销售，为了保证酒水质量而自带酒水。除此之外，因为每个人都有自己喜欢和习惯饮用的酒水品牌和口味，有的消费者担心自己喜欢和习惯饮用的酒水品牌和口味饭店没有而自带酒水。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF （二）饭店酒水价高的原因 饭店酒水整体产品不仅包括有形的酒水产品，还包括消费者在消费过程中所享受的各项服务、饭店企业精心设置的就餐环境以及在各种餐饮设备和饭店的饮食文化等无形产品。具体来讲，饭店的酒水产品不仅包括饭店的服务，而且还包括了饭店的地理位置、设施(包括建筑规模、建筑形式、客房设施、餐饮设施、康乐设施、公共区域的设施等)、气氛(包括客房的大小、餐厅的布局、色彩与照明、员工的态度与行为等)、形象(包括经营思想、经营作风、服务质量等)。当消费者选择在饭店这一特殊的环境中消费时，也就意味着消费者必然为饭店提供的这种综合性产品付费，这也与饭店作为一种经济实体追求营利性是相契合的。同时，消费者的酒水消费是与享受环境的消费同步进行的。www.qikan.com.cniog2kHxXhN1Z6uTF 在通常情况下，客人在饭店时间越长，对饭店产品利益侵占就越大；对饭店环境氛围需求越迫切(如需较大的环境亲友聚会或需高雅的环境烘托宴请氛围)，享有这种产品的价值就越高。因为享用酒水通常都会占用吃饭时间，总体上喝酒的人比不喝酒的人从饭店产品上得到的利益更多。因此，酒水高出正常价格的那部分价值，就是酒店经营者为提供特殊环境这一产品所收取的正常的费用。www.qikan.com.cnIfRs4qYlobdnF0UH 当然各饭店经营理念不同，对是否收费以及收费多少的态度和做法并不一致，但是这并不代表否认了饭店酒水价高的合理性。至于饭店酒水收费多高才算合理，则需要主管部门对饭店酒水销售价格进行听证，通过民主、科学和法制的程序来解决。www.qikan.com.cnIfRs4qYlobdnF0UH （三）饭店“谢绝自带酒水”的合理性 有人认为饭店“谢绝自带酒水”违反了我国《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第9条规定:“消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自由选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。”认为是否自带酒水进饭店消费是消费者的权利，经营者不得进行限制。我们知道，商品是用来交换的劳动产品，对于饭店来说就是饭店的餐饮产品，它是用来和消费者交换的；而消费者自带的酒水是自己消费的，在本次消费中它不存在交换（假如不交给饭店一定的服务费），因而它也就不是《消法》中所说的商品。认为饭店“谢绝自带酒水”违反了《消法》第9条规定的人实际上是犯了偷换概念的错误。消费者在饭店消费，需不需要酒水，需要何种酒水由消费者选择和决定。但是这个“酒水”是饭店的“酒水”，而不是自带的“酒水”。www.qikan.com.cnIfRs4qYlobdnF0UH 从酒水整体产品的概念和内涵看，消费者在享用自己的所带的酒水同时，也消费了饭店服务人员的服务、饭店精心设置的环境以及在各种酒水设备和餐饮文化。饭店产品并非公共产品或共有资源，饭店的装饰、空调、音响、灯光、服务是有投资的，既有投资成本，又有服务成本。假如你享受了这些东西，而你又不付费的话，显然也是不公平的。消费者如果强迫饭店接受其自带酒水在餐厅饮用的要求，则是消费者将自己的意志强加给了饭店，侵犯了饭店的自主经营权。有人说这是“为谋求公共产品的利益而拒绝支付相应费用的偏好”。所以，自带酒水者应当付费。饭店应对自带酒水者收取一定的费用（当然饭店自愿不收例外），但不能叫开瓶费。到底该收多少比例的费用才合理，那是另外一个问题。www.qikan.com.cnIfRs4qYlobdnF0UH “谢绝自带酒水”合情合理不违法。首先，饭店有权选择客人。从当代服务业的客户管理理论来说，任何服务企业并不把所有顾客都视为上帝，面对激烈市场竞争，企业要有明确的市场细分，要有适合自己经营特点的客源群。其次，酒水商品是饭店利润的重要来源之一。饭店“谢绝自带酒水”的目的之一就是为了希望消费者消费饭店的酒水，以保障经营者的合法权益。再次，自带酒水进店消费，一旦发生事故，责任难查、难分、难负。谢绝客人自带酒水，会使经营者更加重视餐饮卫生及安全的监督检查工作，以减少经营风险，这必然有利于保护消费者的合法权益。在饭店发生餐饮事故，也有利于分清责任。最后，饭店如果允许顾客自带酒水进店消费，可能还会波及到饭店的其他经营项目。需要指出的是“谢绝自带酒水”的推行，要以合理的价格体系和成熟的市场经济体系为必要条件，政府有关部门应对市场价格秩序进行有效的管制。
