爱华网我很喜欢吃火锅，所以乐此不疲地尝试各式各样的火锅。我的工作是投资顾问，所以吃的同时，总忘不了拿众多的火锅店比较。比如著名的小肥羊以及众多的“XX羊”。“XX羊”们齐头并进向小肥羊学习，都声称其特色是不蘸小料的吃法，从店铺的视觉设计到经营方式，也多半雷同，经营状况则良莠不齐。我对小肥羊的成功感兴趣，更对“XX羊”们的生存状态感到好奇，因为它们让我不禁想到，这个行业的进入壁垒到底有多高？小肥羊到底能火多少年？ 带着这种好奇心，我尽量去尝试各种不同的“羊”，最近又发现了一家新的，并逮着机会去尝了一尝。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 表面感觉良好 这家小X羊位于上海某处繁华地带一个商业中心的二楼，周围既有写字楼也有居民区。在同一个商业中心里，一楼有一家超市，三楼是一家电影院，同一层还有一家电子游戏中心，另外，还有其他几家餐饮店。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 去火锅店的楼梯是这幢楼的主入口，来到二楼迎面就看到小X羊，圆形的标记中采用于“羊”店们普遍使用的一只大眼羊加上绿色装潢，非常醒目。透过玻璃墙可以看到店内光亮宽敞。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 上得楼来领位的小姐非常热情地把我领入店内，并安排我在靠窗位置坐下。家具是传统的枣红木颜色，桌子中间是一只内嵌的电磁炉，相对其他用电炉的火锅或者烧烤店，这个炉子算是比较新颖的设计。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 菜单是火锅店中经常使用的那种写满菜名的白纸单，普通得可以让你对它视而不见，不过我倒觉得这无可厚非，过于精致的菜单，反倒有喧宾夺主之嫌。菜单上的品种并不多，肥羊和羊腿肉都是16元一份，比小肥羊低2元。虽说是无须小料，但仍然有几种不同的小料供食客选择，每份1元，这个价格也比小肥羊略为便宜。锅底有浓汤和鸳鸯汤两种，“羊”们从小肥羊学来的特色浓汤锅底，在这里卖30元一份。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 我在考虑是要肥羊肉还是羊腿肉时，点菜小姐在一旁竭力推荐他们的新添菜式烤羊腿、烤羊排和烤羊肉串以及印度飞饼，尤其卖力地推荐38元一份的烤羊排，说点半份也行。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 按照以往的习惯，我只要了一份羊肉，一份白菜和一份粉丝，小姐显然对我的点菜量有些失望。那失望明显地写在脸上，让一位漂亮文静的女士顿时变得不那么可爱。一般餐饮店多少有这样的现象，但仅此一点，我便把它的管理划入非一流的队列里。转而又想，这也不能说明什么，餐饮这个行当，变数太多，光拿一点来说事，未免片面。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 汤的味道和小肥羊比起来少了一些中药的味道，这一点比较对我的胃口，因为我觉得吃就是吃，以食养生可以用调理的办法，但是为了养生就改了菜的味道，还不如去吃中药。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 羊肉没有小肥羊那种入口即化的感觉，稍微有点柴，我不喜欢这样的涮肉，忽而想起刚才那几桌吃红白锅底的食客，就猜小X羊也许是为了适应吃红汤锅底食客的口味。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 总的说火锅味道还不错，我又加了一份羊肉，在加肉的时候小姐试图继续推销她的羊排，无奈遇到我这个不懂得怜香惜玉的人，终让她无功而返。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 一顿饭下来，总共吃了101元，价格跟在小肥羊吃同样的东西相差不远。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 那么，可不可以说，小X羊基本成功地复制了小肥羊的经营和商业模式呢？ 为什么赔钱 在吃饭的过程中，我用职业眼光观察着整个店堂，估算出堂内保持着约60%的上座率。然后我再盘算翻台率、平均每天的有效营业时间、每桌的平均消费，继而考虑店租、材料、加盟费等，算到最后结果只有一个——那就是这家店是赔钱的。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 接下来的问题是——为什么？ （一）错误的消费导向：红白锅 对于任何一个行业，是否有适合市场的产品是生意成功的基础。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 一个明显的现象是，小X羊的很多客户在吃红白锅。小肥羊也好，小X羊也好，在自我宣传中提到的核心是所谓不蘸料的涮肉吃法，所以客户来店里应该冲的就是这个概念，如果要吃红汤锅底，他们大可以去小天鹅之类的地方。而小X羊里有很多客户在吃红白锅（冲着红汤来的），我不得不作出判断，他们大多是过路客，过路客们在这里尝试过一次红白锅之后，得出的结论一定是：红锅不如正宗的四川火锅店。而在红锅熏陶下的白锅，下场也不会好哪儿去，顾客很容易就得出一个或许并不真实的结论：白锅不如小肥羊或者其他“XX羊”！如此一来，两边不讨好，过路客肯定成不了回头客。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 为什么过路客有这么多人点红白锅而不去尝试一下小X羊的特色浓汤不蘸料的锅底呢？很简单，菜单上鸳鸯红白锅底的价格居然比浓汤锅底便宜10元钱！ 好的商家在产品设计中一定会根据自己的远景目标或者核心能力去试图引导消费者，在这一点上，小X羊的做法显然欠妥。而从连锁加盟的商业模式考虑，这种试图以便宜的红白锅底留住一部分客户的做法，已然显现出小X羊对自己产品能力的不自信。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 抛开加盟连锁能力不谈，单是对于一家独立的直营店而言，这种定价模式已使得产品定位模糊，没有明确的目标客户，没有特色鲜明的产品导向，铁定会导致销售困难。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj
（二）冲突的产品设计：烤肉系列 小X羊推出的烤肉系列，与其主打产品也形成了冲突。很简单，你请人家吃饭，点菜的时候点了一条清蒸桂鱼，通常不会再点一条红烧的鱼。火锅涮的是羊肉，烤肉烤的也是羊肉，而他们都具有共同的特性，就是既当菜又当饭，吃的是一个实在，人家去你的火锅店，自然是想吃涮肉，很少人会在吃了两盘肥羊之后，再点一根羊腿或者半份羊排。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 也许你会说，产品多样化是一种趋势，肯德鸡、麦当劳不也在不断推出各种炸鸡产品吗？可是，洋快餐跟中餐的差异显而易见，关键是两者截然不同的吃法。洋快餐像吃小吃，各样吃点才算是吃，或是打上一个包，爱选啥选啥，方便带走。火锅呢？守着一锅汤，慢慢地品味道，羊肉是主食，其他不同类型的菜是附加，吃了涮的再来烤的，并不符合消费习惯。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 个人以为，即便是店里为了满足少数客人的需求开发了此类品种，亦不必着力推荐。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj （三）貌似美好的绝对位置 从绝对位置上看，小X羊的店面应该是处在一个非常好的位置。首先处于商住区中，既有写字楼，又有居民区，非常利于火锅这种大众口味的消费。其次小X羊坐落处虽然不在大厦一楼临街的位置，但却在本大厦通往电玩中心和电影院的必经之路上，从这一点来考虑，如果经营的产品对路，可能会是比临街更好的地方。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 然而这个通往“热闹”的选址，通往的什么样的“热闹”呢？ 无须做太多的分析，看着窗外来来往往的人群，不难发现，经过这里前往电玩大厅和电影院的多是在15到25岁之间的年轻人，这个年龄层的消费水平我们应该是心知肚明的。看着旁边刚刚落座的一对年轻人又要了红白锅底，我心想，或许另外一家火爆上海的四川火锅连锁店“傣妹”会更加适合此地，它的人均消费大约在25元左右。而今天坐落在这里的小X羊，人均消费显然大大高出这个消费群落的消费水平。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 从这个角度来看，小X羊的绝对位置选择只能得60分。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj （四）生不逢地的竞争位置 在一个商业蓬勃发展的社会里，会有很多本应成功的商家自叹生不逢时，只因处于激烈的竞争环境中。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 选择一个好的竞争位置可以起到有效规避风险的作用。比如说小肥羊在加盟条款中就有规定，3公里以内不可以有其他自己的加盟店，这样做，固然是为了避免自己人之间的恶性竞争，同样也可以应用到选址时对其他竞争对手的分析上。www.qikan.com.cnYtqVa3kpn9WU6hhj 如此就不难发现小X羊面临的问题。首当其冲的是在三百米开外，有一家与小X羊经营方式几乎一模一样的XX肥羊，除了形象、经营形式以外，不客气地讲，在产品设计上似乎还略强于小X羊，而规模也略微大一些，即使两家羊店的水平相当，我们也不得不考虑到可能已有一半热衷于不蘸小料概念的客户被分流了。而从产品的分类来看，小X羊同样面临着同类产品的竞争。楼下的欧式烧烤，早就打出了午市39元、晚市49元自助且酒水无限量畅饮的牌子，这就对产品性质与其相近的小X羊二线客户产生了相当大的吸引力；同样三百米开外的肥牛火锅，最近也打出了晚上九点之后所有菜式一律10元的促销牌子。www.qikan.com.cnJzPBQvzSnWJWsmM9 我旁边的年轻情侣此时正在小声抱怨自己点的红汤锅底不够地道，我想起马路对面刚刚因拆迁而搬走的那家火爆一时的四川自助火锅，再看看窗外前往电玩厅的年轻人，不由得想，其实如果小X羊变成一家经济实惠的四川火锅店，生意一定好得不得了。www.qikan.com.cnJzPBQvzSnWJWsmM9 （五）一双金属筷的不良偏好 有个小细节的比较：小肥羊所用的筷子是普通的木制筷，而小X羊用的则是像韩国菜馆里一样的银色金属筷。小X羊的经营者在这里的偏好显然是试图利用漂亮的筷子来提高餐馆的档次，并让客户觉得物超所值。但是，经营者的这个偏好却暴露了舍本逐末的大问题。www.qikan.com.cnJzPBQvzSnWJWsmM9 在我等待京香麻酱的漫长时间里，试着尝了一下不蘸小料的涮肉味道，或许我是个大笨蛋，但是，不管怎么小心，我的嘴唇还是让刚从锅里夹肉出来的金属筷烫了一个泡！小X羊的老板在追逐筷子漂亮的外形之时，忽略了自己和韩国烤肉之间的一个大区别，那就是自己的火锅是号称不蘸小料的，从滚烫的锅里刚刚拿出的银筷子没有经过小料的降温，会让客人的每一口都战战兢兢。www.qikan.com.cnJzPBQvzSnWJWsmM9 （六）最核心的竞争力 设计出一种产品不易被模仿和复制（进入壁垒的设计），往往可以使经营者事半功倍。www.qikan.com.cnJzPBQvzSnWJWsmM9 具体到小肥羊这个品牌，它到底有没有进入壁垒？若干的羊们究竟能不能真正地复制小肥羊的成功？ 其实，只需回答一个问题：一家涮羊肉店最吸引你的东西是什么？想来想去，我给自己的答案是，高质量的、入口即化的羊肉。这样一来思路就豁然开朗了。小X羊的羊肉确实不如小肥羊的口感，再回忆一下在其他羊店的尝试，同样如此。我想，这才是小肥羊真正的秘诀。www.qikan.com.cnJzPBQvzSnWJWsmM9 在内蒙，小肥羊是对一岁到两岁小羊的通称，这个年龄的小羊肉细嫩非常，最适合用来涮肉。小肥羊火锅用“小肥羊”这三个字来作为店名，绝不是兴之所致，而和它的核心竞争能力息息相关。www.qikan.com.cnJzPBQvzSnWJWsmM9 目前小肥羊的连锁店在全国已达600多家，有人对所有小肥羊一年所需要的羊肉做了一个大概的估算，结果是，单是这600多家店，每年就需要300万只小羊才可以满足供应。在所有其他羊店的宣传中，都说自己是来自内蒙的小肥羊肉，这些加起来又需要多少只来自于内蒙的小羊呢？显然，很多羊店说了谎，它们不具备那样庞大的资源组织能力。而严格控制羊肉的货源质量和物流过程正是小肥羊成功的一个关键，这个成功的关键，得益于小肥羊已形成的大规模采购能力和畅通的物流渠道，同小肥羊相比，其他品牌是不具备这个优势的。也就是说，在决定一家羊肉火锅店成败的关键问题——肉质上，小肥羊的成功因素很难被复制，进入壁垒已然形成。
