王馨妍
《商务时报》(记者 王馨妍)恒—源—祥!北京奥运会赞助商!鼠.鼠.鼠
恒—源—祥!北京奥运会赞助商! 牛.牛.牛
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恒—源—祥!北京奥运会赞助商! 猪.猪.猪
2008年,长达1分钟的恒源祥十二生肖广告,在直静止不动的画面中,一童声从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。以极端的方式,使观众记住了品牌和奥运赞助商的身份。“宁愿被骂也不能被忘记”的恒源祥营销宗旨这一次发挥到了无以复加的地步。
谁骂了谁记住
广告一播出,网上恶评如潮。网友布袋罗汉发帖恶搞恒源祥,直呼,恒源祥,俗俗俗;恒源祥,烦烦烦;恒源祥,呕呕呕。另一网友发帖描述;“我彻底被激怒了,病毒你在侮辱我,还在强奸我的智商!我抓狂了……”杂谈网友发帖评论,认为其重复轰炸是“脑残创意”,“现代广告结构雷到众生”,引发坛友强烈共鸣和热议。面对漫天口水,恒源祥彪悍回应,“宁愿被骂也不能被忘记”。恒源祥集团aihuau.com副总经理陈忠伟曾解释说,财务状况令恒源祥决定,必须将每分钱都花在刀刃上。要尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记。 根据恒源祥的内部研究,历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中,只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然,恒源祥不想成为另外的70%。事实证明,谁骂了谁记住。这个众人炮轰的广告挽救了一个有着80年历史的老字号。恒源祥在骂声中以低成本获得高关注的目的达到了。越骂其人气越旺,越骂就越出名,越骂就越畅销。
谁记住谁抵制
恒源祥一直以来顽固的吆喝,被业内戏称被为“十大恶俗广告之一”。知名度虽有了,但最落了个没有最俗,只有更俗。品牌形象一落千丈。据新浪网关于恒源祥新广告的热点调查(下图)结果显示,参与调查的5720人中,超过3500人认为其广告恶性重复让人难以忍受,看完广告后不但不打算买恒源祥的产品,反而要坚决抵制。并一致认为该广告策划非常失败,对其“宁被骂不被忘”的宗旨强烈反对,评价恒源祥四个字:浮躁、短视。
对此,资深老字号品牌策划人陈阳直言“中国的滥广告非常多,恒源祥只不过投放的多点而已。好坏无所谓它又不是卖给时尚人群,我连恒源祥的店门也没踏进去过不过。话又说回来,我尚能理解他们的想法。它的目标受众是中老年人,广告没必要阳春白雪。让人记住是关键。”
专家支招
恒源祥需打造符合消费者需求的差异化品牌定位
奥美扬特资深品牌顾问温静告诉记者,恒源祥不仅是产品品牌,也是公司品牌,它需要一个包覆性较强的品牌定位去展现自己的发展意图或抱负,并与消费者联结以期共鸣,同时与竞争对手区隔。比如BP的“贡献的不仅是石油”,中粮的“自然之源,重塑你我”。很可惜,我们看不到恒源祥有比较清晰的定位,我们能看到的只有以前的“羊羊羊”和现在所谓的“祥文化”,有定位的雏形,但还没有形成清晰的定位。据悉,恒源祥的目标消费群体是35岁到55岁,那这些人群到底又是如何再细分的,他们又是怎么看待“祥文化”的,能与他们产生共鸣吗?或者祥文化的哪一点才能打动他们呢?恒源祥的目标是做国际化的一流品牌,那么国际上的竞争对手又是怎么做的呢?掌握了消费者需求与竞争对手做法,结合自己的产业特色和文化特征,形成真正符合企业商业发展策略的品牌定位。