爱华网营销学上有所谓“决胜终端”，这让许多人产生了误解，以为“终端能力来自终端”。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 终端是“最后一战”不假，但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话：一名饿汉吃完第五张饼，饱了，然后，他懊恼地说，“早知道这第五张饼可以吃饱，就不吃那四张了”！决胜终端，吃的就是这“第五张饼”。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 一切竞争从设计时开始。终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕，你在终端再怎么折腾，又怎么可以取胜呢？假使同质产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10%，你在终端再怎么努力，又怎么可能凯旋呢？ 事实上，营销具有“全系统性”，胜利不取决于某一个阶段、某一个点，而取决于全过程、全方位。营销乃如常山之蛇，理想的状态是“击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”，都会给整个营销带来惨败。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST
在品牌的百里突围或万里长征中，终端只是“最后一公里”，在它之前，尚有99公里或9999公里。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 千线万线聚终端 终端是个巨大的“针眼”，企业布置的每一条线，最后都要汇聚到这里。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 最主要的是三条线：产品线，品牌线，人品线。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 产品线上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺，把目标消费者锁定为高端人群，所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍。但做着做着，就亏损了。后经分析发现：一是产品定位失误，速冻水饺属于方便食品，而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”；至于富裕阶层呢，家中通常都有保姆，想吃饺子，完全可以自家现包。二是渠道定位失误，这种水饺打入的都是普通超市，来来往往的市民90%不是它的消费群体，这也等于把自己打入了“冷宫”。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 品牌线上常犯的错误是重视广告，忽视新闻；或者重视软闻，忽视硬闻。广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，所以，单纯用它垒积出来的品牌是不牢固的，它没有向消费者提供足够的信赖基础，一遇风险，就会轰然倒塌，属于“玻璃品牌”；而新闻可以细述来龙去脉，人们知之深则爱之切，抗风险能力大大增强，属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢，其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界，真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”，很多软闻没人看、看了也没印象，但海尔砸冰箱的事一说20年，这就是“硬闻”。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 人品线上常犯的错误是短视。首先是终端上的导购员，本来应该是“助手”，但许多人已经退化为“屠手”：强买强卖，喋喋不休，热迎冷送，让人避之惟恐不及。其次是售后服务上的投诉受理员，有许多人为了保住今天的“一碗米”，丢掉了明天的“半亩田”。以牛奶行业而论，万分之一的坏包率中外皆然，这是现代科技无法规避的难题，厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通，通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者，那么，一个年产200亿包产品的企业，一年之中所流失的直接消费者就将达到200万人，如果每个人影响的潜在消费者为10人，那么，一年就将失去2000万消费者，十年下来就将失去2亿消费者！ 神经末梢 对于一个企业来说，它的决策线其实也是可逆的：第一层面的决策线是从开端到终端，相当于“脑袋决定屁股”；第二层面的决策线是从终端到开端，相当于“屁股决定脑袋”。从这个意义上讲，如果开端是“第一大脑”，终端就是“第二大脑”，也是企业的神经末梢。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 终端如何扮演好“第二大脑”的角色呢，换言之，如何让自己的神经末梢更敏感？ 一方面，要做“思考型终端”。终端是执行，但属于创造性执行，应当做到两组“三思”：思危，思变，思善；让自己思考，让顾客思考，让媒体思考。1999年，蒙牛初入深圳市场时，大商场水泼不进，小商场拒人千里。怎么办？我们在小区试卖点写了句充满“挑衅”的广告语：“提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙古，你会想到蓝天、白云、小羊，还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里：不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错……好牛奶自然会说话。”结果，引起了大家的思考，吊足了人们的胃口。这一尝，果然尝出了质量，尝出了魅力，牛奶由地摊而小店，由小店而商超，一路绿灯。这就是一个思考型终端。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST 另一方面，终端要影响开端。终端是信息最集中、最周全的地方，无论是顾客分析、竞争队友分析，还是环境分析、趋势分析，都具有“一滴水折射太阳”的功效，应当成为企业“再决策”的基础。www.qikan.com.cnOTfJM6QJoiu50tST
