爱华网为什么看起来商机无限的“土家烧饼”，却无法让赚钱的愿望实现？究竟是什么原因，让狗年里的“土家烧饼”进退两难？ 2005年4月，由湖北工业大学生物工程专业毕业的大学生晏琳推出的土家特色风味小吃——“掉渣儿”烧饼在武汉登陆后，短短几个月间，各种打着“土家饼”、“掉渣香”等招牌的烧饼店就在全国许多大中城市街头巷尾遍地开花。随后，这种2元钱一只的烧饼很快也实现了产业连锁经营，并俨然成为了2005年中国餐饮界中的“烧饼神话”。 难道真的是天上掉下了馅饼？ 2006年2月，记者在深入调查中发现，狗年到来之后，由于大批小饼店的盲目跟风和消费者从众心理的减退，许多城市的“掉渣烧饼”都没有了往日的风光。此间，围绕土家烧饼商标权，北京、上海、杭州的经营者也开始申请和捍卫属于自己的土家烧饼商标。专家称，掉渣烧饼从热到冷，从火爆到萧条，都是因为 “掉渣儿”烧饼这一非常有前景的产品在知识产权保护上存在重大败笔。神秘烧饼 一百多年前，随着外来移民的迁入，烧饼的做法传入湖北恩施。恩施是土家族聚集地。结合自己的饮食习惯，土家人做出了别具风味的烧饼。这种烧饼成为恩施土家族和苗族人一种必不可少的美食。 2005年4月，晏琳推出的土家特色风味小吃——“掉渣儿”烧饼在武汉抢滩。由于生意红火，不少人前来加盟，晏琳办起了培训班，转让技术，很快赚了100多万元。仅几个月时间，土家烧饼就在上海、重庆、深圳、北京、南京、广州、杭州等大城市蹿红。在惜时如金的深圳、上海等地，当地市民还出现了排队抢购的场面。，有人形象地称为“20分钟+2元钱=一只烧饼”。据统计，当时生意好的店面一天可以卖出3000多个烧饼。 人们在寒风中排着长队买烧饼的画面大大刺激了商家，由于投资少，开家10平方米小店仅需两三万块钱，兼之加盟费只需5000至一万元，经营好时，当月就可收回投资成本。很多店还没有来得及摘下旧招牌，就加入了卖烧饼的行列。“烧饼旋风”也由此引发了又一轮餐饮连锁加盟潮。一时间，各式烧饼店很快火遍大江南北，并在全国形成了不下几千家的店面。 在十几天行程中，记者发现，开在城市大街的烧饼店一般可分为三类：第一种是一些从事餐饮或食品行业的人士从当地或武汉考察回来后直接开店经营；第二种是收取一定的加盟费用，“一槌子买卖”或实行原料配送的加盟店；第三种是几家亲戚或朋友“扯伙”开店铺，赚几个钱算几个钱。 一位业内人士告诉记者，跟风者中也不乏只做一票买卖的散兵游勇。有人见烧饼卖得火，就关掉了当地的小杂货店，跑到北京、上海做起了烧饼。在土家烧饼经营者中，有80%以上的人都没有去过湖北，没有吃过正宗的掉渣烧饼。他们生产的土家烧饼基本是靠自己借鉴和摸索出来的。 另据记者了解，华东一带甚至往北的一些城市，人们的口味以甜食为主，现在２元买个烧饼，咬一口满嘴生香，既可用作早餐，又可作零食和小吃，特别是大中城市一些白领，一个烧饼加上一杯豆浆或牛奶，还可作为一顿午餐。在一些网站上，记者随意搜索了“土家烧饼”四个字，两家上海以经营土家烧饼的新道餐饮管理公司老板和嘉味食品公司也出现在了网页上。据经营者介绍说，他们分别拥有20家以上的直营烧饼店，现在各自以每天5至8家加盟店的速度扩大经营规模。他们表示，各路加盟商家正按照每0.5公里一家烧饼店进行设置。 据经营土家烧饼的经营者介绍, 制作掉渣烧饼，材料简单，制作工艺也不复杂。一个掉渣烧饼需要面粉100克，约0.2元；肉15克，0.24元；香料0.2克，约0.007元；其他材料约0.2元，每个饼的成本共计约0.84元。而每只烧饼售价２元，一只烧饼的毛利就达到1.1元以上，利润相当可观。烧饼的销售主要取决于店面的地段，最好的市口如学校、商业区、车站等地。“天天都有人排队，一天卖4000个不成问题。而真正开一个烧饼店，只要３万元的加盟费，加上采购一个烤箱、和面机、饼架、饼台，以及一些其他辅助设备，最高预算不会超过5000元。正因投入小，见效又快，于是，许多城市都在一夜之间冒出了几十家烧饼店。扩张隐忧 2005年３月，土家特色风味小吃“掉渣儿烧饼”在武汉问世后，便以难以置信的速度在武汉扩张。不到半年，武汉的烧饼店已达到300家。但因为“跟风”仿冒店过多，在不过半年时间内，这些烧饼店就“死”掉了100余家。“掉渣烧饼”最初之所以能够在武汉流行，首要原因是由于其独特的风味。据了解，正宗的武汉掉渣烧饼是肉末加上蒜茸调配出来的馅，入口便有麻辣鲜香的口感，正符合时下流行的麻辣口味，于是也就有了“中国式比萨”的称号。 2005年10月，第一家土家掉渣儿烧饼在北京落户。几个月下来，就有500多家类似的饼店遍布了京城。2006年3月，记者在在海淀区一条街上发现，每隔50米，就有一家经营土家烧饼的店面，但仔细分辨，各店的名头却有不同，掉渣儿烧饼、土渣儿烧饼、掉馅儿烧饼、掉渣渣烧饼、掉渣王烧饼、土家西施烧饼等等，名目繁多。虽然，这些“土家烧饼”名称有别，但产品制作、店面装修、产品包装以及经营风格和模式都似乎出自一家。但这些店并不都是一个“东家”。此间，记者以消费者身份随意对几家土家掉渣烧饼店的老板进行了问询，老板们都普遍地表示，如今混乱的加盟制度、低廉的技术转让费，让曾经一天卖2000个的“神奇烧饼”也渐渐失去了它的神奇魔力。 在市场洗牌后能有多少土家烧饼仍然保持胜利微笑？2006年3月3日，带着这个问题，记者拨打了几家从事土家烧饼加盟的企业，尽管掉渣饼在京城“遍地开花”，不过业内人士也道出了对其的担忧。一位企业负责人透露，掉渣烧饼本来卖的是一种民族风味食品，在武汉大学生晏琳的掉渣儿烧饼经过媒体报道风靡全国后，一夜之间，许多城市都出现了土家掉渣儿烧饼连锁加盟机构。土家烧饼加盟费从几千元到两万元不等。但随着做的人越来越多，许多做加盟的烧饼公司不得已把加盟费改降为“技术培训费”。开始时，掉渣烧饼技术培训费还可以收到4000元钱，但是很多学习了技术的人在学习完后，又转手将技术配方的人以较低的价格再次倒卖。就这样，经过几次倒卖，土家烧饼“技术培训费”含金量大大降低。大多跌到了1000元。甚至有人还把自己的技术培训费降低到200元。以北京为例，以前卖羊肉串卖面条的都转做掉渣烧饼了，现在已经很难再招到更多的加盟商了，结果导致了市场过度饱和和加盟商的无利可图。 耿德武是安徽人，他的一位朋友在武汉开过土家烧饼店。曾经开发经营过“巴比馒头”的耿德武，敏感地意识到：客源十分广泛的上海一定具有广阔的烧饼市场。于是，从去年６月起，他就开始策划用湖北恩施的土家文化来发展自己的品牌。同年８月。耿德武在七宝古镇兴办第一家土家烧饼店，一周后火爆的程度，超乎了他的想象。显然，耿德武利用了恩施的文化来打造出他的“土家烧饼大王”品牌。他还直言不讳地说：“任何事，不可能长久，就像人一样，都会变老。”因此，他们已在同时考虑开发新品种，走多元化的路子。如开发腊肉饼、玉米饼，配饮料、搞“堂吃”，实行商务区外送。目前，他的加盟店正在统一服装、统一品牌，但他的加盟店限制５００米内只开一家。 烧饼虽非稀缺食品，但相对缺货战略使它们在消费者心中留下了精益求精的独特感觉，这与一些大品牌的营销思路不谋而合。在谈起这一话题时，有经济学家认为，排队买烧饼，体现了消费者从众心理。消费者有一种定势心理，在门口排了长队的店里买东西一般都没有什么错。”这种心理，实际上是消费者自我防范的极端现象。就算我一个人是傻瓜，不可能大家一起上当。排队买烧饼的几十人其实也在互相证明自己选择的正确性。
除此之外，“掉渣烧饼”的营销手段的运用也不可小觑。营销实战专家洪术年称，造成消费者排队购买的主要原因就是供不应求，然而，在这个物质丰富的年代，供不应求却需要商家刻意去营造。这一点对于小本经营的烧饼店来说尤其重要：如果没有了排队，就得让热乎乎的饼来等人，一旦等到饼冷了，卖出去就难了——库存是小本经营的大敌。 许多消费者对记者表示，在生活水平日益提高的今天，吃已经不仅仅是为了生存的需要。在日益加快的现代生活节奏下，已经疲于一日三餐的人们在追求更新奇的口味、更方便的饮食方式。这可能也是土家烧饼得以风起云涌的时代背景。加上商业模式的运作，媒体的推波助澜，更加将它的文化背景和内涵发挥得淋漓尽致。 2006年2月，有消息称，面对各路“土家烧饼”的内外包抄，在不到一年时间，有着“烧饼皇后”之称的晏琳就被逼得躲起来了。那么，究竟是来自资本推手的力量造成此因？还是晏琳另有难言之隐？2006年3月3日，本刊记者拨通了武汉掉渣儿食品管理有限公司电话。电话里一位姓李的小姐告诉记者，晏琳不在公司，但可以帮助记者转达。几天后，记者仍没有接到晏琳本人的电话。掉渣危机 记者在网上查到，目前正在招商加盟的土家烧饼公司有几十家。记者以加盟者的身份根据公布的电话对北京、南京、上海咨询发现，不少经营土家烧饼的连锁公司均声称自己是正宗，有的还自称是食品研究所之类机构。当问起它们的产品是否来自湖北恩施时，有人回答说是正宗，有人说是从那里刚刚学来的，见这个项目好，就开始自己做加盟了。 谈起土家烧饼蹿红之谜时，资深品牌策划专家李波认为，从2005年3月至今，走在大街上，土家烧饼已经是“三步一岗，五步一站”的局面。就连发源地武汉现在已经处于极度饱和状态，该开的领地都已经被占据，基本上再没有容身之地了。 为什么土家烧饼能够飞速地风靡全国？李波分析说，主要还是由于烧饼的成本很低，加工技术简单，只要能够动手动脚的人就可以学技术了！这类低技术含量、低资金投入、低门槛的项目称为“三低”特许项目。许多投资者在选择这个项目时，主要是认为掉渣烧饼的加盟门槛比较低，只要几千块钱就可以使用其品牌，甚至有些品牌用购买其设备和相关原料就可以使用。而门槛低的特点，也恰恰满足了中国大批下岗工人和拥有一点闲钱想投资的人们。由于其投资收回期和投资收益率非常可观，于是就会吸引一大批的加盟者尾随其后，最后导致这些具有市场潜力和被消费者所喜爱的特许项目昙花一现。高利润的诱惑最终导致了土家烧饼在市场和品牌上的严重倾斜。这种快速成长又迅速死亡的短命效应在许多项目中都曾经演绎过。 市场是富于变化的市场，无论开发任何市场都要面临品种多样化、标准化和盈利能力等问题。企业只有具备核心竞争力，才能在不断创新中求得生存和发展。“掉渣儿”烧饼虽然已经申请了商标，但需要18个月才能批下来。即使是批下来，也没有能力跟全国这么多烧饼店打官司维权。 记者在采访中发现，虽然几乎所有的掉渣烧饼店都在包装袋上写着相同的广告词：“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”。但每个掉渣烧饼店的口味却都不相同。问起吃过的人，也很难说起哪个是正宗。 对此，北京惠诚律师事务所律师陈东利认为，如果“掉渣儿烧饼”几个字有特殊的书写方式，可以考虑从著作权的角度来保护。知识产权的保护不仅仅局限于对商标、专利以及商业秘密等的初级保护，而且提高到企业综合形象、综合权益保护的高度。在经济迅速发展的今天，尤其是在中国加人ＷＴＯ以后，如何加强对企业合法利益的综合保护，将是越来越多的企业所面临的新的课题。掉渣儿食品管理公司经营中也有一个失误，就是在自己的品牌还没有做大，甚至还没有奠定品牌基础的情况下就盲目的扩张，开办了很多的连锁加盟店，结果反而造成了品牌的淡化或者弱化。 另据记者了解，在小烧饼走进大都市；在小烧饼开拓出大市场时，北京、上海、杭州等地都有公司声称已经注册同类商标。一场和烧饼有关的商标注册赛又即将开始。回望土家烧饼的连锁之路，记者不禁想到，在这场竞争中，小吃店能否在连锁的道路上觅得继续发展的空间？到底土家烧饼的品牌属于谁？还有待市场来考验。
