爱华网豆瓣这种亚文化、反商业的气质积累了豆瓣数千万的用户，但也削弱了豆瓣的商业化潜力，产品成功与赚钱在豆瓣是相悖的，直接说就是豆瓣绑架了自己。 “无意间逛到豆瓣东西，突然间深深感受到了那句话：文艺是种毒，这里的毒是专门毒钱包的……” “檀瑞”从2005年豆瓣上线时就成为豆瓣的铁杆粉丝，也是一个标准“淘宝控”，“东西”的上线对她的钱包来说是一场灾难，东西的页面设计、展示的产品，让她不断连接到淘宝，小到定制笔记本、造型独特的调味瓶，大到2000多元的旅行箱，一边难以自拔地买，一边暗暗下决心“剁手”，“没办法，东西推荐的东西太对我的口味了。” 东西是豆瓣今年9月上线的导购频道。豆瓣通过邀请制向一部分用户开放分享权限，鼓励用户通过东西分享生活中的好东西。商品陈列方式有点像 Pinterest 兴趣图谱，大多数是手工艺品、化妆品、衣物以及数码设备等。 “此次推出导购平台，表明了豆瓣在盈利上的压力初步显露。”每当拥有7200万注册用户、月独立访问用户接近 2 亿的豆瓣在商业化上有所动作时，互联网的同行们就会给出这样的论断。“变现”、“缺钱”、“转型”等猜忌甚嚣尘上，让一直挂着“文艺范儿”标签的豆瓣不得不走进“世俗”。而东西的上线，更让人看到豆瓣从图书、电影、音乐市场慢慢涉足到电商市场。 先天基因就决定了豆瓣缺少在商业方面的影响力，豆瓣的主要影响力来自文艺，就连豆瓣的所有广告全都是以文艺的名义进军。豆瓣挺进电商，同样会再次举起文艺的大旗。问题是，电商导购平台这一基因就和文艺怎么融合？怎么变得和投放广告一样有自己的文艺调性，还不破坏用户体验？恐怕这是豆瓣最难做到的。 “如果百度是一个饭店，豆瓣就是一个酒吧。”豆瓣网CEO杨勃在谈及豆瓣的灵魂时说。智网实验室创始人、IT撰稿人朱子丹则认为，豆瓣今天所得到的大部分都受益于慢的休闲文化，这样一个“慢文化”熏陶的企业，现在要将脱去的俗套一件件穿回来。 “变现”、“缺钱”、“转型”等猜忌甚嚣尘上，让一直挂着“文艺范儿”标签的豆瓣不得不走进“世俗”。而东西的上线，更让人看到豆瓣从图书、电影、音乐市场慢慢涉足到电商市场。 同质化“东西” 下一个美丽说 “豆瓣东西是一个没有抓住真正用户需求的花瓶网站，没有真正可以由用户驱动的商业价值，一碰就碎。”专栏作者“承载载”评价说。 的确，与美丽说、蘑菇街、果库等电商导流网站相比，东西就是导购网站中的“小清新”而已。如何去除同质化商品内容？将有价值的商品呈现到用户面前。用户创造内容是关键。但是，用户如何搞定？用户的驱动力在哪里？ 在过去的豆瓣小组，用户可以围绕某个话题展开大量UGC讨论，但是商品不是话题。而美丽说、蘑菇街拥有达人、麻豆等大量的活跃话语权者，他们积极编辑各种衣服推荐，来获得关注和喜欢。此时话语权用户的工作也替代了编辑，粉丝的追随则让她们更有制造UGC的驱动力。
“相比于其他导流网站，豆瓣东西具有两个优势。一是用户基数，二是社交基因。”承载载认为，“原来用户是在书影音上发掘跟自己趣味相投的人，又根据自己趣味相投的人的推荐去发掘书影音。现在增加了商品，也是一件顺水推舟的事情。人们对跟自己志趣相投的人是容易产生信赖的，即使他们面都没见过。这比新浪微博强行在页面边上插入淘宝的广告效果好得太多了。” 但是，导流网站的发展受到淘宝越来越多的限制。越是铁杆粉丝，越能感觉到用户上传内容的不可靠。“所有导流网站初期的推荐都是干货，慢慢变得越来越没有惊喜。和东西最像的果库，产品偏重创意和趣味，但也只能看看，很难产生购买力。” 即便如此，电商依然是豆瓣不得不做的一件事。“做电商最常用，是比较实在的体现企业价值的可操作性方法。”朱子丹说。随着互联网行业市场的扩大化，竞争压力也随着而来，如何利用豆瓣自身平台的优势进行合理电商化，不仅是市场的需求，更是豆瓣目前需要攻克的难关。 “如果百度是一个饭店，豆瓣就是一个酒吧。”豆瓣网CEO杨勃在谈及豆瓣的灵魂时说。智网实验室创始人、IT撰稿人朱子丹则认为，豆瓣今天所得到的大部分都受益于慢的休闲文化，这样一个“慢文化”熏陶的企业，现在要将脱去的俗套一件件穿回来。 微利豆瓣 赚钱与文艺范儿的悖论 在豆瓣的商业板块中，图书导购的模式中规中矩，毫无新意，具体执行中佣金十分微薄；豆瓣阅读，合作的出版公司有限，电子书库存有限，而且电子书的混战亚马逊、当当、京东、云中书城、淘宝、QQ阅读、网易阅读等一干巨头早已杀入；电影购票，当豆瓣进入市场的时候，团购早已成为最受欢迎的互联网购票方式，豆瓣再次晚人一步；深受用户欢迎的豆瓣FM想依靠音乐收费赚钱，在以免费为主导的用户习惯中艰难推进，“要把原本的‘空气’以‘抬高空气质量’的理由收费，只能说为这种增值买单的用户注定是小众。” 可以说，豆瓣选择商业化尝试的领域都是市场规模比较小的。诸多盈利项目中，仅剩广告一个亮点。为了能将广告与用户体验完美调和，让广告看上去不那么像广告，杨勃对豆瓣广告有严格遵守的准则：豆瓣的广告主必须契合豆瓣的社区文化和气质。豆瓣会精心制作一些与用户互动的各种趣味广告，从动画设计上、用户交互上，都让用户深度地参与到品牌的宣传中，从而给企业也带来了良好正面的收益。 与此想对应的，对广告主的严格挑选相当于拒绝了绝大部分普通气质的广告主，高质量的广告制作也需要投入很高的人力成本，一定程度上摊薄了广告的收益。 “豆瓣这种亚文化、反商业的气质积累了豆瓣数千万的用户，但也削弱了豆瓣的商业化潜力，产品成功与赚钱在豆瓣是相悖的，直接说就是豆瓣绑架了自己。豆瓣虽然有着极强的护城河，但似乎只能维持着微利的状态。”朱子丹认为。
